III. Tình hình hoạt động của hệ thống phân phối hiện nay của Tổng công ty CP may
1. Đặc điểm kênh phân phối của doanh nghiệp
1.2. Cấu trúc kênh
Xuất phát từ những phân tích trên Tổng công ty đã thiết lập cho mình một hệ thống phân phối như sau:
Kênh 1: Đây là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng thông qua website đặt hàng trực truyến của May Việt Tiến, chi nhánh của công ty và các cửa hàng trực thuộc công ty, các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty.
Việc sử dụng kênh này có một số ưu điểm sau:
- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng, theo đúng tiến độ mà bên mua cần.
- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn chi phí lưu kho, bảo quản hàng hoá và làm tăng khả năng quay vòng vốn.
- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được Tổng công ty tiến hành nhanh chóng do không phải thông qua bên thứ ba.
- Do phân phối trực tiếp nên có thể tiếp xúc với khách hàng nhanh chóng chóng, kịp thời nhất qua đó có điều kiện nắm bắt được nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng… của khách hàng. Thông tin có được không phải là thông tin thứ cấp, có giái trị sử dụng cao để từ đó doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến kỹ thuật, mẫu mã, chất liệu sản phẩm cho phù hợp.
Tuy nhiên, việc sử dụng kênh này có hạn chế là khi khách hàng ở xa, không tập trung nên gặp vấn đề do chi phí vận chuyển, giao hàng cao.
Kênh 2: May Việt Tiến đưa các sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng
qua các đại lý và các đại lý trực thuộc chịu sự quản lý của doanh nghiệp. Hoạt động của kênh này được xem là mạnh nhất trong giai đoạn điện nay.
Kênh 3: Sản phẩm của May Việt Tiến được phân phố cho đại lý, rồi đại lý lại
phân phối cho người bán lẻ để người bán lẻ cung cấp đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Việc sử dụng loại kênh này thì khả năng bao phủ thị trường lớn hơn, hoạt động trong các cửa hàng cũng đơn giản hơn.
Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian hơn vì thế sử dụng cho các
tỉnh xa và các tỉnh miền núi phía Bắc, miền Trung để hàng hoá có thể vận chuyển đi xa. Các trung gian có thêm chức năng lưu kho, bảo quản và vận chuyển hàng hoá cho doanh nghiệp.
Kênh 2, 3, 4 hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp, khi sử dụng thì có những ưu điểm sau:
- Phát triển mạng lưới bán hàng, phân phối rộng rãi đạt hiệu quả cao trong khâu tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt có thể mở rộng thị trường đến các khu vực xa xôi hơn.
- Tận dụng được nguồn lực, kinh nghiệm, kỹ năng bán hàng của các trung gian, đặc biệt là các mối quan hệ sẵn có của các trung gian thương mại.
- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc đã được chuyển đổi cho các trung gian.
Tuy nhiên loại kênh này cũng đi kèm khá nhiều hạn chế:
- Do số lượng thành viên nhiều nên khó kiểm soát giá bán sản phẩm, cũng như các sản phẩm có đúng mẫu mã, chủng loại, nhãn mác của công ty. Trên thực tế công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và cửa hàng và chi nhánh trực thuộc công ty còn các trung gian khác không ty chưa kiểm soát được kỹ càng. Điều này dẫn đến hiện tượng có tới hơn 100 các cửa hàng giả bảng hiệu của may Việt Tiến hoặc bảng hiệu chính của các đại lý, cửa hàng này không vi phạm độc quyền nhãn hiệu Việt Tiến, nhưng bảng hiệu nhỏ bên trong thì ghi “Có bán sản phẩm Việt Tiến”, “Sơ mi cao cấp Việt Tiến”. Bao xốp đựng sản phẩm có in “Cửa hàng Việt Tiến”, “Đại lý Việt Tiến”, “Cửa hàng bán sản phẩm cao cấp Việt Tiến”… có cả logo Việt Tiến và cardvisit phát cho người tiêu dùng. Bên trong các cửa hàng này có bán sản phẩm của Việt Tiến thật, nhưng tỉ lệ rất ít (khoảng từ 5 - 10%)19.
- Công ty có thể gặp rủi ro do hàng tồn kho ở các đại lý.
- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh không chặt chẽ, nếu kênh càng dài thì mức độ tham gia của các thành viên càng kém và lỏng lẻo, dễ có xung đột xảy ra giữa các thành viên trong kênh.
2. Thành viên kênh.
2.1 Chi nhánh
Không chỉ chiếm lĩnh thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Tổng công ty may Việt Tiến còn muốn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra thị trường phía Bắc mà trung tâm là Hà Nội. Do vậy từ năm 1993 công ty may Việt Tiến đã đặt cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại 27-29 Lý Thái Tổ -Hoàn Kiếm-Hà Nội. Khi được khách hàng biết đến, tín nhiệm sản phẩm của công ty được nâng cao và do yêu cầu kinh doanh, ngày 01/7/1993 Tổng giám đốc công ty may Việt Tiến đã quyết định chuyển đổi cửa hàng giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm tại Hà Nội thành chi
19 Theo VNN – Việt Báo, bài viết “Có trên 100 cửa hàng, đại lý giả Việt Tiến”, http://vietbao.vn/Kinh-te, thứ 7, 8/10/2010 16:53
nhánh Công ty may Việt Tiến. Ngày 08/12/1998 trụ sở giao dịch chuyển về địa điểm mới 57 A Phan Chu Trinh Hà Nội (Có hợp đồng Thuê giữa công ty trách nhiệm hữu hạn BIC Tungshing với Công ty may Việt Tiến ). Tên giao dịch đối ngoại VTEC HANOI. Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 302324 cấp ngày 02/11/1994. Hiện nay, tại địa bàn TP Hà Nội Tổng công ty đã đặt ba chi nhánh với chức năng chủ yếu là quảng cáo, giới thiệu và làm đầu mối phân phối, cấp phát các sản phẩm do công ty sản xuất tới các đại lý trên địa bàn Thành phố.
Được biết 6 tháng đầu năm 2010, Chi nhánh Tổng Công ty CP May Việt Tiến tại Hà Nội có doanh thu tăng trên 76%20 so cùng kỳ năm trước, dự kiến từ nay đến cuối năm 2011, nếu có các Trung tâm thương mại khai trương có địa điểm bán hàng lý tưởng thì Chi nhánh Tổng Công ty CP may Việt Tiến tại Hà Nội sẽ tiếp tục mở thêm 5 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Manhatan, Sansciaro. Đối với những kênh phân phối dài chủ yếu sử dụng cho khu vực thị trường ở xa, chi nhánh đại diện cho khu vực này hoạt động như một người bán buôn cho công ty.
Chi nhánh tự đảm nhận việc tổ chức mạng lưới kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trường do mình phụ trách. Các chi nhánh được ưu tiên trong thanh toán, trong nhận hàng và được hỗ trợ vận chuyển. Các chi nhánh ngoài việc tổ chức hoạt động tiêu thụ tại địa bàn mình quản lý còn có trách nhiệm tập hợp các đơn hàng lớn gửi về cho công ty để công ty tổ chức thực hiện, ngoài ra chi nhánh còn có trách nhiệm thu thập thông tin thị trường, nhu cầu sản phẩm để từ đó kiến nghị công ty hoàn thiện sản phẩm của mình.
Quyền hạn của chi nhánh:
+ Được toàn quyền phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong khu vực thị trường mình phụ trách.
+ Được công ty hỗ trợ chi phí để thực hiện các hoạt động xúc tiến khuếch trương sản phẩm, cũng như hỗ trợ chi phí để mở rộng mạng lưới tiệu thụ.
20 Doãn Đức, bài viết “Chi nhánh Việt Tiến tại Hà Nội khai trương cửa hàng”, http://www.vinatex.com.vn/, 20/07/2010 09:06:00
+ Có tài khoản riêng tại ngân hàng.
Trách nhiệm của chi nhánh:
+ Hàng tháng, quý, năm phải nộp báo cáo bán hàng, báo cáo tài chính, báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm, tình hình thị trường cho công ty.
+ Phối hợp với công ty trong công tác quảng cáo, hội chợ, triển lãm…
+ Chịu trách nhiệm pháp lý về hàng hóa, tiền hàng, thanh toán tiềnhàng cho công ty theo đúng thời gian hai bên thoả thuận.
+ Phối hợp và tạo điều kiện cho cán bộ công ty làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, đôn đốc và phát triển mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm tại khu vực thị trường mà mình quản lý.
2.2 Website bán hàng trực tuyến
Đây là một kênh bán hàng trực tiếp của May Việt Tiến. Đánh giá khả năng hoạt động của website này dựa theo mô hình 7C (mô hình đánh giá website thương mại điện tử) với những nội dung sau:
- Content - Nội dung: Đầy đủ các thông tin về sản phẩm: giá cả, mẫu mã, màu sắc, các sản phẩm mới… cũng như các thông tin về công ty, thông tin về chăm sóc khách hàng cũng như hệ thống phân phối hoạt động trên toàn quốc…
- Commerce - Thương mại: Tính thưong mại chưa cao bởi đây là trang web chủ yếu cung cấp các thông tin cho khách hàng cũng như giới thiệu công ty và các thương hiệu cua công ty.
- Context - Thẩm mỹ: Trang web trình bày đẹp, màu sắc hài hoà, trang nhã, giao diện được trình bày khá cân đối và tập trung nhấn mạnh được các sản phẩm của công ty tạo thiện cảm cho khách hàng truy cập.
- Communication - Giao tiếp: Đặc điểm này được chú ý hơn tong thời gian gần đây. Cụ thể là công ty đã tạo ra một kênh thông tin, liên lạc giữa nhà sản xuất và công ty qua các công cụ chính và được sử dụng phổ biến nhất
đó là e-mail và ý kiến phản hối của khách hàng. Khách hàng có thê đặt hàng trực tuyến, qua đó gửi thông tinphản hồi về sản phẩm.
- Customization - Cá biệt hoá: Trang web chưa tạo được nhiều sự khác biệt so với các website của các công ty cùng ngành kinh doanh.
- Community – Cộng đồng: đây không phải là chức năng chính của website giới thiệu sản phẩm của một doanh nghiệp.
- Connection – Liên kết: Website cũng đã tạo ra một sự liên kết đáng kể giữa khách hàng và nhà sản xuất, qua đó nhà sản xuất có thể cập nhật hơn những nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Và ngược lại, khách hàng có thể nắm bắt nhanh và cụ thể hơn các sản phẩm mới cũng như thông tin về giá cả.
Khi sử dụng kênh phân phối này doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng 24/7. Giảm chi phí thuê địa điểm, trưng bày sản phẩm. Bên cạnh đó khách hàng cũng dễ dàng tiếp cận được thông tin về sản phẩm dịch vụ như giá cả, chất liệu cũng như dễ dàng cập nhật những mẫu sản phẩm mới.
2.3 Các cửa hàng bán hàng trực tiếp
Có hệ thống các cửa hàng của doanh nghiệp nhận sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp, sau đó phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc phân phối cho các đại lý tiêu thụ sản phẩm. Các cửa hàng này là nơi tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp với khối lượng lớn trong toàn hệ thống phân phối. Mỗi cửa hàng có cửa hàng trưởng và các nhân viên trực thuộc. Thu nhập của mỗi cửa hàng là khoản chiết khấu theo sản phẩm và chiết khấu được hưởng theo doanh thu. Đây cũng là nơi doanh nghiệp có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng và thu thập những thông tin phản hồi từ khách hàng kịp thời, nhanh chóng và chính xác nhất. Hiện tại, tại chi nhánh May Việt Tiến tại khu vực phía Bắc đang quản lý 6 cửa hàng trực thuộc. Gần đây nhất, tối 17/07/2010, Chi nhánh Tổng Công ty CP May Việt Tiến tại Hà Nội đã khai trương cửa hàng tiêu thụ sản phẩm thứ 6 tại tầng M Trung tâm thương mại Grand Plaza 117 Trần Duy Hưng - Thanh Xuân - Hà Nội.
Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm May Việt Tiến không chỉ thực hiện việc bán lẻ mà còn thực hiện cả chức năng giao dịch với khách hàng, nắm bắt và cung cấp thông tin về thị trường và các thông tin khác, giúp cho bộ phận marketing lên kế hoạch và thực hiện chiến lược thị trường của công ty .
Tại các cửa hàng của doanh nghiệp luôn phải có đủ hàng hoá, những sản phẩm mà May Việt Tiến sản xuất và xuất bán ra thị trường, chủ động kiểm kê và theo dõi để biết những mã hàng nào hoặc loại cỡ nào bán mạnh hay ngược lại, sản phẩm mới nào của Công ty cũng như của thị trường có mà cửa hàng chưa có bán. Khi đã nắm được nhu cầu tăng dự trữ cho loại sản phẩm, cỡ số, mầu sắc thì cửa hàng phối hợp với nhân viên marketing, kho của doanh nghiệp để được đáp ứng.Việc vận chuyển hàng tới cửa hàng được thực hiện bằng phương tiện của công ty vào bất kì thời gian nào trong ngày. Tuy nhiên, các cửa hàng của công ty đều chưa có kho để chứa hàng, nên lượng dự trữ không lớn. Vào những thời điểm giao mùa, lượng tiêu thụ thay đổi và loại sản phẩm cũng thay đổi nên hầu hết cửa hàng phải mang hàng của mùa trước chưa tiêu thụ được nhập trả về kho tại công ty, lượng hàng này được tính vào hàng tồn của năm đó, không tính vào doanh thu của cửa hàng, tuy vậy việc kiểm soát chất lượng hàng nhập trả cũng được kiểm soát hết sức chặt chẽ.
Bán hàng theo hợp đồng đặt hàng là hình thức rất được chú trọng và với hình thức này, khách hàng cũng có thể đặt hàng theo đơn hàng qua các cửa hàng, doanh nghiệp sản xuất theo đơn đặt hàng, áp dụng các phương thức thanh toán phong phú: tiền mặt, chuyển khoản, séc, đổi hàng…Khách đặt hàng cũng được ưu đãi về giá cả và được hưởng chiết khấu như đại lý (tỉ lệ chiết khấu phụ thuộc vào trị giá đơn hàng) .Với những khách hàng thường xuyên , May Việt Tiến luôn áp dụng những dịch vụ ưu đãi sau bán hàng như tư vấn, thanh toán chậm, ưu tiên sản xuất và giao hàng trong những thời điểm thời vụ. Chính nhờ những chính sách đó, rất nhiều những khách hàng lớn, thường xuyên đã kí hợp đồng dài hạn với May Việt Tiến như: ngành điện lực, ngành dầu khí, đoàn thanh niên Việt Nam, ngành y tế…
Cùng với các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm may Việt Tiến còn có hơn 300 cửa hàng đại lý của công ty. Hệ thống các đại lý tiêu thụ chia làm hai loại. Loại thứ nhất là đại lý nhỏ ( đại lý cấp 2) do cửa hàng trực tiếp quản lý. Các đại lý lớn (đại lý cấp 1) lấy hàng trực tiếp từ doanh nghiệp rồi phân phối cho người tiêu dùng cuối cùng. Hoặc phân phối cho đại lý cấp 2 trực thuộc. Các đại lý cấp 2 nhận hàng từ đại lý cấp 1 hoặc các cửa hàng rồi bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý được hưởng chiết khấu theo sản phẩm mà mình phân phối.
Quyền hạn và trách nhiệm của đại lý
Đại lý thực hiện bán hàng theo đúng mức giá mà công ty quy định. Hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng và báo cáo kiểm kê hàng tồn kho cho công ty
- Giao hàng tại kho của công ty hoặc tại kho của đại lý, vận chuyển trên phương tiện vận tải của công ty hay của đại lý với mức giá theo quy định của Nhà nước hoặc theo thoả thuận trên hợp đồng.
- Phương thức thanh toán bằng tiền mặt, sec hoặc ngân phiếu. - Hoa hồng đại lý: 20%-26%
2.4.1 Đại lý hưởng hoa hồng
Đây là hình thức được áp dụng từ những năm trước đây, khi mà trên thị trường, sản phẩm của công ty May Việt Tiến đang có thế mạnh về sản phẩm mũi nhọn là sơmi Nam. Hình thức này không đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh, do công ty phải gánh chịu hầu hết rủi ro cho đại lý, hiệu quả từ hình thức này đem lại cho đại lý thấp (đại lý được hưởng mức hoa hồng 20%, do vậy, trách nhiệm và tâm huyết hợp tác của đại lý bị hạn chế nhiều. Tuy nhiên, với hình thức này, chỉ trong một thời gian ngắn , hệ thống đại lý đã phát triển rất mạnh về số lượng. Và nhược điểm đáng phải kể đến của hình thức này là lượng sản phẩm tồn đọng tại hệ thống được nhập trả về công ty (do