II. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối
2. Các hình thức tổ chức kênh
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt được những mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh chỉ có những quan hệ kết nối lỏng lẻo giữa các thành viên kênh, một số thành viên khác lại có quan hệ chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ. Theo mối quan hệ giữa các thành viên kênh và cách thức thực hiện công việc phân phối của họ, có thể chia thành các kênh phân phối lớn trên thị trường thành hai nhóm lớn đó là nhóm kênh truyền thống và liên kết dọc.
2.1 Các kênh truyền thống
Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và các cá nhân độc lậpvề chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên trong kênh này ít quan tâm đến hoạt động của toàn hệ thống. Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Quan hệ buôn bán giữa các thành vien trong kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế tự do. Các thành viên trong kênh phân phối truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của hệ thống. Họ có thể mua hàng hoá từ bất kỳ người bán nào và bán hàng hoá cho bất kỳ ai. Do quan hệ phân phối hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức cho việc đàm phán. Hàng hoá phải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết. Những kênh phân phối truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và có nhược điểm là hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.
2.2 Các kênh phân phối liên kết dọc (Vertical marketing systems – VMS)
Là kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quảm lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh. Giữa các thành viên
kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau. Các công việc phân phối được phân chia hợp lý cho từng thành viên kênh. Tương tự, mỗi thành viên kênh sự nhận được phần lợi ích tương ứng với những công việc phân phối mà họ thực hiện.
VMS xuất hiện nhằm giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột. Nó đạt hiệu quả cao trong quy mô phân phối, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh. Các liên kết dọc cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn do có khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường.
Hình 11: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc12
Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh.
2.2.1 Hệ thống VMS tập đoàn
12 GS.TS Trần MInh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc Dân, trang -325-
VMS Chuối tình nguyện được bán buôn đảm bảo VMS tập đoàn Tổ chức hợp tác bán lẻ Chương trình độc quyền kinh tiêu VMS hợp đồng được quản lýVMS
Đây là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức. Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất hoặc các công ty sản xuất sở hữu luôn các đơn vị ván buôn bán lẻ. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất. Trong hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác giải quyết xung đột được thực hiện theo những cách thức tổ chức quản lý thông thường trong nội bộ doanh nghiệp. Ngưòi quản lý kênh tập đoàn có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên với cấp dưới.
2.2.2 Hệ thống VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh. Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình. Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng được coi là phổ biến nhất, ước đạt 40% doanh số bán lẻ.13
Chúng ta thường gặp 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau. Đầu tiên đó là chuỗi tình nguyện được người bán buôn đảm bảo là kênh VMS trong đó một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với người bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý kho. Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn những người bán lẻ độc lập được nàh bán buôn cung cấp hàng, kênh này có thể đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Thứ hai, các VMS kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ mà thông qua tổ chức hợp tác bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động 13 GS. TS. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh Tế Quốc Dân, trang – 237-
định giá và quảng cáo. Lợi nhuận đựơc chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của họ. Do tập trung lực lượng nên các nhà bán lẻ có thể đạt được giá thấp, điều kiên mua ưu đãi. Và thứ ba, loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối đặc quyền (nhượng quyền kinh doanh). Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và các công ty con hoặc các cá nhân (người nhận quyền). Người chủ quyền cho phép những người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt. Người chủ quyền có thể ký hợp đồng cho phép đại lý độc quyền được độc quyền bán sản phẩm của họ trên một khu vực địa lý nhất định. Đại lý độc quyền phải thực hiện những nghĩa vụ nhất định đối với doanh nghiệp chủ quyền. Có ba loại kênh nhượng quyền kinh doanh chủ yếu đó là: Hệ thống nhượng quyền kinh doanh của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ; Hệ thống nhượng quyền kinh doanh của nhà bán buôn; Hệ thống nhượng quyền kinhdoanh của người bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
2.2.3 Các hệ thống VMS được quản lý
Khác với hai hệ thống trên VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất quy mô lớn có nhãn hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ người bán lẻ. Các nhà bán lẻ thấy tham gia vào kênh phân phối của nhà sản xuất lớn này là có lợi ích vì vậy họ tự nguyện tham gia và chấp nhận các chính sách phân phối của nhà sản xuất.
Có thể nói cạnh tranh trong ngành bán lẻ không còn đơn thuần là cạnh tranh giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa một hệ thống phân phối có liên kết chặt chẽ, quản lý trung tâm, ràng buộc lâu dài để đạt được hiệu quả cao nhất.
2.3 Tuyển chọn thành viên
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút các trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dẽ hay khó phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm mà doanh nghiệp bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn
thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh…của họ. Nếu trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ.
2.4 Quản lý kênh phân phối
Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề đặt ra là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng như thế nào. Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các
công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp14.Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều hành phân phối
hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Quản lý phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng. Mỗi doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế và quy trình thu thập, tập hợp và xử lý đơn dặt hàng cõ ràng, đơn giản, gọn nhẹ, nhanh, chính xác cho khách hàng.
Quản lý kênh phân phối dài hạn liên quan đến việc xây dựng chính sách phân phối hợp lý để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiêu quả của ác thành viên lênh, đảm bảo các dòng chảy phân phối thông suốt… Nội dung chủ yếu của phân phối dài hạn là xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý, sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh một cách có hiệu quả, đánh giá hoạt động của từng thành viên và đưa ra chính sách quản lý mới.
2.5 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành 14 PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, trang -236-
viên trong kênh. Bởi vì trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có sức mạnh riêng… Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của các nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ.
Có nhiều phương pháp các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích các thành viên kênh trong đó có 3 phương pháp phổ biến nhất là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này tập trung vào tạo lập quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không tính toán trước được dến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp. Ở chương trình phân phối nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu và mong muốn của các thành viên và xây dựng các chương trình phân phối để giúp các thành viên hoạt động đạt mức tối ưu.