7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4.2.2 Kiểm định phương trình hồi quy của báo TT in
4.2.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả Cronbach Alpha của 5 thang đo được trình bày trong Bảng 4.8
Thành phần Chất lượng nội dung có Cronbach Alpha là 0.847. Các hệ số tương
______________________________________________________________________________
nhất là 0.563 (biến ND3) và cao nhất là 0.684 (biến ND5). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. (Phụ lục 3-1)
Thành phần Hình thức :
- Khi Cronbach Alpha là 0.675 thì biến HT8 có hệ số tương quan biến tổng là 0.165 (<0.3), nên loại biến này ra khỏi thang đo (Phụ lục 3-2).
- Sau khi loại biến HT8 thì thang đo có Cronbach Alpha là 0.791 và biến HT9 có hệ số tương quan biến tổng là 0.211 (<0.3) nên tiếp tục loại khỏi thang đo
(Phụ lục 3-3).
- Sau khi loại thêm biến HT9 thì thang đo lúc này có Cronbach Alpha là 0.811 và biến HT7 có hệ số tương quan biến tổng là 0.296(<0.3) nên tiếp tục loại biến này. (Phụ lục 3-4)
- Sau khi loại biến HT7 thì Cronbach Alpha là 0.837 và hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là 0.536 (biến HT5) và cao nhất là 0.647 (biến HT2). Vì vậy các biến đo lường thành phần
này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.(Phụ lục 3-5)
Thành phần Ảnh hưởng xã hội có Cronbach Alpha là 0.734. Các hệ số tương
quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ
nhất là 0.360 (biến AHXH4) và cao nhất là 0.557 (biến AHXH3). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. (Phụ lục 3-6)
Thành phần Kiểm soát hành vi có Cronbach Alpha là 0.838. Các hệ số tương
quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ
nhất là 0.482 (biến KSHV1) và cao nhất là 0.714 (biến KSHV4). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. (Phụ lục 3-7)
Thang đo Xu hướng lựa chọn có Cronbach Alpha là 0.861. Các hệ số tương
quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ
nhất là 0.521 (biến XHLC1) và cao nhất là 0.771 (biến XHLC2). Vì vậy các biến đo lường thang đo này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. (Phụ lục 3-8)
______________________________________________________________________________ Biến quan sát Trung bình thang đó nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này
Chất lượng nội dung : Alpha = .847
ND1 18.82 7.618 .627 .822 ND2 19.02 7.162 .586 .831 ND3 18.91 7.563 .563 .834 ND4 19.04 7.073 .666 .814 ND5 19.11 6.988 .684 .810 ND6 18.78 7.447 .654 .817 Hình thức : Alpha = .837 HT1 18.49 7.748 .584 .816 HT2 18.24 7.489 .647 .803 HT3 18.33 7.230 .711 .789 HT4 18.42 7.475 .644 .803 HT5 18.29 8.280 .536 .824 HT6 18.35 8.213 .547 .822 Ảnh hưởng xã hội : Alpha = .734 AHXH1 16.69 8.200 .490 .695 AHXH2 16.83 8.097 .442 .704 AHXH3 17.47 7.273 .557 .670 AHXH4 17.88 7.556 .360 .739 AHXH5 16.92 7.601 .532 .679 AHXH6 17.44 7.597 .483 .693 Kiểm soát hành vi : Alpha = .838 KSHV1 19.29 7.762 .482 .838 KSHV2 19.32 6.917 .710 .791 KSHV3 19.01 7.748 .548 .824 KSHV4 19.29 7.036 .714 .790 KSHV5 19.12 7.814 .615 .812 KSHV6 19.07 7.239 .627 .809
Xu hướng lựa chọn : Alpha = .816
XHLC1 12.18 3.776 .521 .834 XHLC2 11.94 3.597 .771 .706 XHLC3 11.87 3.769 .733 .727 XHLC4 12.12 4.119 .560 .803
______________________________________________________________________________
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2.2.1 Phân tích EFA với Thang đo thành phần
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành theo phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax.
Kết quả kiểm định Barlett’s lần 1 (Phụ lục 3-9) cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig. = 0.000 < 0.05), đồng thời hệ số KMO = 0.886 (0.5< KMO <1), chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại là thích hợp.
Tuy nhiên, theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003) thì tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải
nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa
các nhân tố. Do đó, các biến HT5 bị loại và phân tích EFA tiếp tục.
Kết quả kiểm định Barlett’s lần 2 (Phụ lục 3-10) cho thấy giữa các giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig. = 0.000 < 0.05), đồng thời hệ số KMO = 0.878 (0.5< KMO <1), chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại là thích hợp
Giá trị đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố (Eigenvalues) là 1.091 > 1 thì với 23 biến nhóm lại thành 5 nhân tố là thích hợp. Tổng phương sai trích được 61.436, nghĩa là khảnăng sử dụng 5 nhân tố này để giải thích cho 23 biến quan sát là 61,436%.
Bảng 4.9 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành
phần xu hướng lựa chọn báo in (sau khi loại biến)
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 ND5 .788 ND4 .740 ND1 .658 ND6 .625 ND2 .574 ND3 .550 KSHV4 .747
______________________________________________________________________________ KSHV3 .692 KSHV2 .691 KSHV5 .645 KSHV6 .644 KSHV1 .620 HT3 .748 HT6 .699 HT4 .616 HT2 .491 HT1 .450 AHXH2 .834 AHXH1 .708 AHXH3 .458 AHXH6 .846 AHXH4 .533 AHXH5 .466
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
4.2.2.2.2 Phân tích EFA với Thang đo xu hướng
Đối với 4 biến đo lường xu hướng lựa chọn báo điện tử, sau khi phân tích EFA cho thấy KMO = 0.747 (>0.5), sig = 0.000 (<0.05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp.
Giá trị cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố (Eigenvalues) là 2.639 > 1 thì với 4 biến nhóm thành 1 nhân tố là thích hợp. Phần trăm phương sai toàn bộ giải thích bởi nhân tố (Percentage of variance) là 65.983, nhân tố này giải thích được cho 4 biến quan sát là 65,983%. Với phương pháp trích yếu tố Princinpal Component và phép xoay Varimax ta cũng thấy chỉ có một nhân tố được rút trích (Phụ lục 3-11), các biến có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.4 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố xu
______________________________________________________________________________
4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA
Như vậy sau khi loại biến, bảng kết quả EFA cuối cùng có tổng cộng 23 biến được rút trích thành 5 nhân tố (Bảng 4.2)
- Nhân tố 1 gồm 6 biến quan sát, nhân tố này giải thích cho chất lượng nội dung tờ báo
nên đặt tên là CLNOIDUNG
- Nhân tố 2 gồm 6 biến quan sát, nhân tố này giải thích cho việc kiểm soát hành vi cảm nhận nên đặt tên là KIEMSOATHANHVI
- Nhân tố 3 gồm 6 biến sát, nhân tố này giải thích cho hình thức tờ báo nên đặt tên là HINHTHUC.
- Bảng 4.2 cho thấy yếu tốảnh hưởng xã hội được trích thành 2 nhân tố là nhân tố 4 và nhân tố 5
- Nhân tố 4 gồm 3 biến
AHXH1 Tôi thường thấy thành viên trong gia đình tôi đọc báo TT AHXH2 Tôi thường thấy bạn bè và đồng nghiệp đọc báo TT AHXH3 Những người khác cho rằng tôi nên đọc báo TT
Ta thấy 3 biến quan sát này đều liên quan đến sựảnh hưởng của những người xung quanh bao gồm gia đình, bạn bè, người quen đến sự lựa chọn báo in của bạn đọc nên nhân tố này
được đặt tên là ANHHUONGXAHOI. - Nhân tố 5 gồm 3 biến
AHXH4 Tôi đọc báo TT bởi vì đa số những người xung quanh tôi đều đọc báo TT AHXH5 Tôi thường thảo luận với người quen về những thông tin đọc được trên báo TT AHXH6 Tôi thường thảo luận những thông tin trên báo TT mà tôi quan tâm với tòa soạn
và bạn đọc của báo
Cả 3 biến quan sát này liên quan đến thói quen thảo luận thông tin của bạn đọc. Mà trong báo chí thì yếu tố này được gọi là sự tương tác. Tính tương tác là một trong những đặc trưng quan trọng của báo chí. Khi mà mọi điều kiện của con người được nâng cao,
nhu cầu được đáp ứng về thông tin, cũng như sự tương tác với báo chí của độc giả càng
được coi trọng. Tính tương tác bao gồm sự tương tác giữa độc giả với tòa soạn, độc giả
______________________________________________________________________________
Do đó, nghiên cứu đưa ra 1 giả thuyết mới về mối quan hệ giữa thành phần sự tương tác và xu hướng chọn báo Tuổi Trẻ in.
Giả thuyết 5 : Sự tương tác ảnh hưởng dương đến xu hướng chọn báo in
Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh xu hướng chọn báo in từ kết quả EFA
4.2.2.4 Kết quả phân tích hồi quy bội
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) như đã
được trình bày trong Hình 4.1 sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy.
Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter).
Bảng 4.10 : Kết quả phân tích hồi quy báo in
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .724a .525 .507 .70243174
a. Predictors: (Constant), SUTUONGTAC, ANHHUONGXAHOI, HINHTHUC, KIEMSOATHANHVI, CLNOIDUNG
Chất lượng nội dung
Hình thức Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi cảm nhận Sự tương tác Xu hướng chọn báo Tuổi Trẻ in
______________________________________________________________________________
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 70.857 5 14.171 28.721 .000a
Residual 64.143 130 .493 1
Total 135.000 135
a. Predictors: (Constant), SUTUONGTAC, ANHHUONGXAHOI, HINHTHUC, KIEMSOATHANHVI, NOIDUNG
b. Dependent Variable: XUHUONGCHONBAOIN
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
(Constant) -1.084E-16 .060 .000 1.000 CLNOIDUNG .276 .060 .276 4.566 .000 1.000 1.000 KIEMSOATHANHVI .482 .060 .482 7.973 .000 1.000 1.000 HINHTHUC .150 .060 .150 2.486 .014 1.000 1.000 ANHHUONGXAHOI .420 .060 .420 6.941 .000 1.000 1.000 1 SUTUONGTAC .133 .060 .133 2.197 .030 1.000 1.000
a. Dependent Variable: XUHUONGCHONBAOIN
- Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy R2 = 0.525 và R2 hiệu chỉnh = 0.507 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 52,5%, hay các yếu tố tác động đến xu hướng chọn báo in có thể giải thích được 52,5% xu hướng chọn báo in. - Mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ
thuộc XUHUONGCHONBAOIN
- Vì vậy phương trình hồi quy tuyến tính giữa xu hướng chọn báo in và các biến tác động
______________________________________________________________________________
XUHUONGCHONBAOIN = 0.276CLNOIDUNG + 0.482KIEMSOATHANHVI + 0.150HINHTHUC + 0.420ANHHUONGXAHOI + 0.133SUTUONGTAC
Như vậy phương trình hồi quy tuyến tính bội cho thấy mối quan hệ tuyến tính giữa
xu hướng chọn báo in (XUHUONGCHONBAOIN) với các biến độc lập (CLNOIDUNG, HINHTHUC, ANHHUONGXAHOI, SUTUONGTAC và KIEMSOATHANHVI), và kết quả này giải thích được 52,5% sự biến thiên của xu hướng chọn báo in Tuổi Trẻ là do các yếu tố độc lập trên quyết định, còn lại 47,5% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình.
Đo lường hiện tượng đa cộng tuyến : Độ chấp nhận (Tolorance) khá cao (= 1) và hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) khá thấp (= 1), do vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến.
- Kết quả cho thấy biến HINHTHUC, CLNOIDUNG, ANHHUONGXAHOI,
SUTUONGTAC và KIEMSOATHANHVI đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Trong đó
kiểm soát hành vi có tác động mạnh nhất vào xu hướng lựa chọn báo in của bạn đọc (KIEMSOATHANHVI = 0.482). Tiếp theo đó là ảnh hưởng xã hội (ANHHUONGXAHOI = 0.420), chất lượng nội dung (CLNOIDUNG = 0.276), hình thức (HINHTHUC = 0.150) cũng đều ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo in. Sựảnh hưởng của sự tương tác vào xu hướng lựa chọn báo in là thấp nhất (SUTUONGTAC = 0.133)
- Mô hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến xu hướng chọn báo in của bạn đọc ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi quy chúng ta thấy khi
điểm đánh giá về chất lượng nội dung tăng lên 1 thì xu hướng chọn báo in của bạn đọc
tăng trung bình lên 0.276 điểm, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi. Tương tự như vậy, khi đánh giá về mức độ kiểm soát hành vi cảm nhận tăng lên 1 điểm thì xu
hướng chọn báo in tăng trung bình lên 0.482 điểm; khi mức độ đánh giá vềhình thức tăng lên 1 điểm thì xu hướng chọn báo in của độc giả tăng trung bình lên 0.150 điểm; khi điểm
đánh giá về ảnh hưởng xã hội tăng lên 1 điểm thì xu hướng chọn báo in tăng trung bình
lên 0.420 điểm; khi điểm đánh giá sự tương tác tăng 1 điểm thì xu hướng chọn báo in của bạn đọc tăng trung bình lên 0.133 điểm.
______________________________________________________________________________
Nhìn chung kết quả phân tích này cho thấy xu hướng chọn báo Tuổi Trẻ in của bạn
đọc chịu ảnh hưởng bởi 5 nhân tố là chất lượng nội dung, hình thức, ảnh hưởng xã hội, sự tương tác và kiểm soát hành vi cảm nhận và cho biết mức độ tác động của từng nhân tố đến xu hướng chọn báo Tuổi Trẻ in của bạn đọc.
4.2.3 Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo in hưởng đến xu hướng chọn báo in
Theo giới tính
Với kết quả kiểm định ở phụ lục 5-1, chúng ta thấy hầu hết các giá trị Sig đều lớn hơn 0.05. Do đó chúng ta có thể kết luận giữa nam và nữ không có sự khác biệt về mức độ đánh giá thành phần chất lượng nội dung, thành phần hình thức, thành phần ảnh hưởng xã hội, thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận và thành phần sự tương tác
Theo nhóm tuổi
Qua phụ lục 5-2, chúng ta thấy với mức ý nghĩa Sig của các biến độc lập đều lớn hơn 0.05, có thể nói phương sai của 5 nhóm tuổi trong việc đánh giá tầm quan trọng của
các yếu tố không khác nhau có ý nghĩa thống kê, kết quả phân tích Anova có thể sử dụng được.
Qua bảng phân tích phương sai Anova, chúng ta thấy mức ý nghĩa quan sát Sig của
hầu hết các biến đều lớn hơn 0.05 nên không có sự khác biệt trong việc đánh giá tầm quan
trọng của các yếu tố này. Riêng giá trị Sig. của biến hình thức (Sig = 0.022) nhỏ hơn 0.05
thì có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của yếu
tố hình thức giữa 5 nhóm người có độ tuổi khác nhau. Nhìn vào bảng kết quả thống kê, chúng ta thấy nhóm tuổi 23-33 đánh giá yếu tố hình thức thấp nhất (3.43) trong khi những người ở nhóm tuổi dưới 22 đánh giá yếu tố này cao nhất (4.12).
Theo trình độ học vấn
Qua phụ lục 5-3 chúng ta thấy mức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập đều lớn hơn
0.05. Có thể nói phương sai của sự đánh giá giữa các nhóm không khác nhau có ý nghĩa,
______________________________________________________________________________
Qua bảng phân tích phương sai Anova, chúng ta thấy mức ý nghĩa quan sát Sig.
của biến độc lập đều lớn hơn 0.05 thì có thể nói không có sự khác biệt trong việc đánh giá
tầm quan trọng của các yếu tố này giữa những nhóm có trình độ học vấn khác nhau.
Theo thu nhập
Qua phụ lục 5-4 chúng ta thấy mức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập đều lớn hơn
0.05 (ngoại trừ biến kiểm soát hành vi có Sig. = .016 < 0.05). Có thể nói phương sai của
sự đánh giá giữa các nhóm không khác nhau có ý nghĩa, kết quả phân tích Anova có thể
sử dụng được.
Qua bảng phân tích phương sai Anova, chúng ta thấy mức ý nghĩa quan sát Sig.
của biến độc lập đều lớn hơn 0.05 thì có thể nói không sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này giữa những 3 nhóm thu nhập khác nhau.
4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ
4.3.1 Kết quả thống kê mô tả xu hướng chọn báo điện tử của bạn đọc TT 4.3.1.1 Kết quả đánh giá xu hướng chọn TTO 4.3.1.1 Kết quả đánh giá xu hướng chọn TTO