Hệsốchưa chuẩn hóa Hệsố chuẩn hóa t Sig. Collinearity Statistics
B Độlệchchuẩn Beta Độch ấpnhận VIF
Hằng số 0,769 0,435 1,766 0,080 THUONGHIEU 0,219 0,082 0,193 2,682 0,008 0,652 1,533 NHANVIEN 0,229 0,083 0,204 2,770 0,007 0,628 1,593 VATCHAT -0,047 0,052 -0,056 -0,901 0,370 0,867 1,153 XAHOI 0,215 0,056 0,265 3,871 0,000 0,724 1,382 LOIICH -0,085 0,063 -0,084 -1,356 0,178 0,893 1,120 THUANTIEN 0,353 0,075 0,349 4,736 0,000 0,625 1,599
Mức ý nghĩa của các biến độc lập THUONGHIEU, NHANVIEN, XAHOI, THUANTIENđều nhỏhơn 0,05 chứng tỏcác biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Riêngđối với biến độc lập VATCHAT và LOIICH có mức ý nghĩa lần lượt là 0,370 và 0,178 đều lớn hơn 0,05 càng khẳng định chắc chắn rằng 2 biến này bị loại khỏi mơ hình hồi quy. Ngồi ra, hằng sốtrong mơ hình có mức ý nghĩa là 0,080 > 0,05 nên cũng sẽbịloại.
Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:
QUYETDINH = 0,193THUONGHIEU + 0,204NHANVIEN + 0,265XAHOI + 0,349THUANTIEN
Nhìn vào mơ hình hồi quy, ta có thểxác định rằng: có 4 nhân tố đó là “Thương hiệu”, “Nhân viên”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Sựthuận tiện”ảnh hưởng đến “Quyết định lựa chọn”của khách hàng cá nhânđối với ABbank - Chi nhánh Huế.
Ý nghĩa của các hệsốhồi quy
Hệsố β1 = 0,193 với mức ý nghĩa là 0,008 < 0,05 cho biết rằng khi“Thương hiệu”thay đổi 1 đơn vịvới điều kiện các yếu tốkhác khơng đổi thì “Quyết định lựa chọn” của khách hàng đổi với ABbank – Chi nhánh Huếthay đổi 0,193 lần. Dấu dương của hệsốBeta cho thấy nhân tố“Thương hiệu” có tác động cùng chiều với biến “Quyết định lựa chọn”.
Hệsố β2 = 0,204 có mức ý nghĩa là 0,007 có nghĩa là khi nhân tố“Nhân viên” thay đổi 1 đơn vịtrongđiều kiện các nhân tốkhác khơng đổi thì“Quyết định lựa chọn”thay đổi 0,204 lần. Đồng thời dấu dương của hệsốBeta cho thấy sựtác động cùng chiều của nhân tố“Nhân viên” đối với “Quyết định lựa chọn”.
Hệsố β4 = 0,265 với mức ý nghĩa là 0,000 cho thấy rằng khi nhân tố“Ảnh hưởng xã hội”thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì“Quyết định lựa chọn”cũng thay đổi 0,265 đơn vịvà nhân tốnày có tác động cùng chiều với biến “Quyết định lựa chọn”.
Hệsố β6 = 0,349 có mức ý nghĩa là 0,000 có nghĩa là khi nhân tố“Sựthuận tiện”thay đổi 1 đơn vịtrong điều kiện các nhân tốkhác khơng đổi thì“Quyết định lựa chọn”thay đổi 0,349 đơn vị.Đồng thời, hệsốBeta mang dấu dương nên nhân tốnày có tác động cùng chiều với biến “Quyết định lựa chọn”.
- Kiểm định sự phù hợp của mơ hình Bảng 2.18: Kiểm định ANOVA ANOVA Mơ hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Regression 20,921 6 3,487 30,261 0,000 Residual 13,020 113 0,115 Total 33,941 119
(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS)
Kết quảtừbảng ANOVA cho thấy giá trịSig. = 0,000 là rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏgiảthiết rằng “hệsốxác định R 2 = 0” có nghĩa là mơ hình hồi quy phù hợp. Như vậy mơ hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sựthay đổi của biến phụthuộc“Quyết định lựa chọn”.
- Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết
+Xem xét tựtương quan
Đại lượng Durbin – Watson được dùng đểkiểm định tương quan của các sai số kềnhau. Dựa vào kết quảthực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trịDurbin – Watson là 1,735 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thểkết luận là mơ hình khơng xảy ra hiện tượng tựtương quan.
+ Xem xét đa cộng tuyến
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trịhệsốphóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.
Nhìn vào bảng phân tích hồi quy, ta thấy rằng giá trịVIF của mơ hình nhỏ(trên dưới giá trị2) và độchấp nhận (Tolerance) của các biến đều lớn hơn 0,5 nên nghiên cứu kết luận rằng mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
+ Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Phần dưcó thểkhơng tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sửdụng sai mơ hình, phương sai không phải là hằng số, sốlượng các phần dư khơng đủnhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sựphù hợp của mơ hìnhđưa ra.
Qua biểu đồ, ta có thểthấy có một đường cong phân phối chuẩn dạng hình chng được đặt chồng lên biểu đồtần số, đường cong này phù hợp với dạng đồthị của phân phối chuẩn. Giá trịtrung bình Mean là -7,32E-15 gần bằng 0 vàđộlệch chuẩn là 0,974 gần bằng 1 nên có thểnói phân phối phần dư xấp xỉchuẩn. Từ đó ta kết luận rằng phân phối chuẩn của phần dư không bịvi phạm.
Biểu đồ2.1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS) 2.2.2.4.Đánh giá của khách hàng vềchất lượng của ABbank –Chi nhánh Huế
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu
Bảng 2.19:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệuOne Sample T-test One Sample T-test
Tiêu chí Giá trịki ểm định Trung bình Sig.(2-tailed)
THUONGHIEU1 4 4,48 0.000 THUONGHIEU2 3,93 0,171 THUONGHIEU3 3,55 0,000 THUONGHIEU4 3,93 0,250
Giảthiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố“Thương hiệu” = 4 H1: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố“Thương hiệu”≠ 4 Tương đương
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Có thểthấy rằng tiêu chí THUONGHIEU2 VÀ THUONGHIEU4 được khách hàng đánh giá khá cao, cụthểlà:
- Tiêu chí THUONGHIEU2 có mức ý nghĩa lần lượt là 0,171 > 0,05 (chấp nhận giảthiết H0: µ = 4), có nghĩa là khách hàng đồng ý với nhận định “ABbank có tên gọi dễnhớ”.
- Tiêu chí THUONGHIEU4 có mức ý nghĩa lần lượt là 0,250 > 0,05 (chấp nhận giảthiết H0: µ = 4), có nghĩa là “Tên ngân hàng tạo cảm giác an tồn”.
Tiêu chí THUONGHIEU1 và THUONGHIEU3 chưa được khách hàng đánh giá cao vì có mức ý nghĩa bé hơn 0,05 (chấp nhận giảthiết H1: µ≠ 4). Tuy nhiên, tiêu chí THUONGHIEU1 có giá trịtrung bình là 4,48 > 4, nên có thểkết luận rằng khách hàng đồng ý với nhận định ABbank là 1 thương hiệu uy tín”. Mặc khác,ởtiêu chí THUONGHIEU3 có giá trịtrung bình là 3,55 < 4, tức khách hàng chưa đồng ý với nhận định “ABbank có thâm niên hoạt động lâu đời”.
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhân viên
Bảng 2.20:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhân viênOne Sample T-test One Sample T-test
Tiêu chí Giá trịki ểm định Trung bình Sig.(2-tailed)
NHANVIEN1 4 4,13 0.013 NHANVIEN 2 3,68 0,000 NHANVIEN3 3,88 0,052 NHANVIEN 4 3,52 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS)
Giảthiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố“Nhân viên” = 4 H1: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố“Nhân viên”≠ 4
Tương đương
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Dựa vào kết quảkiểm định, ta thấy tiêu chí NHANVIEN3 được khách hàng đánh giá khá cao với mức ý nghĩa là 0,052 > 0,05 (chấp nhận giảthiết H0: µ = 4), tức là khách hàng đồng ý với nhận định “Nhân viên có kiến thức và trìnhđộchun mơn để tư vấn cho khách hàng”.
Bên cạnh đó, các tiêu chí NHANVIEN1, NHANVIEN2, NHANVIEN4 có mức ý nghĩa nhỏhơn 0,05 (chấp nhận giảthiết H1: µ≠ 4). Vậy nên để đánh giá các tiêu chí này cần dựa vào giá trịtrung bình của chúng, cụthể:
- Tiêu chí NHANVIEN1 có giá trịtrung bình 4,13 > 4, nên có thểkết luận rằng khách hàng đồng ý với nhận định “Nhân viên luôn lắng nghe và giải đáp rõ ràng mọi thắc mắc của khách hàng”.
- Tiêu chí NHANVIEN2 và NHANVIEN4 có giá trịtrung bình nhỏlần lượt là 3,68 và 3,52 đều nhỏhơn 4. Có thểthấy rằng khách hàng đánh giá chưa cao vềnhận định “Nhân viên vui vẻ, lịch sựvới khách hàng” và “Nhân viên ngân hàng thường quan tâm, hỏi thăm khách hàng”. ABbank nên có các chính sách đểcải thiện điều này đểtăng sựlựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng.
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự thuận tiện
Bảng 2.21:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựthuận tiệnOne Sample T-test One Sample T-test
Tiêu chí Giá trịkiểm định Trung bình Sig.(2-tailed)
THUANTIEN1 4 4,21 0.000 THUANTIEN2 3,82 0,005 THUANTIEN 3 3,75 0,000 THUANTIEN4 3,73 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS)
Giảthiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố“Thuận tiện” = 4 H1: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố“Thuận tiện”≠ 4
Tương đương
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Kết quảkiểm định cho thấy cả4 tiêu chí đều có mức ý nghĩa nhỏhơn 0,05 (chấp nhận giảthiết H1: µ≠ 4). Theo đó cần dựa vào giá trịtrung bìnhđểkết luận chúng, cụ thể:
- Tiêu chí THUANTIEN1 tuy có mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 nhưng có giá trị trung bình 4,21 > 4 nên có thểkết luận khách hàng đồng ý với nhận định “Quy trình giao dịch nhanh chóng”.
- Tiêu chí THUANTIEN2 với giá trịtrung bình 3,82 < 4 nên ta có thểkết luận rằng khách hàng đánh giá chưa cao vềnhận định “Dễdàng mở1 tài khoản”. Tiêu chí THUANTIEN3 và THUANTIEN4 có giá trịtrung bình lần lượt là 3,75 và 3,73 đều nhỏhơn 4 nên có thểkết luận rằng khách hàng đánh giá chưa cao vềnhận định “Địa điểm giao dịch thuận tiện” và “Có nhiều quầy ATM”.
ABbank nên có các chính sách hợp lý dựa trên những đánh giá của khách hàng đểnâng cao tính thuận tiện, điều này khơng những giúp ABbank có thểcạnh tranh với các ngân hàng khác mà còn thu hút thêm khách hàng tiềmẩn.
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhómẢnh hưởng xã hộiOne Sample T-test One Sample T-test
Tiêu chí Giá trịkiểm định Trung bình Sig.(2-tailed)
XAHOI2
4
3,90 0,146
XAHOI3 3,78 0,001
XAHOI4 3,91 0,187
(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS)
Giảthiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố“Xã hội” = 4 H1: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố“Xã hội”≠ 4 Tương đương
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Qua kết quảkiểm định, ta thấy tiêu chí XAHOI2 và XAHOI4 đều có mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 (chấp nhận giảthiết H0: µ = 4), cụthểlà: tiêu chí XAHOI2 với mức ý nghĩa 0,146 tức khách hàng đánh giá cao vềnhận định “Bạn bè khun tơi nên chọn ABbank”; tiêu chí XAHOI4 với mức ý nghĩa 0,187 được khách hàng đánh giá khá cao, có nghĩa là khách hàng đồng ý với nhận định “Có người thân hoặc người quen làm trong ngân hàng”.
Ởtiêu chí XAHOI3 với mức ý nghĩa 0,001 < 0,05 (chấp nhận giảthiết H1: µ≠ 4) nên có thểthấy rằng khách hàng đánh giá chưa cao đối với nhận định “Nơi tôi công tác, học tập yêu cầu phải sửdụng dịch vụcủa ABbank”.
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định lựa chọn
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định lựa chọnOne Sample T-test One Sample T-test
Tiêu chí Giá trịkiểm định Trung bình Sig.(2-tailed)
QUYETDINH1
4
4,42 0.000
QUYETDINH2 4,07 0,278
QUYETDINH3 3,95 0,433
(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS)
Giảthiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố“Quyết định” = 4 H1: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố“Quyết định”≠ 4 Tương đương
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Kết quảkiểm định cho thấy khách hàng đánh giá khá cao vềnhóm quyết định lựa chọn
- Tiêu chí QUYETDINH1 mặc dù có mức ý nghĩa 0,000 < 0,05 (chấp nhận giả thiết H1: µ≠ 4) nhưng lại có giá trịtrung bình 4,42 > 4 nên ta có thểkết luận rằng khách hàng đánh giá cao đối với nhậnđịnh “Tôi tin rằng việc lựa chọn ngân hàng ABbank là quyết định đúng đắn”.
- Tiêu chí QUYETDINH2 và QUYETDINH3 có mức ý nghĩa lần lượt là 0,278 và 0,433 đều lớn hơn 0,05 (chấp nhận giảthiết H0: µ = 4), tức là khách hàng đồng ý
với nhận định “Tôi sẽtiếp tục lựa chọn ngân hàng ABbank” và “Tôi sẽgiới thiệu cho những người khác vềngân hàng ABbank”.
Từ đó cho thấy khách hàng có thiện cảm khá cao đối với ABbank – Chi nhánh Huế. Họkhông những tin vào quyết định của mình mà cịn có ýđịnh tiếp tục sửdụng và giới thiệu ABbank cho người thân. Qua đó cho thấy ABbank đã có những thểhiện tốt đối với khách hàng. Đây sẽlà một lợi thếlớn đểABbank có thể đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Nhận xét chung
Nghiên cứu ban đầu sửdụng mơ hình thangđo gồm 6 biến độc lập với 22 biến quan sát: Thương hiệu, Nhân viên, Cơ sởvật chất, Lợi ích tài chính,Ảnh hưởng xã hội và Sựthuận tiện. Sau khi tiến hành một sốphân tích và kiểm định, biến Cơ sởvật chất và Lợi ích tài chính bịloại khỏi mơ hình do khơngđápứng đủcác điều kiện kiểm định. Nghiên cứu đã xácđịnh được 4 nhân tốtác động đến quyết định sửdụng đó là: Sựthuận tiện, Nhân viên,Ảnh hưởng xã hội và Thương hiệu. Các yếu tốtrên phù hợp với nghiên cứu thịtrường này và thểhiện mức độtin cậy cao của từng yếu tốtrong mơ hình.
Tiếp theo, đềtài đã xácđịnh được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tốtrên đối với sựlựa chọn của khách hàng. Cụthểlà, cả4 biến đều tác động thuận chiều đến quyết định sửdụng của khách hàng. Và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được sắp xếp theo thứtựgiảm dần như sau: Sựthuận tiện,Ảnh hưởng xã hội, Nhân viên và Thương hiệu.
Ngoài ra, nghiên cứu đã sửdụng kiểm định One Sample T – test để đưa ra cái nhìn khách quan hơn thơng qua sự đánh giá của khách hàng vềcác nhận định đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn ngân hàng của khách hàng. Từkết quảkiểm định đã cho thấy khách hàng có cái nhìn tích cực đối với ngân hàng trong việc đưa ra quyết định sẽtiếp tục tin dùng và giới thiệu ngân hàng cho những người xung quanh.
CHƯƠNG 3
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰLỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔPHẦN AN BÌNH – CHI NHÁNH HUẾ
3.1. Định hướng của ngân hàng Thương mại Cổphần An Bình - Chi nhánh Huế trong thời gian tới
Đểnâng cao sựlựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ABbank – Chi nhánh Huế, tôi xin đềxuất một số định hướng như sau:
Thứnhất, ABbank nên tập trung trong việc quảng bá và nhận diện thương hiệu, đưa ra các chính sách nhằm xây dựng hìnhảnh thương hiệu sao cho hiện hữu trong tâm trí khách hàng thì ABbank là một thương hiệu dẫn đầu vềuy tín và chất lượng trên thịtrường. Bên cạnh đó, ABbank cũng nên mởrộng quy mơ hoạt động khơng những đểhìnhảnh của ABbank ln hiện hữuởkhắp mọi nơi mà cịn giúp ngân hàng có được sựtin tưởng từphía khách hàng.
Thứhai, thường xuyên nghiên cứu, thu thập thông tin thịtrường đểbiết và hiểu được cái khách hàng cần nhằm đápứng kịp thời các nhu cầu đó.
Thứba, xây dựng đội ngũ nhân viên có tinh thần trách nhiệm, phát huy tính sáng tạo của nhân viên, thường xuyên tổchức các buổi tập huấn đểnâng cao kỹnăng và chuyên môn của nhân viên đểtăng cường hiệu quảkinh doanh cho ngân hàng.
Thứtư, phát triển cơ sởhạtầng, hiện đại hóa cơng nghệthơng tin và áp dụng các thành tựu khoa học kỹthuật đểphục vụcho việc kinh doanh có hiệu quảhơn.
Thứnăm, đẩy mạnh mối quan hệvới khách hàng, nhất là nhóm khách hàng thường xuyên sửdụng dịch vụcủa ngân hàng đểduy trì khách hàng hiện tại. Vì chính những khách hàng cũng góp phần trong việc quảng bá thương hiệu của ABbank đến những khách hàng tiềmẩn.
Thứsáu, phát triển thêm các cây ATM đểviệc giao dịch của khách hàng được thuận tiện hơn.
3.2. Một sốgiải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng Thương mại cổphần An Bình – Chi nhánh Huế
Từkết quảnghiên cứu và cùng với những kiến thức có được trong q trình thực tập, tơi xin đềxuất một sốgiải pháp đểtăng khảnăng thu hút sựlựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ABbank Huế:
3.2.1. Giải pháp về nhân tốthương hiệ u
Đứng trước nền kinh tếngày càng phát triển, việc xây dựng thương hiệu có ý nghĩa vơ cùng quan trọng, vì con người có rất nhiều sựlựa chọn. Đa sốhọchỉtin dùng những thương hiệu được mọi người biết đến và sửdụng rộng rãi. Chính vì vậy, muốn khách hàng chấp nhận thì phải xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Tham gia các hoạt động từ thiện và tài trợ. Việc quảng bá hìnhảnh thương hiệu thơng qua các hoạt động này thường được khách hàng tin tưởng hơn. Hoạt động này có khảnăng làmảnh hưởng mạnh mẽ đến hìnhảnh của ngân hàng, giúp nâng cao vị thế và uy tín của ngân hàng, tạo cho khách hàng cái nhìn thiện cảm và gần gũi hơn.
- Kết hợp với trường học hoặc các tổ chức, doanh nghiệp hoặc sử dụng trang web cá nhân để chia sẻ kiến thức miễn phí. Đây là cách đơn giản để kết nối hiệu quả với người tiêu dùng.
- Tận dụng các công cụ mạng xã hội đang thịnh hành bây giờ như Facebook, Instagram, Youtube,… để tiếp cận và tương tác mạnh mẽ hơn với khách hàng.
- Thường xuyên cập nhập các thông tin liên quan đến chính sách khuyến mãi.