Hình 4.2. Sơ đồ SEM chuẩn hóa Mô hìnhở hình 4.2 có thể nói là phù hợp với dữ liệu thị trường vì
Chi-bình phương/df = 2.129 (< 3); TLI = 0.933, CFI = 0.924 (> 0.9); RM SEA = 0.054 (< 0.08).
Bảng 4.10. Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa
Ước lượng S.E. C.R. P
SA <--- DVKH 0.142 0.030 4.679 ***
SA <--- CLCG 0.173 0.024 7.152 ***
SA <--- DVGT 0.201 0.038 5.308 ***
SA <--- CTG 0.234 0.040 5.862 ***
Từ bảng 4.10, ta có P đều <0.05 nên các nhân tố này đều thực sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời các trọng số chưa chuẩn hóa mang dấu dương cũng cho thấy các biến tiểm ẩn “DVKH”, “CLCG”, “DVGT”, “CTG”, “TT” đ ều ảnh hưởngthuận chiềuđến sự hài lòng và có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.11. Các quan hệ được giả thuyết
Ước lượng SA <--- DVKH 0.173 SA <--- CLCG 0.251 SA <--- DVGT 0.248 SA <--- CTG 0.268 SA <--- TT 0.308
Từ bảng 4.11 cho thấy các trọng số chuẩn hóa đều dương, nên các biến “Dịch vụ khách hàng”, “Chất lượng cuộc gọi”, “Dịch vụ gia tăng”, “Cấu trúc giá”, “Sự thuận tiện” ảnh hưởng thuận chiềuđến sự thỏa mãn.
Trị tuyệt đối của các trọng số hồi quy chuẩn hóa càng lớn thì biến độc lập tác động càng mạnh đến biến phụ thuộc.
Trong trường hợp này Sự thuận tiện tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.308). Cấu trúc giá tác động mạnh nhì (trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.268). Chất lượng cuộc gọi tác động mạng thứ ba (Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.251). Dịch vụ gia tăng tác động mạnh thứ t ư (Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.248). Cuối cùng là dịch vụ khách hàng (Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.173). Theo nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ (2006) yếu tố ảnh h ưởng mạnh nhất là chất lượng cuộc gọi, nhưng trong những năm gần đây chất lượng cuộc gọi ngày càng được nâng cao bởi những công nghệ, thiết bị đ ược lắp đặt nên trong nghiên cứu chất lượng cuộc gọi chỉ tác động thứ ba. Di động càng ngày càng phổ biến, có thể vì vậy nên sự thuận tiện được khách hàng tại Nha Trang quan tâm nhất. Cấu trúc giá vẫn được khách hàng quan tâm thời điểm trước nghiên cứu giá cước giữa các nhà cung cấp chênh lệch khá lớn vàở mức cao so với các nước trong khu vực. Yếu tố này có thể trong tương lai sẽ ít còn quan trong bởi hiện tại giá cước của các mạng khá tương đồng nhau, vào mức trung bình trong khu vực và được dự đoán sẽ xuống mức rẻ so với khu vực.
R2 = 84.5% (Phụ lục 5), nói lên sự thích hợp của mô hình là 84.5% hay nói cách khác 5 thành phần chất lượng dịch vụ giải thích được 84.5% sự biến thiên của sự thỏa mãn, 15.5 %được giải thích bởi các yếu tố ngoài mô hình.
Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm định H1 Gia tăng chất lượng cuộc gọi sẽ làm tăng sự thỏa mãn chấp nhận H2 Gia tăng dịch vụ gia tăng sẽ làm tăng sự thỏa mãn chấp nhận H3 Gia tăng cấu trúc giá sẽ làm tăng sự thỏa mãn chấp nhận H4 Gia tăng sự thuận tiên sẽ làm tăng sự thỏa mãn chấp nhận H5 Gia tăng dịch vụ khách hàng sẽ làm tăng sự thỏa mãn chấp nhận
Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều đ ược chấp nhận, vì khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng độ thỏa mãn của người sử dụng.
4.6.2. Kiểm định Bootstrap
Để đánh giá tính bền vững của mô hình lý thuyết hay các ước lượng của mô hình SEM có tin cậy được hay không, phươngpháp phân tích Bootstrap đượcsử dụng Đây là phươngpháp lấymẫu lặplại có thay thếtừmẫuban đầu(N=388), trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông (Schumacker& Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là B = 700 lần, kết quả ước lượng với B lần từ N mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần với ướclượngcủa tổng thể. Kết quả độ chệnh của ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị nhỏ và ổn định cho phép kết luận rằng các ước lượng ML áp dụng trong mô hình là tin cậyvà được dùng cho các kiểm định giả thuyết tiếptheo. (Phạm ĐứcKỳ, 2006)
Bảng 4.13. Trọng số hồi quy chuẩn hóa của kiểm định Bootstrap
Ước lượng Độ lệch chuẩn SE-SE Trung bình Độ chệch SE- Bias Tỷ lệ tới hạn SA <--- DVKH 0.173 0.041 0.001 0.175 0.002 0.002 1 SA <--- CLCG 0.251 0.039 0.001 0.250 -0.001 0.001 -1 SA <--- DVGT 0.248 0.053 0.001 0.250 0.002 0.002 1 SA <--- CTG 0.268 0.054 0.001 0.265 -0.002 0.002 -1 SA <--- TT 0.308 0.052 0.001 0.309 0.001 0.002 0.5
Cột Ước lượng cho thấy ước lượng bình thường với phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood), các cột còn lại được tính từphương pháp Bootstrap. Cộttrung bình (TB) cho ta trung bình các ước lượng Bootstrap. Độ chệch bằng cột TB trừ ước lượng. CR (critical ratio) bằng Bias chia cho SE-Bias. Trị tuyệt đốiCR rất nhỏ so với
2 nên có thể nói làđộ chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kêở độ tin cậy 95%. Và như vậy, ta có thể kết luận là cácước lượng trong mô hình SEM có thể tin cậy được.
4.7. Phân tích sự khác biệt
4.7.1. Phân tích cấu trúc đa nhóm
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhómnào đó củamộtbiến định tính.
Đầu tiên người ta sẽlàm 2 mô hình: Mô hình khả biến, và mô hình bất biến (từng phần). Trong mô hình khả biến, các tham số ước lượng trong từng mô hình của các nhóm không bị ràng buộc. Trong mô hình bất biến, thành phần đo lường không bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị nhưnhau cho tất cả các nhóm.
Kiểm định Chi-bình phương được sử dụng để so sánh giữa 2 mô hình. Nếu kiểm định Chi-bình phương cho thấy giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến không có sựkhác biệt (P-value > 0.05) thì mô hình bất biến sẽ được chọn (có bậc tự do caohơn). Ngược lại, nếu sựkhác biệt Chi-bình phương là có ý nghĩagiữa hai mô hình (P-value<0.05) thì chọn mô hình khả biến (có độ tương thích cao hơn). (Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị MaiTrang, 2008, 208).
4.7.1.1. Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính
Hình 4.4. Mô hình bất biến phân tích đa nhóm theo giới tính
Bảng 4.14. Kiểm định chi-bình phương 2 mô hình theo giới tính chi-bình phương Df
Mô hình khả biến 1100.8 568
Mô hình bất biến 1103.78 573
sai biệt 2.973 5
P-value 0.704
Như vậy, P-value = 0.704 (>0.05) Chấp nhận H0. Nói cách khác là không có sự khác biệt về Chi-bình phươnggiữa mô hình khảbiến, và mô hình bấtbiến. Mô hình bất biến sẽ được chọn. Tức là không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm Nam và nhóm Nữ về chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp
Bảng 4.15. Trọng số hồi quy mô hình bất biến của nhóm Nam và Nữ
Ước lượng S.E. C.R. P Nhãn SA <--- DVKH .138 .030 4.630 *** beta1 SA <--- CLCG .165 .023 7.113 *** beta2 SA <--- DVGT .206 .039 5.352 *** beta3 SA <--- CTG .242 .040 6.013 *** beta4 SA <--- TT .266 .041 6.418 *** beta5
Bảng 4.15 cho ta thấy các yếu tố dịch vụ khách hàng, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, cấu trúc giá, sự thuận tiện đều ảnh h ưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó yếu tố sự thuận tiện ảnh h ưởng tới sự hài lòng mạnh nhất (0.266), sau đó là yếu tố cấu trúc giá (0.242), yếu tố dịch vụ gia tăng (0.206), yếu tố chất l ượng cuộc gọi và cuối cùng là yếu tố dịch vụ khách hàng (0.138). Hiện nay nhu cầu sử dụng di động là phổ biến, nên có thể giữa Nam và Nữ không có sự khác biệt nào trong cảm nhận về sự thỏa mãn.
4.7.1.2. Phân tích đa nhóm theo hình thức thuê bao.
Hình 4.6. Mô hình bất biến phân tích đa nhóm theo hình thức thuê bao
Bảng 4.16. Kiểm định chi-bình phương 2 mô hình theo hình thức thuê bao chi-bình phương Df
Mô hình khả biến 1140.95 568
Mô hình bất biến 1153.12 573
sai biệt 12.166 5
P-value 0.0323
Ta thấy P-value = 0.033 (<0.05) nên bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận H1. Nói cách khác là Có sự khác biệt về Chi-bình phương giữa mô hình khả biến, và mô hình bất biến. Mô hình khả biến được chấp nhận. Tức là Có sựkhác biệt trong mối ảnh hưởng giữa DVKH, CLCG, DVGT, CTG, T T đến sự thỏa mãn của khách hàng nhóm thuê bao trả sau và thuê bao trả trước.
Bảng 4.17. Trọng số hồi quy trong mô hình khả biến của Nhóm thuê bao trả trước
Ước lượng S.E. C.R. P
SA <--- DVKH 0.114 0.030 3.770 ***
SA <--- CLCG 0.142 0.024 5.853 ***
SA <--- DVGT 0.205 0.039 5.201 ***
SA <--- CTG 0.229 0.040 5.775 ***
Bảng 4.18. Trọng số hồi quy trong mô hình khả biến của Nhóm thuê bao trả sau SA <--- DVKH 0.209 0.104 2.002 0.045 SA <--- CLCG 0.319 0.077 4.138 *** SA <--- DVGT 0.502 0.257 1.957 0.050 SA <--- CTG -0.113 0.301 -0.376 0.707 SA <--- TT 0.192 0.104 1.843 0.065
Từ bảng trên ta thấy rằng với nhóm thuê bao trả sau, yếu tố sự thuận tiện (TT) P-value = 0.065 (>0.05) và cấu trúc giá (CTG) P-value = 0. 707 (> 0. 05) không tác động đến sự thỏa mãn. Lý do có thể là: nhóm khách hàng này khi đăng ký sử dụng dịch vụ họ đãđồng ý với mức cước phí mà nhà cung cấp đưa ra, hóa đơn tính cước hàng tháng được đưa đến nhà để thanh toán và thông thường các thuê bao trả sau ít khi thay đổi nhà cung cấp. Các yếu tố khác đều tác động lên sự thõa mãn của khách hàng (P-value < 0.05) lần lượt là: dịch vụ gia tăng tác động mạnh nhất (0.502), chất lượng cuộc gọi (0.319), dịch vụ khách h àng (0.209) ít tác động nhất.
Nhưng với nhóm khách hàng sử dụng thuê bao trả trước thì 5 yếu tố trên đều ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (P-value < 0.05). Tác động mạnh nhất là yếu tố sự thuận tiện (0.26), cấu trúc giá (0.229), dịch vụ gia tăng (0.205), chất lượng cuộc gọi (0.142), dịch vụ khách hàng (0.114).
4.7.1.3. Phân tích cấu trúc đa nhóm theo thu nhập
Vì thu nhập bình quân của mẫu thu thập được là 3.3 triệu, tác giả gộp nhóm thu nhập thành 2 nhóm trên 3 triệu và dưới 3 triệu để tiến hành phân tích cấu trúc đa nhóm theo thu nhập.
Hình 4.7. Mô hình khả biến phân tích đa nhóm theo thu nhập
Bảng 4.19. Kiểm định chi-bình phương 2 mô hình theo thu nhập chi-bình phương Df Mô hình khả biến 992.474 568 Mô hình bất biến 1003.966 573 sai biệt 11.492 5 P-value 0.042
Ta thấy P-value = 0.042 (<0.05) nên bạn bác bỏ giả thuyết Ho. Chấp nhận H1. Nói cách khác là Có sựkhác biệtvề Chi-bình phương giữa mô hình khảbiến, và mô hình bấtbiến. Mô hình khả biến được chấp nhận.
Bảng 4.20. Trọng số hồi quy trong mô hình khả biến của nhóm thu nhập trên 3 triệu
Ước lượng S.E. C.R. P SA <--- DVKH 0.236 0.086 2.744 0.006
SA <--- CLCG 0.239 0.064 3.767 ***
SA <--- DVGT 0.181 0.109 1.654 0.098
SA <--- CTG 0.222 0.122 1.823 0.068
SA <--- TT 0.447 0.091 4.900 ***
Bảng 4.21. Trọng số hồi quy trong mô hình khả biến của nhóm thu nhập d ưới 3 triệu
Ước lượng S.E. C.R. P
SA <--- DVKH 0.123 0.032 3.826 ***
SA <--- CLCG 0.156 0.026 5.944 ***
SA <--- DVGT 0.222 0.044 5.051 ***
SA <--- CTG 0.242 0.042 5.800 ***
SA <--- TT 0.193 0.048 4.028 ***
Có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa DVKH, CLCG, DVGT, CTG, TT đến sự thỏa mãn của khách hàng thu nhập trên 3 triệu và dưới 3 triệu.
Từ bảng trên ta thấy rằng với nhóm thu nhập trên 3 triệu, yếu tố dịch vụ gia tăng (DVGT) P-value = 0.098 (>0.05), cấu trúc giá (CTG) P-value = 0. 068 (> 0. 05) không tác động đến sự thỏa mãn, nhóm khách hàng này đa s ố là những ngườitừ 36 trở lên , thu nhập ổn định nên không quan tâm đến giá cước và dịch vụ gia tăng. Yếu tố sự thuận tiện, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khách hàng lần lượt tác động đến sự thỏa mãn từ mạnh đến ít.
Với nhóm thu nhập dưới 3 triệu thì các yếu tố trênảnh hưởng đến sự thỏa mãn P-value < 0.05. Yếu tố họ quan tâm nhiều nhất đó là cấu trúc giá (0.242), dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, chất lượng cuộc gọi và dịch vụ khách hàng. Vìđây là nhóm khách hàng có thu nhập thấp, ít ổn định, đa số là những người trẻ tuổi.
4.7.1.4. Phân tích đa nhóm theo độ tuổi
Bảng 4.22. Chi-bình phương mô hình khả biến theo độ tuổi
Mô hình NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Mô hình mặc định 268 1948.781 1136 .000 1.715 Mô hình bão hòa 1404 .000 0
Mô hìnhđộc lập 104 7347.542 1300 .000 5.652
Bảng 4.23. Chi-bình phương mô hình bất biến theo độ tuổi
Bảng 4.24. Kiểm định chi-bình phương 2 mô hình
Như vậy, P-value = 0.628 (>0.05) Chấp nhận giả thuyết H0. Nói cách khác là không có sự khác biệt về Chi-bình phương giữa mô hình khả biến, và mô hình bất biến. Mô hình bất biến sẽ được chọn. Hay không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong sự tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ di động lên sự thỏa mãn
Bảng 4.25. Trọng số hồi quy trong mô hình bất biến của các nhóm tuổi
Ước lượng S.E. C.R. P Nhãn
SA <--- DVKH .153 .030 5.078 *** beta1
SA <--- CLCG .168 .023 7.221 *** beta2
SA <--- DVGT .195 .037 5.267 *** beta3
SA <--- CTG .205 .036 5.612 *** beta4
SA <--- TT .288 .040 7.134 *** beta5
Bảng 4.25. Cho thấy các yếu tố dịch vụ khách hàng, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, cấu trúc giá, sự thuận tiện đều ảnh h ưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (p < 0.05). Trong đó tác động mạnh nhất là sự thuận tiện, tiếp theo là cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, chất lượngcuộc gọi, cuối cùng là dịch vụ khách hàng.
4.7.1.5. Phân tích đa nhóm theo trìnhđộ học vấn
Theo thống kê mẫu trình độ học vấn trên đại học chỉ chiếm 3.87% trong tổng số. Vì
Mô hình NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Mô hình mặc định 253 1961.454 1151 .000 1.704 Mô hình bão hòa 1404 .000 0
Mô hìnhđộc lập 104 7347.542 1300 .000 5.652 chi-bình phương Df Mô hình khả biến 1948.781 1136 Mô hình bất biến 1961.454 1151 sai biệt 12.673 15 P-value 0.628
số lượng mẫu quá nhỏ không thể tiến hành phân tích cấu trúc đa nhóm nên phải gộp nhóm. Trình độ học vấn được chia nhóm lại như sau: (1) Phổ thông, (2) Trung cấp- cao đẳng, (3) Đại học và trên đại học
Bảng4.26. Chi-bình phương mô hình khả biến
Mô hình NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Mô hình mặc định 201 1472.213 852 .000 1.728
Mô hình bão hòa 1053 .000 0
Mô hình độc lập 78 6834.764 975 .000 7.010
Bảng 4.27. Chi-bình phương mô hình bất biến
Mô hình NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Mô hình mặc định 191 1481.228 862 .000 1.718 Mô hình bão hòa 1053 .000 0
Mô hìnhđộc lập 78 6834.764 975 .000 7.010 Bảng 4.28. Kiểm định chi- bình phương 2 mô hình theo trìnhđộ học vấn
chi-bình phương Df
Mô hình khả biến 1472.213 852