(Nguồn: Aijen, 1991)
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tốthứhai làảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA.
Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụthuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi. Ajzen đềnghịrằng nhân tốkiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếuđương sựchính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dựbáo cảhành vi.
Ưu điểm:Mơ hình TPBđược xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự
đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm:Mơ hình TPB có một sốhạn chếtrong việc dự đoán hành vi
Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủquan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thểcó các yếu tốkhácảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉcó 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sửdụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004).
Hạn chếthứhai là có thểcó một khoảng cách đáng kểthời gian giữa các đánh giá vềý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thểthay đổi.
Hạn chếthứba là TPB là mơ hình tiênđốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xửnhư dự đốn bởi những tiêu chí (Werner, 2004).
1.1.4.2. Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Từviệc nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn 10 khách hàng cá nhân đang thực hiện hoạt động giao dịch tại ABbank cùng với phỏng vấn chuyên gia là các anh chịnhân viên tại ngân hàng này và tham khảo các cơng trình nghiên cứu có liên quan đã tổng hợp được 6 nhóm nhân tốsau:
Nhân tố Biến quan sát
Thương hiệu
(Theo Anderson et al, Boyd và cộng sự, Haron et al)
ABbank là 1 thương hiệu uy tín
ABbank là thương hiệu có thâm niên hoạt động lâu đời (Anderson et al, Boyd và cộng sự, Haron et al)
ABbank có tên gọi dễnhớ
Tên ngân hàng tạo cảm giác an toàn Nhân viên
(Theo Unidex, Laroche, Denton và Chan)
Nhân viên luôn lắng nghe và giải đáp rõ ràng mọi thắc mắc của khách hàng
Nhân viên vui vẻ, lịch sự với khách hàng Nhân viên có kiến thức và trìnhđộ chun mơn đểtư vấn cho khách hàng (Theo Laroche)
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo H oàng Thương hiệu Nhân viên Cơ sởvật ch ất Quyết định lựa chọn Ảnh hưởng xã hội SVT Lợi ích tài chính Lớp: K49C QTKD 24
Nhân viên ngân hàng thường quan tâm, hỏi thăm khách hàng
Cơ sởvật ch ất (Theo Boyd et al)
Ngân hàng có trang thiết bịvà máy móc hiện đại (Theo Md. Nur-E-Alam Siddique)
Khơng gian thống mát, sạch sẽ
Có trụsởkhang trang và nhi ều điểm giao dịch
Ảnh hưởng xã hội
(Theo Tân và Chùa, Shevlin và Graeber, Phan ThịTâm & Phạm Ngọc Thúy)
Gia đình khun tơi nên chọn ABbank (Theo Tân và Chùa)
Bạn bè khuyên tôi nên chọn ABbank (Theo Tân và Chùa)
Nơi tôi công tác, học tập yêu cầu phải sử dụng dịch vụcủa ABbank
Có người thân hoặc người quen làm trong ngân hàng
Lợi ích tài chính
(Theo Boyd et al, Cicic et al, Aregbeyen, Maiyaki, Khazech và Mylonakis)
Có lãi suất cạnh tranh với các ngân hàng khác (Theo Cicic et al, Khazech và Mylonakis)
Có nhiều phương thức tính lãi suất phù hợp Phí dịch vụphù hợp (Theo Cicic et al, Martenson, Khazech và Mylonakis) Sựthuận tiện
(Theo Phạm ThịTâm và Phạm Ngọc Thúy, Kaynak và Kucukemiroglu, Schram, Martenson)
Quy trình giao dịch nhanh chóng Dễ dàng mở1 tài khoản
Địa điểm giao dịch thuận tiện
(Theo Phạm ThịTâm và Phạm N gọc Thúy) Có nhiều quầy ATM
Quyết định sửdụng (Theo Fishbein & Ajzen)
Tôi tin rằng việc lựa chọn ngân hàng ABbank là quyết định đúng đắn
Tôi sẽti ếp tục lựa chọn ngân hàng ABbank
Tôi sẽgiới thiệu cho những người khác v ề ngân hàng ABbank
(Nguồn: tổng hợp từcác tác giả, ý kiến của khách hàng và các nhân viên trong ngân hàng)
Mơ hình nghiên cứu đềxuất
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo H oàng
SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD 25
Sơ đồ1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất Các giảthuyết
Giảthuyết H1: Thương hiệu ngân hàng có tác động cùng chiều lên sựlựa chọn của khách hàng.
Giảthuyết H2: Nhân viên có tác động cùng chiều lên sựlựa chọn của khách hàng.
Giảthuyết H3: Cơ sởvật chất có tác động cùng chiều lên sựlựa chọn của khách hàng.
Giảthuyết H4: Giá cảcó tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng của khách hàng.
Giảthuyết H5: Lợi ích tài chính có tác động cùng chiều lên sựlựa chọn của khách hàng.
Giảthuyết H6: Sựthuận tiện có tác động cùng chiều lên sựlựa chọn của khách hàng.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Sơ lược về tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam năm 2018
Moody’s cho rằng “tốc độchuyển đổi của các ngân hàngởViệt Nam đã tụt hậu hơn so với các nước khác trong khu vực. Đến nay, các ngân hàng vẫn tập trung vào việc tăng cường các nền tảng ngân hàng trực tuyến và trên di động đểcho phép các khách hàng hiện tại xửlý nhiều giao dịch trực tuyến hơn”. Tính đến thời điểm hiện tại thì chỉcó khoảng 1/3 người trưởng thành có tài khoản.
Trong năm 2018 vừa qua, từnhững dữliệuỦy ban Giám sát tài chính Quốc Gia công bố đã cho biết nhiều chỉsố, cân đối vốn và kết quảkinh doanh của hệthống ngân hàng Việt Nam đã cải thiện rõ rệt.
Hoạt động tín dụng của ngân hàng ngày càng phát triển. NHNN đã có các giải pháp đểgiải quyết những khó khăn cho sản xuất kinh doanh; kiểm sốt chặt chẽtín dụng đối với lĩnh vực tiềmẩn nhiều rủi ro, kiên định các giải pháp chính sách đểgiảm
dần tín dụng ngoại tệphù hợp với chủtrương chống Đô - la hóa của Chính phủ, chuyển dần từquan hệgửi – vay ngoại tệsang quan hệmua – bán ngoại tệ,... Tín dụng ước tính tăng 14 - 15%. Tỷlệtín dụng/GDP khoảng 134%. Hệsốchênh lệch tín dụng/GDP tăng 1,7% so với cùng kỳnăm 2017, mức tăng thấp nhất kểtừnăm 2015. Cung tiền, tín dụng đang dần được kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo mục tiêuổn định vĩ mô. Theo các tổchức tín dụng báo cáo, dư nợtín dụng vào lĩnh vực bất động sản chiếm khoảng 16,6% tổng tín dụng của tồn hệthống. Dư nợcho vay phục vụ đời sống chiếm 18,8% tổng dư nợcủa hệthống tổchức tín dụng.
Thời điểm cuối năm 2018, tổng tài sản hệthống tổchức tín dụng tăng khoảng 11,5% so với cuối năm 2017; trong đó, tổng tín dụng ước tăng khoảng 14 - 15% (năm 2017 tăng 17,6%). Tuy đây là mức tăng trưởng thấp nhất trong 3 năm gần đây, nhưng điều này lại phù hợp với mục tiêu kiểm soát lạm phát và hỗtrợtăng trưởng kinh tế.
Cũng theo sốliệu của các TCTD cho biết, tỷlệnợxấu giảm nhẹso với năm 2017, xuống mức 2,4% (năm 2017 là 2,5%). So với cuối năm 2017 thì dựphịng rủi ro tín dụng tăng khoảng 30,1%. Tỷlệdựphịng rủi ro tín dụng so với nợxấu báo cáo cải thiện rõ rệt, lên mức 78,2% so với mức 65,4% năm 2017. Giá trịxửlý nợxấu năm 2018 tăng khoảng 30% so với năm 2017 (không bao gồm nợbán cho VAMC). Trong đó, sửdụng dựphịng rủi ro tín dụng chiếm 59,8%; thu nợtừkhách hàng chiếm 33,2%; bán phát mại tài sản chiếm 3%, cịn lại bằng các hình thức khác. Sau hơn một năm thực hiện Nghịquyết 42, hệthống tổchức tín dụng xửlý được khoảng 30% nợ xấu xác định tại thời điểm 15/8/2017.
Theo các tổchức tín dụng báo cáo, dư nợtín dụng vào lĩnh vực bất động sản năm 2018 chiếm khoảng 16,6% tổng tín dụng của tồn hệthống; dư nợcho vay phục vụ đời sống chiếm 18,8% tổng dư nợ.
Nguồn vốn trong thời gian này cũng có những cải thiện rõ rệt. Nguồn vốn huy động từtổchức kinh tếvà dân cư năm 2018 tăng trưởngổn định so với năm 2017. Vốn huy động ước tăng 15% so với năm 2017 (năm 2017 tăng 14,6%). Trong đó, huy động vốn ngoại tệtăng mạnh, khoảng 17% (năm 2017 tăng 2,1%), chiếm 9,9% tổng vốn huy động; vốn huy động VND tăng khoảng 14,3%, chiếm 90,1% tổng vốn huy động. Tỷlệnguồn vốn ngắn hạn sửdụng cho vay trung và dài hạn bình qnđã giảm đáng kể, xuống cịn 28,7% (năm 2017 là 30,4% ).
Trong thời đại đất nước đang phát triển thì nhu cầu con người ngày càng cao cùng với việc thực hiện giao dịch hay các vấn đềliên quan đến tài chính ngày càng phổbiến. Nắm bắtđược xu hướng thịtrường, sốlượng ngân hàng ngày càng nhiều. Điều này dẫn đến sựcạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong việc tranh dành thị phần. Đây là điều kiện thúc đẩy các ngân hàng không ngừng nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh, đặc biệt chú trọng đến chất lượng dịch vụkhông những để đápứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng mà còn là quan trọng nhất là trởthành sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Chính những sức ép đó đã thúcđẩy thịtrường ngân hàng ngày càng phát triển hơn.
(Nguồn: vneconomy.vn)
1.2.2. Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng tại Thừa Thiên Huế (giai đoạn 2017 - 2018)
Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huếcó rất nhiều ngân hàng với quy mô lớn đang hoạt động mạnh mẽphân bốrộng khắp trên địa bàn. Các ngân hàng Sacombank, Vietinbank, Agribank, ABbank,… khơng ngừng mởrộng quy mơ hoạt động. Chính sự cạnh tranh khốc liệt đã thúcđẩy các ngân hàng không ngừng nổlực và đổi mới trong việc đưa ra các chiến lược và chính sách đểthu hút khách hàng mới và giữchân khách hàng hiện tại.
Năm 2017, hoạt động của ngành Ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế đã gặt hái được nhiều kết quảthành công. Đáng chú ý là việc triển khai đạt hiệu quảcủa hoạt động tín dụng “ Năm doanh nghiệp” năm 2017 theo kếhoạch của tỉnh.
Theo thống kê cho thấy, đến 31/12/2017, tổng vốn huy động trên địa bàn đạt 38.696 tỷ đồng, tăng 12,1% so với đầu năm. Tổng dư nợ đạt 39.117 tỷ đồng, tăng 18% so với đầu năm. Cơ cấu đầu tư cho vay có sựchuyển biến tích cực, tập trung vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh (chiếm gần 90% tổng dư nợcho vay); Cơ cấu cho vay theo ngành phù hợp với cơ cấu kinh tếcủa tỉnh: Thương mại dịch vụ(tăng 27,8%, chiếm tỷ trọng 58%); Công nghiệp xây dựng (tăng 11,1%; tỷtrọng chiếm 32%); Nông lâm thủy sản (tăng 9,6%; chiếm tỷtrọng 10%).
Cuối năm 2018, tổng nguồn vốn huy động trên địa bàn đạt hơn 43127 tỷ đồng, tăng 11,5% so với đầu năm; trong đó vốn huy động bằng đồng việt nam chiếm tỷtrọng 97,5%; vốn huy động ngoại tệgiảm 7%. Vềtổng dư nợcấp tín dụng tồn địa bàn đạt 45531 tỷ đồng, tăng 14,7% so với đầu năm.
Nhìn chung, hệthống ngân hàng trên địa bàn Huế đã có sựtăng trưởng rõ rệt. Điều này cũng góp phần thúc đẩy sựphát triển của nền kinh tếvà xã hội tại địa bàn Huếnói riêng và của Việt Nam nói chung ngày một đi lên hơn.
CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰLỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH
- CHI NHÁNH HUẾ
2.1.Tổng quan về ngân hàng TMCP An Bình và ngân hàng TMCP An Bình –
Chi nhánh Thừa Thiên Huế
2.1.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP An Bình
2.1.1.1. Giới thiệu vềngân hàng TMCP An Bình
ABbank được thành lập vào năm 1993, với bềdày kinh nghiệm hơn 25 năm phát triển, ABbank được đánh giá là một trong những ngân hàng có sựphát triển bền vững vàổn định. Hiện nay, ABbank đang sởhữu mạng lưới rộng khắp với 165 điểm giao dịch tại 34 tỉnh thành trọng điểm trên cảnước, tựtin phục vụtrên 600.000 khách hàng cá nhân và hơn 20.000 khách hàng doanh nghiệp. Vốnđiều lệ đạt hơn 5.300 tỷ đồng. ABbank với mục tiêu chiến lược trởthành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam tập trung vào lĩnh vực bán lẻ.
Với hoạt động bền vững, hiệu quả, ABbank thu hút được sựtham gia của các Cổ đông lớn và uy tín trong nước, nước ngồi như: Tập đồn Geleximco - Cơng ty cổ phần; Ngân hàng lớn nhất Malaysia - Maybank và Tổchức tài chính quốc tế(IFC) trực thuộc Ngân hàng Thếgiới.
Đối với khách hàng doanh nghiệp
ABbank cungứng các sản phẩm - dịch vụtài chính ngân hàng trọn gói, đápứng nhiều nhu cầu đa dạng của khách hàng như: tài trợ(nhập khẩu/ xuất khẩu, dựán đầu tư, tài trợthương mại…); cho vay (bổsung vốn kinh doanh trảgóp, cầm cốhàng hóa…); bảo lãnh; thanh tốn quốc tếvà các sản phẩm tiền gửi (tài khoản thanh toán, tiền gửi rút vốn linh hoạt, tiền gửi ký quỹ,…).
Đặc biệt, năm 2012 - với sựtư vấn và hỗtrợkinh nghiệm từcổ đông nước ngoài IFC, ABbank là một trong những ngân hàng đầu tiên thành lập riêng một Trung tâm dịch vụkhách hàng SME, với chức năng phục vụchuyên biệt nhóm khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Bên cạnh đó, ABbank cịn tiếp tục tham gia dựán SMEFP III do chính phủ Nhật Bản tài trợ, cũng như thường xuyên triển khai các gói ưu đãi nhằm đápứng nhu cầu vay vốn trung và dài hạn của doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Đối với khách hàng cá nhân
ABbank tựtin cung cấp tới khách hàng nhanh chóng và đầy đủchuỗi sản phẩm tiền gửi an toàn, hiệu quảvà các sản phẩm cho vay tiêu dùng linh hoạt (vay mua nhà, vay sản xuất kinh doanh, vay mua xe; vay du học…), cùng các dịch vụ đa dạng (chuyển tiền trong và ngồi nước, thanh tốn tiềnđiện…). Đặc biệt, ABbank chú trọng phát triển các dịch vụngân hàng hiện đại, phù hợp với xu thếmới và gia tăng tiện ích cho khách hàng như Online Banking, SMS Banking, Mobile Banking, các dịch vụThẻ hiện đại và tiện ích,…
Đối với nhóm khách hàng thuộc Tập đồn Điện lực và các đơn vịthành viên Với lợi thếam hiểu chuyên sâu ngành điện, thấu hiểu khách hàng, ABbank đã nghiên cứu và triển khai nhiều sản phẩm tối ưu dành riêng cho khách hàng điện lực: Thu hộtiền điện, Quản lý dòng tiền, Thu xếp vốn cho các dựán truyền tải điện, Gói sản phẩm dành cho Nhà thầu Điện lực…
Đón nhận và song hành với sựphát triển của công nghệ, ABbank đã tăng cường đầu tư và phát triển nhiều dịch vụtích hợp cơng nghệcao, gia tăng tiện ích cho khách hàng như: thu thuế điện tử, thu thuếxuất nhập khẩu, các dịch vụthu hộ(tiền điện nước, điện thoại, bảo hiểm…) các sản phẩm thẻquốc tếdoanh nghiệp… ABbank cũng là ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụthanh toán tiền điện bằng thẻVisa trên hệ thống ABbank ATM/POS; là một trong 6 ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam cập nhật ứng dụng công nghệthanh toán hiện đại Samsung Pay hay mới đây nhất là Dịch vụ nộp thuếhải quan điện tử24/7…
Phát triển với định hướng ngân hàng bán lẻ, định vịsựkhác biệt của ABbank trên thịtrường tài chính là một ngân hàng thân thiện với cộng đồng. Thái độphục vụ chuyên nghiệp, tận tâm của đội ngũ nhân viên là tiêu chí và là kim chỉnam cho hoạt động của ABbank. Chọn phương châm kinh doanh “Trao giải pháp – Nhận nụcười”, ABbank mong muốn trởthành địa chỉtin cậy, mang đến những giải pháp tài chính hiệu quảvà nhận được nụcười, sựhài lòng của khách hàng sau mỗi lần giao dịch.
2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
2.1.2.1. Lịch sửhình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế được thành lập ngày 25/12/2009, trên cơ sở được nâng cấp từABbank -Phòng giao dịch Huếthành lập năm 2007.
ABbank chi nhánh Thừa Thiên Huếcó trụsở đặt tại 100 Nguyễn Huệ- TP Huế- Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Tháng 9/2010, ABbank đã nâng cấp Quỹtiết kiệm ABbank Đông Ba thành Phịng giao dịch ABbank Đơng Ba, đóng tại 209 Trần Hưng Đạo - Phường Phú Hòa – Thành phốHuế.
Ngày 6/9/2011, Phòng giao dịch ABbank Bà Triệu được thành lập, có trụsở đóng tại 166 Bà triệu - Phường Phú Hội - TP Huế.
Gần đây, ABbank chính thức khai trương điểm giao dịch mới: PGD Phú Bài - 1006 Nguyễn Tất Thành, Phường Phú Bài, Thịxã Hương Thủy, Tỉnh Thừa Thiên Huế vào ngày 06/03/2017.
Việc nâng cấp và mởrộng quy mơ hoạt động của ABbank tại Huếgiúp ABbank có cơ hội đểnâng cao năng lực cạnh tranh, đưa thương hiệu lên tầm cao mới, quảng bá sản phẩm trên địa bàn Huếnói riêng và cảnước nói chung.
Sựra đời và phát triển của ABbank Huếgóp phần làm cho thịtrường ngân hàng