7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.5.1Mô hình 1
Mô hình đề cương nghiên cứu “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang” - Th.S. Hồ Huy Tựu
– Khoa Kinh tế - Đại học Nha trang[20]
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân
tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ
bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận. Các nghiên cứu sau
này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới. Không ngoài khung lý thuyết chung, thói quen, kinh
nghiệm, và cảm xúc lẫn lộn mà nghiên cứu này sử dụng đã được các tác giả trên thế giới
nghiên cứu trong thời gian gần đây (Aijen, 2002; Honkanen et al., 2005; Olsen, 2005).
trong nghiên cứu này, tác giả giả định các biến số là độc lập nhau, và mô hình đề xuất được thể hiện như sau:
Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Cảm xúc lẫn lộn Thói quen Kiến thức
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa
thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành vi.
Dưới góc độ học thuật, đóng góp trước hết là việc điều chỉnh các thang đo, mà trong một chừng mực nhất định nào đó đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ, và độ giá trị nội dung mà bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của
______________________________________________________________________________
các khái niệm. Thứ hai, tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của các biến số lên ý định
hành vi (ngoại trừ thói quen), kết quả này một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của lý
thuyết TPB. Thứ ba, nghiên cứu này đã xem xét sự tác động đồng thời của nhiều tiền tố đến ý định hành vi, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này. Cuối cùng, nghiên cứu này đã mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết hành vi vào việc giải
thích việc tiêu dùng cho thị trường thủy sản nội địa tại Việt Nam.
Nhận xét : Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá,
kiến thức và thói quen tiêu dùng cá.