CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1. Cơ sởlí luận
1.5. Mơ hình nghiên cứu liên quan
1.5.1 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sựmong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Vấn đềnghiên cứu: Làm thếnàođo lường khoảng cách các cấp độkhác nhau bằng việc sửdụng một cơng cụ đo lường tiêu chuẩn? Có sựkhác nhau vềkhoảng cách giữa các ngành cơng nghiệp khơng?
Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
– Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa sựthấu hiểu của công ty vềkỳvọng của khách hàng.
Khoảng cách này chỉra sựkhác biết giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụvà sựhiểu biết của nhà cung cấp vềnhững mong đợi đó.
– Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty vềkỳvọng của khách hàng.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉlà điều kiện cần đểcó thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đềquan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đó thành u cầu kĩ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụthểtrong thiết kếsản phẩm dịch vụ.
– Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụvới dịch vụthực tế cung cấp cho khách hàng.
Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đápứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng ( có nghĩa là giả định hai sai lệch trên được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳvọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụthì giảthiết này cũng chỉmới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có được chất lượng cao hay khơng vẫn tùy thuộc vào qua trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tốkhách quan và chủquan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ.
– Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụthực tếcung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng.
Xuất hiện khi có sựso sánh chất lượng mà thực tếkhách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đãđược truyền tải đến họtrong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thơng có thểlàm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi cũng khơng được thực hiện đứng với những gìđã hứa.
– Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụkhách hàng nhận được và kỳvọng của khách hàng vềdịch vụ
Là sựkhác biệt giữa kỳvọng và cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụchỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng khơng. Vì vậy, việc giảm thiếu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sựtrung thành của khách hang, nâng cao khảnăng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụthuộc vào sựbiên thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trịdịch vụphải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cốgắng rút ngắn các khoảng cách cịn lại.
Cungứng dịch vụ Sựhài lòng của khách hàng Cảm nhận của khách hàng KC5 Kỳvọng củakhách hàng Kiểm chứng KC4 KC1 Thấu hiểu khách hàng
Nhận thức của công ty vềkỳvọng của khách hàng Tuân thủ nguyên tắc Nhận thức về tiêu chuẩn của dịch vụ Thiết kế dịch v KC2 KC3 CLDV = F{kC_5=f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: CLD: chất lượng dịch vụ KC_1, 2, 3, 4, 5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5
Hình 4: Mơ hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộngsự sự
Đến năm 1988, mơ hình nàyđược đặt tên là mơ hình SERVQUAL, dùngđể đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụthành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ( tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
Dựa vào mơ hình này, Parasuraman và cách cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ
(2) Tin cậy nói lên khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngày đầu tiên.
(3) Đápứng nói lên sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụnói lên trìnhđộchun môn đểthực hiên dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiên dịch vụ, khảnăng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
(5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễdàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụnhư rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà giờmởcửa thuận lợi cho khách hàng.
(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụniềm nở, tơn trọng và than thiện với khách hàng.
(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữhọdễdàng hiểu được và lắng nghe những vấn đềliên quan đến họnhư chi phí, giải quyết khiếu nại…
(8) Tín nhiệm nói lên khảnăng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khảnăng này thểhiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viêc phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(9) An toàn liên quan đến khảnăng đảm bảo sựan toàn cho khách hàng, thểhiện qua sựan tồn vềvật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(10) Thấu hiểu thểthiện thông qua khảnăng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hieru những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sựphức tạp trong đo lường, khơng có giá trịphân biệt trong một sốtrường hợp. Do đó, năm 1988 Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh thành mơ hình mới chỉgồm 5 thành phân gồm:
1. Tin cậy (reliability): thểhiện khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đápứng (responsiveness): thểhiện sựsẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(assurance): thểhiện trìnhđộchun mơn và cung cách phục vụlịch sử, niềm nởvới khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thểhiện sựquan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị đểthực hiện dịch vụ.
Bộthang đo gồm 2 phần. Phần thứnhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụcủa doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tấm đến một doanh nghiệp cụthểnào, người được phỏng vấn cho biết mức độmong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứhai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứvào dịch vụcụthểcủa doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụdo doanh nghiệp thực hiện và kỳvọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụthểtheo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận – Giá trịkỳvọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng dịch vụ, đạt giá trịvà dộtin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụcụthểcó những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo SERQUAL cho từng nghiên cứu cụthể.
1.5.2 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984).
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa các giá trịmà khách hàng mong đợi trước khi sửdụng dịch vụvà giá trịmà khách hàng nhận được khi sửdụng dịch vụ.
Vấn đềnghiên cứu: Chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năngảnh hưởng thế nào tới dịch vụcung cấp và khách hàng cảm nhận vềnhững yếu tố đó ra sao?
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí chất lượng kỹthuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh.
Dịch vụnhận được Kỳvọng về
dịch vụ Chất lượng dịchvụ cảm nhận
Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tốbên ngoài như truyền thống, tư tưởng và truyền miệng.
Hìnhảnh
Chất lượng kỹthuật Chất lượng chức năng
Hình 5: Mơ hình chất lượng Kỹthuật/chức năng.
Nguồn:Gronroos(1984)
Chất lượng chức năng: Thểhiện cách thức phân phối dịch vụtới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ(khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thếnảo?).
Chất lượng kỹthuật: Là những giá trịmà khách hàng thật sựnhận được từdịch vụcủa nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
Hìnhảnh: đóng vai trị rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳvọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tốnhư: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ cơng chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tốtruyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thịtruyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Sựtin cậy Sựphản h ồi
Sự đảm bảo Sựhài lòng
Sự đồng cảm Cơ sởvật ch ất
1.5.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sởnhững vấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến đềtài đãđược trình bàyởmục 1 và 2 và những mơ hình nghiên cứu liên quan, bên cạnh đó thơng qua q trình nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia, tơi đã thiết kếmơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụchuyển phát tại Viettel Post chi nhánh Huếgồm 5 biến độc lập với 22 biến quan sát.
Hình 6: Mơ hình nghiên cứu đềxuất1.6. Mã hóa thangđo( hình thành bảng hỏi điều tra) 1.6. Mã hóa thangđo( hình thành bảng hỏi điều tra)
Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “Sựtin cậy”, “Sựphản hồi”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm” và “Cơ sởvật chất”.
Sựtin cậy bao gồm 4 biến quan sát:
Tin cậy 1: Bưu phẩm của anh/chị được giao đúng thời gian như được cam kết. Tin cậy 2: Giá cước của Viettel Post luôn thấp hơn hoặc bằng so với những nơi khác.
Tin cậy 3: Sau khi khách hàng/người thân của anh/chịnhận được hàng thì hàng hóa bên trong vẫn giữ được ngun trạng thái như lúc đầu.
Tin cậy 4: Bưu cục ln có thơng tin đầy đủvà rõ ràng vềhàng hóa của anh/chị như cân nặng, cước phí, những hàng hóa được gửi,…
Sựphản hồi bao gồm 4 biến quan sát:
Phản hồi 2: Nhân viên ln tơn trọng, lắng nghe sựgóp ý và thấu hiểu anh/chị. Phản hồi 3: Nhân viên ln sẵn sàng, nhanh chóng đồng hành và giải quyết thỏa đáng các nhu cầu, thắc mắc của anh/chị.
Phản hồi 4: Nhân viên ln tận tình hướng dẫn đủcác thủtục cho anh/chịkhi gửi hàng một cách đầyđủvà dễhiểu.
Sự đảm bảo bao gồm 3 biến quan sát:
Đảm bảo 1: Hàng hóa của anh/chịln được nhân viên đóng gói cẩn thận trước khi vận chuyển.
Đảm bảo 2: Thủtục gửi hàng nhanh chóng, đơn giản. Đảm bảo 3: Đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp.
Sự đồng cảm bao gồm 5 biến quan sát:
Đồng cảm 1: Mạng lưới bưu cục Viettel Post rộng và được bốtrí một cách hợp lí. Đồng cảm 2: Có trang Wed và App đểanh/chịdễdàng tra cứu giá cả, thơng tin và hành trình hàng hóa của anh/chị.
Đồng cảm 3: Liên kết các ngân hàng hỗtrợanh/chịtrong việc nhận tiền ship COD.
Đồng cảm 4: Cách bốtrí của Bưu cục hợp lí giúp anh/chịdễdàng nhận biết. Đồng cảm 5: Hỗtrợanh/chịhết mình trong việc giao hàng cho khách.
Cơ sởvất chất bao gồm 3 biến quan sát:
Cơ sởvật chất 1: Bưu cục gọn gàng, sạch sẽ, tiện nghi (như có đều hịa, nước uống,..)
Cơ sởvật chất 2: Nhân viên có trang phục lịch sự, bắt mắt.
Cơ sởvật chất 3: Có hộp giấy, băng keo, xốp, giấy và bút,… đểanh chịsửdụng.
2. Cơ sởthực tiễn
2.1. Tình hìnhởViệt Nam
Hiện nay, ngành bưu chính, dịch vụchuyển phát, giao nhận hàng, logistics đang là mảnh đất màu mỡ. Theo Hiệp hội Thương mại điện tửViệt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tửcủa Việt Nam năm 2017 đạt trên 25% và có thể đạt quy mô 10 tỷUSD vào năm 2020. Khảo sát gián tiếp qua một sốdoanh nghiệp chuyển phát cho thấy, tốc độtăng trưởng doanh thu dịch vụchuyển phát từ62 - 200%. Đây là
một trong những cơ hội lớn đểcác doanh nghiệp chuyển phát có sựphát triển vượt bậc.
Thị trường chuyển phát nhanh hiện không chỉ được khai thác bởi các công ty truyền thống (Viettel Post, EMS, VNPost), mà các công ty start-up (giaohangnhanh, supership, giaohangtietkiem) và những công ty đa quốc gia (DHL eCommerce, Grab Express, Lazada Express) cũng nhảy vào, bởi thế, sự cạnh tranh là rất khốc liệt.
Theo đánh giá của ông Phạm Anh Tuấn, Chủ tịch HĐTV Tổng công ty VNPost, cạnh tranh trong lĩnh vực bưu chính cịn khốc liệt hơn lĩnh vực viễn thông.“Trước đây tôi cứ nghĩ cạnh tranh viễn thông là khốc liệt, nhưng thực tế, cạnh tranh bưu chính cịn khốc liệt hơn nhiều. Thực tế, lĩnh vực viễn thông chủ yếu cạnh tranh giữa 3 nhà mạng lớn là VinaPhone, MobiFone và Viettel, trong khi lĩnh vực bưu chính đã có xấp xỉ 300 doanh nghiệp được cấp phép cung cấp dịch vụ bưu chính, chưa kể một loạt doanh nghiệp bưu chính khơng phép và rất nhiều nhà xe hoạt động bưu chính chuyển phát khơng phép (xe khách vận chuyển hàng hóa với chi phí chỉ 20.000 - 30.000/gói hàng).
Các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ thì cạnh tranh mạnh bằng cách giảm giá. Đặc biệt, gần đây, nhiều quỹ đầu tư bơm tiền cho start-up, chấp nhận lỗ vài ba năm để giành thị phần. Nếu các doanh nghiệp chuyển phát nhanh truyền thống như chúng tơi khơng xử lý tình huống chuẩn thì chắc chắn sẽ chết”, ơng Tuấn cho hay.
Hiện các doanh nghiệp chuyển phát giao nhận như Giao hàng nhanh, Giao hàng số 1, Giao hàng Ong Vàng... đang có xu hướng đẩy mạnh bán hàng bằng cách giảm giá, giá rẻ và phục vụ nhu cầu giao hàng nội thành tại các thành phố lớn. Còn các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về chuyển phát quốc tế như DHL, TNT Express, FedEx... tiếp tục tăng cường sự hiện diện bằng cách tung ra các dịch vụ chuyên biệt, hay thành lập công ty con tại nhiều tỉnh, thành phố.
Trước bối cảnh đó, Viettel Post, VNPost tăng cường đầu tư vào hệ thống xe tải và kho bãi mới và đẩy mạnh mảng logistics.
Nếu như Viettel Post niêm yết trên sàn UPCoM để huy động vốn đầu tư mở rộng mạng lưới chuyển phát ra nước ngồi, mở rộng logistics, ứng dụng cơng nghệ bưu chính, thì VNPost vừa đưa vào vận hành Trung tâm Vận chuyển và Kho vận khu vực
phía Nam tại TP.HCM và đang tiến hành xây dựng 7 trung tâm vận chuyển và kho vận vùng, hình thành 3 trung tâm lớn tại TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng.
Một cuộc chiến mới hấp dẫn trong lĩnh vực bưu chính sẽ diễn ra trong thời gian tới.
2.2. Tình hìnhởTP hìnhởTP Huế
(Nguồn: Theo báo đầu tư năm 2017)
Đến năm 2020, mục tiêu của Tỉnh Thừa Thiên Huếlà quy hoạch và phát triển Bưu chính theo hướng nâng cao chất lượng dịch vụkết hợp cung cấp các dịch vụcơng ích và dịch vụthương mại. Phổcậpđa dịch vụ đến các bưu cục,điểm bưuđiện văn hóa xã trong tồn tỉnh, cung cấp các dịch vụcơbảnđến mọi người dân, thực hiện tốt nhiệm vụphục vụthông tin của Nhà nước và chính quyền các cấp.
Đảm bảo an ninh, an tồn thơng tin quốc gia và bảo vệquyền lợi người tiêu dùng. Phát huy mọi nguồn lực, khuyến khích các doanh nghiệp tham gia phát triển dịch vụBưu chính.
Xây dựng mạng lưới bưu chính có bán kính phục vụngày càng giảm.Ưu tiên cho các tổchức, doanh nghiệp phát triển các dịch vụtài chính mới (dịch vụtrảlương, dịch vụthanh tốn, dịch vụnhờthu, phát cho doanh nghiệp cungứng dịch vụ...); dịch vụcấp gia hạn hộchiếu, các dịch vụ đại lý cho viễn thông; xây dựng trung tâm thông tin quốc tếtại khu kinh tếChân Mây - Lăng Cô; phát triểnđiểm phục vụtại các khu công nghiệp và khu du lịch của tỉnh.
Các chỉtiêu phát triển cơbản:
– Duy trì tốcđộdoanh thu bưu chính từ12% - 20%/năm; tốcđộtăng trưởngđối với bưu phẩm thường từ3%đến 5%/năm; dịch vụphát hành báo chí tăng khoảng 9%/năm; các dịch vụmới, dịch vụchuyển phát nhanh, tiết kiệm bưuđiện tăng trưởng hàng năm trung bình từ20%đến 30%;
–Đến năm 2015, có trên 335điểm phục vụ, mậtđộ3.621 người/điểm phục vụ; bán kính phục vụbình qn của 1điểm phục vụxuống dưới 1,8 km.