7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.2.3Đo lường thang đo xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ
Trong nghiên cứu này đối tượng được phỏng vấn là những bạn đọc của báo TT bao gồm báo in và báo điện tử. Thang đo xu hướng lựa chọn được đo lường gồm : (1) TT là sự lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu cần thông tin, (2) mức độ đọc thường xuyên, (3) tiếp
tục đọc trong thời gian tới, (4) giới thiệu cho bạn bè và người quen về báo TT.
3.2.4 Thang đo hiệu chỉnh
Thang đo thái độ của bạn đọc đối với xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ
______________________________________________________________________________
thuộc tính hình thức (gồm 9 biến); (3) ảnh hưởng xã hội (gồm 6 biến); (4) kiểm soát hành vi cảm nhận (gồm 6 biến) và thang đo xu hướng lựa chọn (gồm 4 biến)
Thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình
thường, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý) được sử dụng để đo lường thái độ và xu hướng lựa
chọn của bạn đọc báo Tuổi Trẻ
3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Việc xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa vào sự hiểu biết của người nghiên cứu và kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua kỹ
thuật thảo luận tay đôi với những bạn đọc của báo Tuổi Trẻ và một số nghiên cứu trước. Mô hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu dựa theo thuyết hành vi dự định (TBP). Mô hình sử
dụng những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm
soát hành vi cảm nhận. Nhưng trong nghiên cứu này tác giả tách nhân tố thái độ đối với
sản phẩm thành 2 nhân tố là chất lượng nội dung và hình thức của tờ báo (là 2 đặc trưng
chính của một sản phẩm báo chí). Bên cạnh đó tác giả cũng kế thừa dựa trên những
nghiên cứu trước đã nêu như trong mô hình 1, kế thừa các nhân tố thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi; và trong mô hình 2 và 3 kế thừa các nhân tố về sự ảnh hưởng của
những người thân đến xu hướng hành vi. Nhưng mục đích của đề tài nghiên cứu là khảo
sát những bạn đọc đang đọc báo TT nhưng với loại hình khác nhau, từ đó tìm hiểu những
yếu tố hình thành nên việc chọn đọc báo in hay báo điện tử của bạn đọc để định hướng
phát triển trong tương lai. Vì vậy mô hình thuyết hành vi dự định không được ứng dụng
hoàn toàn là những yếu tố ảnh hưởng dẫn đến xu hướng hành vi rồi mới hình thành nên hành vi thật sự. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện khảo sát những bạn đọc đã thực hiện hành vi thật sự để tìm hiểu những yếu tố hình thành nên sự khác nhau giữa hai hành vi là đọc báo in hoặc báo điện tử để từ đó xác định lại xu hướng chung và định hướng xu hướng đó trong tương lai. Vì thế, người nghiên cứu phải dựa trên cơ sở lý luận được tổng hợp và các một số mô hình nghiên cứu thực tế của những luận văn tương tựđể đề xuất các khái niệm và mô hình lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu này
______________________________________________________________________________
Như đã đề cập ở trên, mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu xu hướng lựa chọn giữa báo in và báo điện tử, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài.
Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị
Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau :
Giả thuyết H1 : Chất lượng nội dung có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn
Giả thuyết H2 : Hình thức có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn
Giả thuyết H3 : Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn
Giả thuyết H4 : Kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng dương đến xu hướng
lựa chọn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn giữa loại hình báo in và báo điện tử
của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mô hình đo lường gồm 31 biến quan sát, theo Hair và cộng sự[26] thì số mẫu cần
thiết là n=155 (31x5). Sau khi cân nhắc các nguồn lực, người nghiên cứu quyết định chọn
mẫu theo phương pháp thuận tiện, kích thước mẫu khoảng 300 mẫu (150 mẫu cho mỗi
nhóm bạn đọc)
Chất lượng nội dung
Hình thức Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ
______________________________________________________________________________
3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, người nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng
câu hỏi trực tiếp đến bạn đọc. Để tránh tình trạng lấy mẫu tập trung ở một vài khu vực,
bảng câu hỏi đối với bạn đọc báo in được được phân phối rộng khắp các vùng như quận 1,
3, 6, 7, Tân Bình, Bình Thạnh, Bình Tân, Phú Nhuận. Còn đối với bạn đọc báo điện tử thì
người nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi trên trên trang web
https://spreadsheets.google.com , từ đó gửi đường link đến những bạn đọc có sử dụng địa
chỉ email do tòa soạn Tuổi Trẻ điện tử cung cấp.
3.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế theo các giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: xây dựng bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính. Giai đoạn 2: sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn thử 5 bạn đọc để kiểm tra người trả lời có hiểu câu hỏi không trên cơ sở đó chỉnh sửa bảng câu hỏi
Giai đoạn 3: hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi. Tiến hành phát bảng câu hỏi và gửi email để thu thập thông tin từ bạn đọc
3.4.5 Phương pháp xử lý số liệu
Trước hết thang đo được mã hóa theo như Bảng 3.1Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
Bảng 3.1 : Mã hóa các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
ND1 Thông tin trên báo TT rất hữu ích ND2 Thông tin trên báo TT rất phong phú ND3 Thông tin trên báo TT có độ tin cậy cao ND4 Thông tin trên báo TT được cập nhật nhanh ND5 Thông tin trên báo TT luôn mang tính mới
Chất lượng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nội dung
______________________________________________________________________________
HT1 Cách trình bày trang bìa/giao diện của báo TT rất bắt mắt HT2 Hình ảnh minh họa phù hợp nội dung trên báo TT
HT3 Cách đặt tít (đầu đề) của các bài báo trên báo TT luôn thu hút sự chú ý của tôi
HT4 Chức năng đa phương tiện (hình ảnh, video clip, âm thanh…) làm cho thông tin trên báo TT sinh động, hấp dẫn hơn
HT5 Dễ dàng tìm các thông tin liên quan đến một nội dung trên báo TT HT6 Dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên báo TT
HT7 Dễ dàng tìm kiếm các thông tin đã đăng trên báo TT HT8 Các trang mục trên báo TT được sắp xếp hợp lý
Hình thức
HT9 Font chữ mà báo TT đang dùng rất dễ đọc
AHXH1 Tôi thường thấy thành viên trong gia đình tôi đọc báo TT AHXH2 Tôi thường thấy bạn bè và đồng nghiệp đọc báo TT AHXH3 Những người khác cho rằng tôi nên đọc báo TT
AHXH4 Tôi đọc báo TT bởi vì đa số những người xung quanh tôi đều đọc báo TT
AHXH5 Tôi thường thảo luận với người quen về những thông tin đọc được trên báo TT
Ảnh hưởng
xã hội
AHXH6 Tôi thường thảo luận những thông tin trên báo TT mà tôi quan tâm với tòa soạn và bạn đọc của báo
KSHV1 Chi phí để tôi đọc TT hiện nay là hợp lý
KSHV2 Tôi tiết kiệm được thời gian khi đọc báo TT vì nó đã cung cấp đầy đủ thông tin tôi cần
KSHV3 Tôi có thể đọc báo TT vào mọi lúc thuận tiện với tôi KSHV4 Cách viết của báo TT phù hợp với tôi
KSHV5 Tôi có thể hiểu được nội dung của các bài báo trên báo TT
Kiểm soát
hành vi cảm nhận
KSHV6 Tôi có thêm nhiều kiến thức khi xem báo TT
XHLC1 Báo TT là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi muốn xem tin tức
Xu hướng
______________________________________________________________________________
XHLC3 Tôi sẽ tiếp tục đọc báo TT trong thời gian sắp tới
lựa chọn
XHLC4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân đọc báo TT Các thang đo trước tiên được đánh giá thông qua hai công cụ chính là :
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha : được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ
tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratoty Factor Analysis-EFA): Phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong nghiên cứu sử
dụng. Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax được sử
dụng.
Theo Hair và cộng sự [16], Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của
EFA. Factor loading lớn hơn 0.3 là tối thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Trong đề tài này tác giả chọn factor loading ở mức
quan trọng là 0.4.Các biến có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại.
Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008) [16] thì trị số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp
Theo Hair và cộng sự (1998), Gerbing & Anderson (1988), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Các biến còn lại sau khi đã xử lý bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội.
Phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích mối liên hệ giữa các biến thái độ,
ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ. Kết quả phân tích hồi quy sẽ xác định các biến quan trọng và mức độ ảnh
______________________________________________________________________________
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình và thang đo thái độ đối với báo in và báo điện tử. Dựa
trên kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn loại hình báo được hình thành bao gồm các thang đo về thuộc tính của
báo, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc, qua đó hình thành các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, chương này cũng trình bày các bước tiến hành nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện trong nghiên cứu này. Chương kế tiếp trình bày kết quả
______________________________________________________________________________
Chương 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày mô hình lý thuyết về thái độ và các nghiên cứu trước. Chương
2 trình bày thực trạng báo in và báo điện tử tại báo Tuổi Trẻ. Chương 3 trình bày kết quả
của nghiên cứu định tính trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương
4 này nhằm mục đích giới thiệu nghiên cứu định lượng sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu
4.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1.1 Mô tả mẫu thu được
Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi định lượng, người nghiên cứu đã tiến hành thu thập
dữ liệu từ bạn đọc thông qua bảng câu hỏi này.
Đối với 200 địa chỉ của bạn đọc do Phòng Phát hành cung cấp ngẫu nhiên, tác giả đã phát bảng khảo sát đến những địa chỉ được cung cấp. Số lượng bảng trả lời thu về là 149 bảng đối với báo in.
Qua khảo sát bằng trang web đối với 200 bạn đọc báo điện tử, tác giả thu về được
152 bảng trả lời. Vì chỉ gửi đường link bảng khảo sát qua địa chỉ email nên tác giả không
thể biết rõ khu vực bạn đọc đang sinh sống và đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại TP.HCM, do đó sau khi loại những bảng khảo sát không thuộc
khu vực TP.HCM thì còn lại 143 bảng trả lờicho báo điện tử.
Sau khi kiểm tra lại tất cả bảng khảo sát thu thập được, tác giả quyết định loại bỏ
13 bảng trả lời cho báo in và 7 bảng trả lời cho báo điện tử do không điền đầy đủ thông
tin cần thu thập. Do đó đối với mỗi loại hình báo, người nghiên cứu chọn 136 bảng, như
vậy số mẫu dùng trong nghiên cứu này là 272 mẫu.
4.1.2 Các nhóm bạn đọc tham gia trả lời phỏng vấn 4.1.2.1 Theo giới tính 4.1.2.1 Theo giới tính
Theo kết quả khảo sát thì tỷ lệ giới tính của độc giả đối với hai loại báo in và báo điện
tử không chênh lệnh nhiều. Đối với báo in thì tỷ lệ nam là 59,6% và nữ là 40,4%. Tương tự đối với báo điện tử thì tỷ lệ nam là 57,4% và nữ là 42,6%. Kiểm định Chi-bình phương cho
______________________________________________________________________________
thấy giới tính bạn đọc không ảnh hưởng đến lựa chọn loại hình báo để đáp ứng nhu cầu thông
tin.
Biểu đồ 4.1 : Giới tính độc giả báo TT
Giới tính độc giả 59.6 57.4 40.4 42.6 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0
Báo in Báo điện tử
Loại báo T ỷ l ệ % Nam Nữ
Nguồn : Số liệu điều tra, 2011
2
= 0.136; df = 1, Sig = 0.712 > 0.05 (Phụ lục 2-1)
4.1.2.2 Theo nhóm tuổi
Biểu đồ 4.2 : Nhóm tuổi độc giả báo TT
Nhóm tuổi độc giả 5.9 22.1 36.0 14.7 21.3 6.6 52.2 30.9 1.5 8.8 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 Dưới 22 23-33 34-44 45-55 Trên 55 Nhóm tuổi T ỷ l ệ % Báo in Báo điện tử
Nguồn : Số liệu điều tra, 2011
2
______________________________________________________________________________
Qua nghiên cứu 272 mẫu ta thấy nhóm tuổi 23-33 và 34-44 chiếm tỷ lệ khá cao, 70.6 % mẫu khảo sát. Đối với nhóm tuổi dưới 22 và 34-44 thì tỷ lệ chênh lệch giữa báo in
và báo điện tử là không đáng kể.
Đối với báo in, nhóm tuổi 34 – 44 đạt 36%, nhóm tuổi 23 – 33 là 22,1% , kế đến là nhóm tuổi trên 55 đạt 21,3%, nhóm tuổi 45 – 55 đạt 14,7% và thấp nhất là nhóm tuổi dưới 22 với 5,9%.
Về báo điện tử thì nhóm tuổi 23 – 33 chiếm tỷ lệ rất cao 52,2%, tiếp theo là nhóm tuổi 34 – 44 với 30,9%, nhóm tuổi trên 55 đạt 8,8%, nhóm tuổi dưới 22 chiếm tỷ lệ 6,6% và nhóm tuổi 45 – 55 chỉ chiếm tỷ lệ 1,5%.
Kiểm định Chi-bình phương cho thấy nhóm tuổi bạn đọc có ảnh hưởng đến việc lựa chọn loại hình báo 4.1.2.3 Theo trình độ học vấn Biểu đồ 4.3 : Trình độ học vấn độc giả báo TT Trình độ học vấn độc giả 27.9 10.3 47.1 14.7 0.7 4.4 59.6 35.3 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phổ thông Cao đẳng Đại học Sau đại học
Trình độ học vấn T ỷ l ệ % Báo in Báo điện tử
Nguồn : Số liệu điều tra, 2011
2
= 51.815; df = 3, Sig = 0.000 < 0.05 (Phụ lục 2-3)
Kết quả khảo sát cho thấy chỉ có 14,3% độc giả có trình độ phổ thông, trong khi đó có đến 85,7% số độc giả có trình độ từ cao đẳng trở lên, riêng nhóm đại học chiếm 53,3%.
______________________________________________________________________________
Với bạn đọc báo in được khảo sát thì cao nhất là nhóm bạn đọc có trình độ đại học với 47,1%, kế đến là trình độ phổ thông với 27,9%, tiếp theo là sau đại học 14,7 % và cao
đẳng 10,3%.
Còn đối với bạn đọc báo điện tử thì bạn đọc có trình độ đại học và sau đại học có tỷ lệ rất cao với 59,6% và 35,3%, tiếp theo là cao đẳng 4,4% và phổ thông là 0,7%.
Kiểm định Chi-bình phương cho thấy trình độ học vấn của bạn đọc có ảnh hưởng