CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Cơ sở lý luận
2.2.2.4. Thƣơng hiệu xanh
Theo Hiệp hội tiếp thị hoa kỳ (American Marketing Association) định nghĩa thƣơng hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, thiết kế hoặc sự kết hợp giữa chúng với ý định giúp nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà cung cấp, nó đem lại sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định nghĩa này cũng đƣợc tổng quát hóa cho thƣơng hiệu xanh. Đó là tên, biểu tƣợng, thiết kế của sản phẩm không gây hại đến mơi trƣờng. Sử dụng các đặc tính thƣơng hiệu xanh cho sản phẩm giúp cho ngƣời tiêu dùng phân biệt đƣợc chúng với các sản phẩm thay thế thơng thƣờng (Trích từ Rahbar & Wahid, 2011).
Hiểu biết về ảnh hƣởng của thƣơng hiệu lên quyết định mua là rất quan trọng cho các nhà tiếp thị. Sự ảnh hƣởng này đƣợc gọi là tài sản thƣơng hiệu (Rahbar & Wahid,
2011). Theo Hartmann và cộng sự (2005), thƣơng hiệu xanh nên đƣợc ứng dụng để nhấn mạnh vị trí các sản phẩm xanh so với sản phẩm cịn lại trong việc bảo vệ mơi trƣờng. Nó cũng giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt đƣợc sản phẩm xanh với các sản phẩm khác cùng chức năng, tiện ích nhƣng khơng thân thiện với mơi trƣờng. Nhân tố tạo động lực có ý nghĩa giúp ngƣời tiêu dùng thay đổi hành vi mua thực sự để mua các sản phẩm xanh xuất phát từ những lợi ích về mặt cảm xúc của thƣơng hiệu nhƣ là: “Cảm giác dễ chịu, thanh thản, đƣợc thể hiện hình ảnh bản thân thơng qua hoạt động tiêu dùng mang lại lợi ích cho mơi trƣờng để ngƣời khác quan sát và đánh giá đƣợc” (Trích trong Rahbar & Wahid 2011).
Rahbar & Wahid (2011) đã xây dựng thang đo khái niệm thƣơng hiệu xanh dựa trên sự nhận biết và cảm xúc của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu xanh nhƣ khái niệm của Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ và Hartmann (2005).