Cảm nhận của khách hàng KC5 Kỳvọng củakhách hàng Kiểm chứng KC4 KC1 Thấu hiểu khách hàng
Nhận thức của công ty vềkỳvọng của khách hàng Tuân thủ nguyên tắc Nhận thức về tiêu chuẩn của dịch vụ Thiết kế dịch v KC2 KC3 CLDV = F{kC_5=f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: CLD: chất lượng dịch vụ KC_1, 2, 3, 4, 5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5
Hình 4: Mơ hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộngsự sự
Đến năm 1988, mơ hình nàyđược đặt tên là mơ hình SERVQUAL, dùngđể đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụthành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ( tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
Dựa vào mơ hình này, Parasuraman và cách cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ
(2) Tin cậy nói lên khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngày đầu tiên.
(3) Đápứng nói lên sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụnói lên trìnhđộchun mơn đểthực hiên dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiên dịch vụ, khảnăng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
(5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễdàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụnhư rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà giờmởcửa thuận lợi cho khách hàng.
(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụniềm nở, tơn trọng và than thiện với khách hàng.
(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữhọdễdàng hiểu được và lắng nghe những vấn đềliên quan đến họnhư chi phí, giải quyết khiếu nại…
(8) Tín nhiệm nói lên khảnăng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khảnăng này thểhiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viêc phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(9) An toàn liên quan đến khảnăng đảm bảo sựan toàn cho khách hàng, thểhiện qua sựan tồn vềvật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
(10) Thấu hiểu thểthiện thông qua khảnăng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hieru những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sựphức tạp trong đo lường, khơng có giá trịphân biệt trong một sốtrường hợp. Do đó, năm 1988 Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh thành mơ hình mới chỉgồm 5 thành phân gồm:
1. Tin cậy (reliability): thểhiện khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đápứng (responsiveness): thểhiện sựsẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(assurance): thểhiện trìnhđộchun mơn và cung cách phục vụlịch sử, niềm nởvới khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thểhiện sựquan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị đểthực hiện dịch vụ.
Bộthang đo gồm 2 phần. Phần thứnhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụcủa doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tấm đến một doanh nghiệp cụthểnào, người được phỏng vấn cho biết mức độmong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứhai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứvào dịch vụcụthểcủa doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụdo doanh nghiệp thực hiện và kỳvọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụthểtheo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận – Giá trịkỳvọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng dịch vụ, đạt giá trịvà dộtin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụcụthểcó những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo SERQUAL cho từng nghiên cứu cụthể.
1.5.2 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984).
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa các giá trịmà khách hàng mong đợi trước khi sửdụng dịch vụvà giá trịmà khách hàng nhận được khi sửdụng dịch vụ.
Vấn đềnghiên cứu: Chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năngảnh hưởng thế nào tới dịch vụcung cấp và khách hàng cảm nhận vềnhững yếu tố đó ra sao?
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí chất lượng kỹthuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh.
Dịch vụnhận được Kỳvọng về
dịch vụ Chất lượng dịchvụ cảm nhận
Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tốbên ngoài như truyền thống, tư tưởng và truyền miệng.
Hìnhảnh
Chất lượng kỹthuật Chất lượng chức năng