III. Tình hình hoạt động của hệ thống phân phối hiện nay của Tổng công ty CP may
4. Tình hình quản trị kênh
4.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh
Nội dung của việc nghiên cứu các dòng chảy trong kênh giúp ta hiểu được phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh cũng như thấy được vai trò và mối quan hệ giữa các thành viên kênh.
- Dòng hàng hoá: Sản phẩm của công ty khi chuyển vào kho theo lô hàng. Và từ kho của công ty sữe được chuyển đến các kho của đại lý khi họ có nhu cầu lấy hàng. Việc vận chuyển và chi phí có thể do bộ phận vận tải của công ty hoặc của đại lý tuỳ theo thoả thuận trong hợp đồng. Cả công ty và đại lý đều phải lựa chọn các phương tiện vận tải phù hợp đối với điều kiện địa lý và đường đi của từng đại lý nhằm rút ngắn thời gian và giảm chi phí để nâng cao hiệu quả phân phối. Hệ thống kho của công ty khá thuận lợi cho việc chuyên chở nên mặc dù chi phí cho dòng chảy này chiếm tỷ khá lớn nhưng công ty đã cố gắng hạn chế những phát sinh không đáng có.
- Dòng chảy đàm phán: Khi các đại lý có nhu cầu lấy nguồn hàng thì đại diện của công ty sẽ trực tiếp đàm phán để xác định rõ số lượng, chủng loại, giá cả, mẫu mã, nơi giao hàng, hình thức thanh toán, dịch vụ cũng như những ưu đãi mà khách
hàng nhận được. Trên cơ sở thống nhất giữa hai bên công ty sẽ làm hợp đồng. Nếu các đại lý đã làm ăn lâu dài và đã thoả thuận trước theo hợp đồng với công ty thì công ty có thể thực hiện đàm phán, bán hàng qua điện thoại hoặc qua internet và cử cán bộ phụ trách tại khu vực đó giao hàng. Trên cơ sở hợp đồng nếu có điều khoản nào cần thay đổi thì phải có sự thống nhất giữa hai bên.
- Dòng chảy quyền sở hữu: Khi các đại lý của công ty lấy hàng thì công ty sẽ triển khai hợp đồng, viết hoá đơn thanh toán và làm các thủ tục giấy tờ chuyển quyền sở hữu cho khách hàng. Dòng chảy này cứ tiếp tục qua người bán lẻ rồi đến người tiêu dùng cuối cùng. Thông thường, các đại lý ở trung tâm như tại địa bàn Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh thì số lần chuyển quyền sở hữu ít hơn và hiêu quả hơn. Còn với các đại lý ở tỉnh xa, số lần chuyển quyền sở hữu nhiều hơn vì còn phải qua trung gian làm cho giá tăng.
- Dòng thông tin: Việc quản lý dòng thông tin của công ty khá tốt. Các thông tin như: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá cả, mẫu mã… đều được các cán bộ phòng kinh doanh phân công trên từng khu vực thị trường. Họ thường xuyên tiếp cận thị trường, chăm sóc khách hàng…qua đó trao đổi với lãnh đạo tìm ra hướng giải quyết. Tuy nhiên, công ty mới chỉ quan tâm đên các khu vực thị trường trọng điểm và đôi khi đến lúc nhu cầu thị trường giảm thì mới quan tâm nhiều hơn đến dòng chảy này. Thông tin giữa các thành viên kênh có lúc không được cung cấp thường xuyên và thiếu chính xác.
- Dòng xúc tiến: Sự hỗ trợ về truyền tin cho các đại lý bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán hàng được công ty chú ý và thực hiện tương đối hiệu quả. Điều này có lợi ích thiết thực đối với việc nâng cáo doanh số, tạo uy tín cho các thành viên kênh và cho chính May Việt Tiến. Trong dòng chảy này còn phải kể đến sự đóng góp không nhỏ của các đại lý. Chính họ là người đã truyền tải đến tận tay người tiêu dùng các các chiên lược quảng cáo của công ty. Tuy nhiên, May Việt Tiến mới chỉ chú trọng đến hình thức quảng cáo mạng, báo in, tham gia các hội chợ, triển lãm, các show thời trang chứ chưa tham gia vào các hình thức quảng cáo khác hiệu quả hơn.
4.2 Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh
4.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh
Các tiêu chí quan trọng để may Việt Tiến lựa chọn thành viên trong kênh phân phối đó là khả năng thanh toán, tiềm lực tài chính của thành viên kênh, vị trí địa bàn hoạt động của thành viên kênh, trình độ quản lý và khả năng bán hàng cũng như xúc tiến việc tiêu thụ hàng hoá…Ngoài việc đặt ra các tiêu chí trên, trong quá trình làm hợp đồng, May Việt Tiến còn đưa ra các ràng buộc như: Không được bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, các ràng buộc về thời hạn thanh toán, khen thưởng, phạt… để đảm bảo sự ràng buộc giữa công ty với các thành viên trong kênh phân phối. Ông Nguyễn Thanh Tân phó Giám đốc Chi nhánh Tổng Công ty CP May Việt Tiến tại Hà Nội cho biết: “Chi nhánh luôn
tính toán hiệu quả địa điểm bán hàng phải phù hợp hai tiêu chí là đảm bảo được doanh số và có khả năng tốt về quảng bá thương hiệu hàng hoá thì Chi nhánh mới tiến hành đặt địa điểm và mở cửa hàng.. v.v” 21.
4.2.2 Lựa chọn chi nhánh
Theo quy chế của công ty, chi nhánh thuộc cơ cấu tổ chức của công ty do Hội đồng quản trị của Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến quyết định thành lập và giải thể trên cơ sở đề xuất của May Việt Tiến và tình hình tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trường đó. Nhìn chung chi nhánh đó phải có đặc điểm sau:
+ Chi nhánh phải nằm ở vị trí trung tâm của vùng và phải thuận lợi để tiện giao dịch và phát triển mạng lưới bán hàng. Hiện nay, công ty có chi nhánh đặt tại 57A Phan Chu Trinh, Hà Nội.
+ Hệ thống kho bãi của chi nhánh phải đảm bảo tiêu chuẩn và phải được bố trí ở những vị trí giao thông thuận tiện cho việc di chuyển.
21 Doãn Đức, bài viết “Chi nhánh Việt Tiến khia trương cửa hàng”, http://www.vinatex.com.vn/, 20/07/2010 09:06:00
4.2.3 Lựa chọn đại lý
Hình 12: Quy trình lựa chọn đại lý.
Trách nhiệm Quy trình Mô tả
- Tổng giám đốc - Giám đốc chi nhánh - Trưởng, phó phòng kinh doanh - Tổng, phó tổng hoặc giám đốc chi nhánh - Ban giám đốc - Phòng kinh doanh - Phòng tài vụ - Kho thành phẩm - Thủ kho/bảo vệ
- Giấy đăng ký xin làm đại lý
- Giấy phép kinh doanh của đơn vị xin nhận làm đại lý - Giấy chứng nhận tài sản của bên nhận làm đại lý
- Hợp đồng đại lý - Thế chấp tài sản
- Lệnh xuất kho - Hoá đơn, chứng từ - Sổ theo dõi xuất hàng
Nguồn: Phòng kinh doanh
Đại lý của công ty rất đa dạng, có thể là một doanh nghiệp nhà nước, có thể là một công ty tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn hay một cá nhân, hộ gia đình có khả năng tài chính.
Khi một đơn vị muốn làm đại lý cho công ty phải có các tiêu chuẩn sau:
- Có quyết định thành lập doanh nghiệp do cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp.
- Có giấy đăng ký kinh doanh.
- Có khả năng thanh toán, tài sản thế chấp để đảm bảo khả năng thanh toán
Lựa chọn đại lý
Giao sản phẩm Ký hợp đồng đại lý
- Có hệ thống kho bãi để bảo quản và dự trữ hàng hoá. Tuy nhiên trên thực tế vấn đề kho bãi của đại láy chưa được lưu tâm nhiều.
- Giấy đăng ký xin làm đại lý.
- Toàn bộ mặt sàn cửa hàng nội thất, tủ kệ, giá đựng quần, áo làm theo khuôn mẫu thống nhất của Tổng Công ty CP May Việt Tiến các Poster và hình ảnh quảng bá về sản phẩm Manhatan, Sansciaro được bài trí rất bài bản, đẳng cấp; có phòng thử đồ cho khách,.. v.v.
4.3 Quản lý các thành viên kênh
Tại May Việt Tiến, công tác quản trị hệ thống phân phối do phòng kinh doanh chịu trách nhiệm tổ chức thực hiện. Đối với các đại lý, cửa hàng tại địa bàn nào do ban giám đốc cũng như phòng kinh doanh tại chi nhánh phụ trách đại bàn đó quản lý. Các phòng ban quản lý này có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, tổ chức bán và giới thiệu sản phẩm, cố vấn cho ban giám đốc trong lĩnh vực kinh doanh, theo dõi các diễn biến của thị trường để có những đề xuất thích hợp. Việc tổ chức quản trị hệ thống kênh cũng như các thành viên trong kênh này cũng có sự kết hợp của nhiều phòng ban chức năng khác của công ty cùng tham gia đóng góp ý kiến xây dựng kế hoạch, kế hoạch này sẽ được ban giám đốc xem xét và quyết định.
Công tác quản lý đối với các cửa hàng, đại lý hay các thành viên khác trong kênh phải dựa trên cơ chế bán hàng của doanh nghiệp. Khi bán hàng bộ phận bán hàng phải lập hoá đơn và tuỳ theo hình thức thanh toán và vận chuyển mà đại lý và cửa hàng thoả thuận với công ty. Các thành viên kênh lấy hàng của công ty theo giá mà công ty quy định cho từng đối tượng hàng. Ngoài ra các thành viên kênh còn phải thực hiện cam kết mà họ đã thoả thuận trong hợp đồng. Bên cạnh những cam kết đó, họ cũng sẽ được hưởng những ưu đãi mà công ty dành cho họ
Việc quản trị còn bao gồm các công đoạn đánh giá hoạt động của các thành viên và qua đó khuyến khích các thành viên kênh.
Đây là một hoạt động cực kỳ quan trọng trong hoạt động quản trị hệ thống phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào. Nó có tác động to lớn trong việc thúc đẩy tiến độ bán hàng, làm cho các thành viên kênh nhiệt tình hơn trong quá trình thực hiện công việc, nhiệt tình hơn đối với việc phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp. May Việt Tiến áp dụng một số biện pháp khuyến khích kênh cụ thể như sau:
+ Tài trợ tài chính: Công ty thường áp dụng các khảon chiết khấu khi nhập hàng của công ty trong một thời gian cụ thể nào đó, ngoài ra công ty còn tài trợ cho một số các kế hoạch quảng cáo hay xúc tiến bán hàng của các đại lý trực thuộc, việc này đã tạo ra những ưu thế nhất định trong việc chiếm lĩnh kênh cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm.
+ Quà tặng: Tổng công ty thường có quà tặng cho các đại lý vào những dịp nhất định trong năm như tết, các dịp lễ lớn trong năm. Đây là những món quà tuy không có giá trị lớn về vật chất nhưng có ý nghĩa đối với việc động viên tinh thần cho các đại lý làm việc tốt hơn. Ngoài chương trình quà tặng cho các đại lý công ty còn có các đợt quà tặng hay giảm giá dành riêng cho từng đối tượng khách hàng. Điều này không những có tác dụng đối với việc thúc đẩy tiến độ bán sản phẩm mà còn làm cho các đại lý có tâm lý thoải mái hơn khi bán hàng.
+ Hội nghị khách hàng: Từ khi đi vào hoạt động, hàng năm công ty đều tổ chức hội nghị khách hàng, các khách hàng được mời đều là các đại lý và một số kênh tiêu thụ trực tiếp. Việc tổ chức hội nghị này nhằm mục đích khuếch trương hơn nữa sản phẩm của nhà máy. Thêm vào đó, hội nghị còn có ý nghĩa đào tạo thêm cho các đại lý, giúp cho các đại lý hiểu hơn về các sản phẩm mới của công ty cũng như các chính sách mới qua đó nâng cao nghiệp vụ bán hàng. Việc tổ chức hội nghị khách hàng còn có ý nghĩa đặc biệt quan trong nữa là công ty có thể nhận được các thông tin ngược chiều từ phía khách hàng về sản phẩm cũng như các đóng góp về việc cải tiến sản phẩm.
+ Triển lãm thương mại: Để khuếch trương sản phẩm của mình đối với người tiêu dùng Việt, cũng như giúp các đại lý quảng cáo, xúc tiến bán hàng công ty đã gửi
các sản phẩm của mình đến một số hội chợ, triển lãm thương mại, hội chợ tiêu dùng hàng Việt. Điều này vừa giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhiều hơn, vừa giúp các đại lý bán hàng dễ dàng hơn.
+ Khuyến khích đội ngũ kinh doanh bán hàng: Công tác quản trị hệ thống phân phối có tốt hay không phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả làm việc của đội ngũ kinh doanh. Chính vì vậy công ty luôn có những mức thưởng thích hợp cho những cán bộ kinh doanh hoàn thành tốt nhiệm vụ.
4.3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênh
Việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh cũng hết sức quan trọng. điều này giúp Tổng công ty nhận thấy được kênh nào hoạt động chưa hiệu quả, thành viên nào còn kém nhiệt tình… giúp tìm ra nguyên nhân và từ đó có những chính sách kịp thời và thích hợp. Để có thể đánh giá tốt được hoạt động của thành viên kênh thì cần phải có một số tiêu chí nhất định sau: mức doanh số, mức độ hợp tác quảng cáo, thời gian thanh toán và giao hàng, mức độ tuân thủ các cam kết với công ty… Tuy nhiên, việc đánh giá còn thiếu chính xác vì chỉ dựa vào tiêu chí mức doanh số mà đại lý đạt được chứ chưa chú trọng đến yếu tố về chất như chất lượng cung cấp các dịch vụ của trung gian, kỹ năng bán hàng của các nhân viên hay trình độ quản lý…
5. Những thành tựu đạt được và kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu hệ thống phân phối của Tổng công ty CP may Việt Tiến
5.1 Ưu điểm
Với việc duy trì hoạt động của nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc, cho phép doanh nghiệp có được mức bao phù thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng ở những phân khúc thị trường khác nhau. Công ty có thể cung cấp nhanh chóng sản phẩm của mình cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhiều nhu cầu khác nhau ở các vùng có điều kiện địa lý khác nhau. Thu thập được nhiều thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh khác nhau ở những khu vực khác nhau
Việc khoanh vùng thị trường giao cho các chi nhánh đảm nhận giúp cho công ty có điều kiện tập trung vào sản xuất do toàn bộ công việc tiêu thụ (từ việc tìm kiếm trung gian đến khâu cuối cùng là cung cấp hàng hoá đến tay người tiêu dùng) đều do các chi nhánh tiến hành.
Với việc buộc các chi nhánh, các đại lý trực thuộc phải nộp báo cáo bán hàng và báo cáo kiểm kê hàng tồn kho hàng tháng, công ty có điều kiện để đánh giá hoạt động của các trung gian thương mại từ đó đưa ra các biện pháp điều chỉnh kịp thời.
Với uy tín lâu năm của thương hiệu Viettien và việc công ty sử dụng các ưu đãi, khuyến khích về vật chất và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cần thiết đac giúp công ty thu hút được đội ngũ các trung gian nhiệt tình trong việc phân phối hàng hoá. Ngày càng nhiều các tổ chức, doanh nghiệp có khả năng về tài chính muốn tham gia vào hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.Qua đó, Tổng công ty có thể đạt được doanh thu cao qua các năm.
Các cửa hàng nằm ở mặt phố trung tâm ví dụ các phố chính ở Hà Nội nên tiêu thụ được nhiều sản phẩm, chủ yếu là khách hàng cao cấp và một phần khách hàng hạng trung. Hệ thống đại lý có ưu điểm nổi trội đó là nhỏ lẻ, linh hoạt dễ xâm nhập vào cộng đồng dân cư các nơi nên có thể đáp ứng tận nơi và tại chỗ nhu cầu của khách hàng.
5.2 Những vấn đề còn tồn tại
Trước hết, đó là những hạn chế về mặt chi phí phân phối đối với các cửa hàng trực thuộc Tổng công ty. Các cửa hàng nằm ở mặt phố trung tâm tuy tiêu thụ được nhiều sản phẩm nhưng doanh nghiệp lại phải chịu chi phí thuê địa điểm, chi phí bảo quản, bảo dưỡng thiết bị bán hàng, chi phí lương nhân viên cửa hàng (cửa hàng