7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.4.2Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)
Những nhược điểm của mô hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi mô
hình thái độ ba thành phần.
Mô hình này được hình thành bởi ba thành phần: thành phần nhận thức (cognitive),
thành phần cảm xúc (feeling) và thành phần xu hướng hành vi (behavior).
Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin (belief)
của một cá nhân về đối tượng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách
hàng về sản phẩm thông qua những thông tin nhận được liên quan đến sản phẩm và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm.
Thành phần cảm xúc là những cảm xúc hay cảm giác của người tiêu dùng liên quan
đến sản phẩm mà họ quan tâm. Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái độ. Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem
thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc
phục vụ cho thành phần cảm xúc.
Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Thành phần này thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng
______________________________________________________________________________
của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ quan tâm. Người tiêu dùng ra quyết định
mua theo một xu hướng hay trào lưu nào đó mà họ nghĩ làm như vậy là đúng, những người xung quanh có ảnh hưởng mạnh đến hành vi và xu hướng tiêu dùng của họ.
Tuy nhiên mô hình này còn nhiều hạn chế trong việc giải thích thái độ, xu hướng
mua và hành vi mua.
Hình 1.1 : Mô hình thái độ ba thành phần
Nguồn : Oskamp, 1991 [30]