7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.4.3Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model)
Những nhược điểm của mô hình đơn thành phần và ba thành phần được khắc phục
bởi mô hình đa thuộc tính.
Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong
mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối
với các thuộc tính của sản phẩm. Mức độ nhận thức về sản phẩm nói lên khả năng người
tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc
tính của sản phẩm. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như
thích thú, cảm mến. Thành phần nhận thức Thành phần cảm xúc Thành phần xu hướng hành vi
______________________________________________________________________________
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa
nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của khách hàng đối với báo Tuổi Trẻ sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có
được đối với từng thuộc tính mà báo Tuổi Trẻ mang lại cho bạn đọc.
Như vậy sự hiểu biết của người tiêu dùng sẽ tạo cho họ niềm tin về một sản phẩm,
từ đó họ sẽ có thái độ đến đối tượng mà họ quan tâm, thái độ sẽ dẫn họ đến xu hướng
hành vi chọn mua, sau đó sẽ ra quyết định mua.
Lợi ích của mô hình đa thuộc tính là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu
của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó.