tổng thể
Mơ hình này mơ tả một cách mà trong đó tiền đề của ý định và hành vi có thể là đại diện (Ajzen, 1991, 2012; Fishbein, 2000). Tiềm ẩn trong mơ hình này là một số giả định cơ bản:
1. Ý định là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế.
2. Ý định được xác định bởi thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi.
3. Những yếu tố quyết định này chính là một chức năng tương ứng của niềm tin thuộc về hành vi, niềm tin mang tính quy chuẩn và niềm tin mang tính kiểm sốt.
4. Các niềm tin về hành vi, quy phạm, kiểm sốt và có thể thay đổi theo chức năng của các yếu tố nền.
Trong hình 2.4, mũi tên liền chỉ từ kiểm soát thực tế đến liên kết ý định - hành vi cho thấy rằng kiểm soát nhận thức được dự kiến sẽ kiểm duyệt mối quan hệ ý định - hành vi sao cho hiệu quả của ý định đối với hành vi mạnh hơn khi kiểm sốt thực tế cao thay vì thấp. Đồng thời, như đã lưu ý trước đó, ở mức độ Kiểm sốt hành vi có nhận thức (Perceived behavioral control) là thực tế, nó có thể đóng vai trị như một biến điều tiết để kiểm soát thực tế và cải thiện dự đoán hành vi. Khả năng này được hiện thị bằng các mũi tên có nét đứt để nối kiểm sốt hành vi thực tế với kiểm sốt có nhận thức và kiểm sốt có nhận thức giữa liên kết ý định – hành vi.
Theo đó, một khi được hình thành, thái độ đối với một hành vi có thể tác động ngược trở lại để ảnh hưởng đến hình thành niềm tin hành vi mới. Ngoài ra, thái độ, các chỉ tiêu chủ quan và Nhận thức về kiểm sốt có thể tương quan với nhau bởi vì chúng có thể dựa một phần vào cùng thơng tin. Ví dụ, nếu một hành vi được cho là tạo ra kết quả sức khỏe thuận lợi, mọi người có thể hình thành một thái độ tích cực đối với hành vi, và họ có thể suy luận rằng vợ/chồng hoặc những người xung quanh muốn họ thực hiện nó. Tương tự, những người tin rằng họ thiếu các kỹ năng cần thiết để thực hiện một hành vi có thể lường trước thất bại và do đó, phát triển một thái độ tiêu cực với hành vi. Bên cạnh đó, một hành vi có thể bị ảnh hưởng bởi các cân nhắc về mặt thái độ, trong khi một hành vi khác có thể chủ yếu chịu ảnh hưởng của các yếu tố quy chuẩn và kiểm soát.
Trên thực tế, một hoặc hai yếu tố trong ba yếu tố dự đốn có thể khơng có liên quan hoặc khơng có ý nghĩa đóng góp quan trọng cho việc dự đốn ý định. Các hiện tượng như vậy có thể được quan sát khi chúng ta di chuyển từ nhóm khảo sát này sang nhóm khảo sát khác. Khi điều này xảy ra, nó chỉ đơn thuần chỉ ra rằng đối với hành vi cụ thể hoặc đối tượng đang được điều tra, yếu tố được đề cập khơng phải là yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định.
Cũng cần lưu ý rằng cốt lõi của mơ hình được mơ tả trong hình 2.4 là một chuỗi các hiệu ứng nhân quả bắt đầu với sự hình thành Niềm tin hành vi, quy phạm, và kiểm
soát. Những niềm tin này là giả định ảnh hưởng đến thái độ, các tiêu chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm sốt hành vi. Do đó, dựa trên thơng tin mọi người có liên quan đến ý định hành vi, theo cách này, hành vi được cho là hợp lý. Tuy nhiên, điều này khơng có nghĩa là mọi người có ý thức xem xét từng bước trong chuỗi quá trình họ tham gia vào một hành vi. Sau khi hình thành, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt có nhận thức và ý định thì có thể dễ dàng tiếp cận và sẵn sàng để tác động thực hiện hành vi.
Trên cơ sở phân tích những lý thuyết về ý định mua trong bảo hiểm sức khỏe cùng các tài liệu liên quan, nhóm nghiên cứu nhận thấy một nhà nghiên cứu rất khó để cơ lập mức độ mà các quyết định quan sát đã được thúc đẩy bởi các nhận thức so với các thúc đẩy từ sở thích (Manski, 2004). Đối mặt với các tình huống phức tạp giống nhau, các cá nhân thường hành động khá khác nhau. Trên thực tế, thậm chí cùng một cá nhân có thể phản ứng khác nhau dựa trên những hoàn cảnh nhất định, hoặc dựa trên tâm trạng hay dựa trên các quyết định quan sát được thực hiện bởi những người khác. Một cách lý tưởng nhất, các nhà nghiên cứu ln kỳ vọng có một lý thuyết có đủ nền tảng có thể giải thích các biến thể cho các quyết định cần quan sát.
Vài thập niên gần đây, các nghiên cứu thử nghiệm và thực nghiệm đã chỉ ra rằng một phương pháp đo lường có thể khơng phù hợp với tất cả, có nghĩa là chúng ta phải xem xét rằng một số q trình có thể tồn tại hành vi tiềm ẩn và do đó khơng có lý thuyết nào giải thích được hành vi quan sát được (Harison và Rutstrom, 2009). Tuy nhiên, các mơ hình lý thuyết vẫn là cơ sở cho hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm.
Ngoài các lý thuyết chung về ra quyết định theo rủi ro, hay lý thuyết về hành vi nói chung thì lý thuyết về ý định mua bảo hiểm có một số đặc điểm riêng khiến cho nó trở thành một chủ đề quan tâm đặc biệt trong kinh tế học hành vi và hành vi tài chính. Hai yếu quan trọng góp phần vào sự quan tâm này trong lĩnh vực bảo hiểm:
- Thứ nhất, thị trường bảo hiểm tạo thành một mơi trường thể chế cụ thể, điều này địi hỏi phải nghiên cứu về quyền riêng của họ. Hợp đồng bảo hiểm có những đặc tính rất đặc biệt.
- Yếu tố quan trọng thứ hai là bằng chứng tâm lý và kinh tế cho thấy rằng các cá nhân có thể phản ứng khác nhau đối với các quyết định trong lĩnh vực bảo hiểm so với các quyết định được thực hiện trong các lĩnh vực khác.
Thị trường bảo hiểm khác nhau theo nhiều cách so với các thị trường hàng hóa và dịch vụ khác. Hợp đồng bảo hiểm là hợp đồng may rủi: bản chất là một “lời hứa”, một cam kết từ các công ty là phải trả cho các sự kiện trong phạm vi bảo hiểm. Rủi ro
trong tiền đặt cọc cũng như niềm tin rằng các công ty bảo hiểm sẽ trả như đã cam kết là điều thúc đẩy nhu cầu bảo hiểm. Ngoài ra, các hợp đồng bảo hiểm yêu cầu và đòi hai bên “trung thực tuyệt đối”. Tiêu chuẩn này cao hơn so với hầu hết các thị trường khác. Đây là lý do tại sao hầu hết các nghiên cứu về lựa chọn bất lợi và nguy cơ đạo đức tập trung vào thị trường bảo hiểm (Rothschild và Stiglitz, 1978); (Chiappori và cộng sự, 2006); (Finkelstein và McGarry, 2006); (Einav và cộng sự, 2010).
Một vai trò quan trọng của ý định mua bảo hiểm là giải thích một số khác biệt được tìm thấy trong các nghiên cứu về thị trường bảo hiểm thông qua các lý thuyết hành vi mới hoặc những sửa đổi của lý thuyết cố điển. Lý do quan trọng khác cho việc phải nghiên cứu bảo hiểm dưới khía cạnh ý định hành vi đó là ít nhất ở một mức độ nào đó quyết định bảo hiểm có sự khác biệt quan trọng so với các quyết định liên quan đến các lựa chọn rủi ro khác như chứng khoán hay cá cược. Bằng chứng tâm lý cho thấy rằng các cá nhân độc lập nhận thức các rủi ro khác nhau trong các tình huống khác nhau và cũng thích ứng với các giải pháp quản lý rủi ro khác nhau (Slovic và cộng sự,1977). Đây chính là nền tảng và cơ sở quan trọng để nhóm nghiên cứu mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
1.3. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua