CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Điều chỉnh thang đo
3.2.2.4. Kết quả thảo luận
Thang đo đƣợc điều chỉnh thơng qua thảo luận nhóm. Đối với chủ đề quảng cáo xanh, 100% ngƣời tham gia cho rằng hiện tại quảng cáo xanh đang đƣợc sử dụng nhiều lên đặc biệt là trong các siêu thị, trung tâm mua sắm cho nên họ cũng đƣợc ít nhất là 1 lần xem/nghe thông tin từ quảng cáo xanh... Có 10/10 ý kiến cho rằng quảng cáo xanh có ích trong việc truyền thơng các vấn đề liên quan đến mơi trƣờng. Thơng qua đó họ thấy đƣợc tình trạng ơ nhiễm mơi trƣờng khơng khí, nguồn nƣớc hiện nay đã đạt mức nào; mức độ cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên nhƣ thế nào? Họ có thể làm gì để cải thiện tốt hơn cho môi trƣờng? Và họ (7/10) cảm thấy rất muốn xem các chƣơng trình quảng cáo xanh nhƣ thế để tăng hiểu biết, tăng nhận thức của họ về các vấn đề môi trƣờng hiện nay. Nếu quảng cáo xanh đạt yêu cầu về độ chính xác, tin cậy thì rõ ràng đó cũng chính là lời kêu cứu của mơi trƣờng, điều đó sẽ hƣớng đến họ quyết định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên,
cáo xanh. Một số ngƣời cho rằng quảng cáo cũng chỉ là quảng cáo, hơi đâu mà nghe quảng cáo; các quảng cáo này đang cƣờng điệu hóa về tình trạng mơi trƣờng sống với mục đích là bán đƣợc hàng chứ cũng chẳng có ích gì trong việc truyền thơng các vấn đề môi trƣờng và không muốn xem.
Theo họ (10/10), các câu hỏi giả định dễ hiểu, không quá nhạy cảm đối với ngƣời trả lời để có thể khiến họ khơng trả lời đúng sự thật
Vì vậy ngoài các biến quan sát đã có, về mặt thang đo cần bổ sung để phản ánh đúng nhận thức, thái độ của ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh:
Quảng cáo xanh có ích trong việc truyền thơng các vấn đề về môi trƣờng
Tôi cho rằng quảng cáo xanh khơng thổi phồng và nói q về sản phẩm xanh
Đối với khái niệm nhãn xanh, các đáp viên cho rằng họ (8/10) thấy nhiều ở các siêu thị và họ cũng có đọc các thơng tin; các thơng tin tƣơng đối dễ đọc, hiểu với từ ngữ rõ ràng, phổ thông không quá thuật ngữ và nói lên thành phần, chất liệu, cách sử dụng sản phẩm đó khơng gây tác hại đến mơi trƣờng. Họ thấy rằng nhãn xanh chính là yếu tố trực quan nhất giúp họ phân biệt đƣợc các sản phẩm thân thiện hay không thân thiện với môi trƣờng. Tuy nhiên nếu đi lƣớt qua mà khơng cố tình tìm kiếm, đọc thì họ sẽ khơng biết đƣợc sản phẩm nào có dán và khơng dán nhãn xanh. Và họ cho rằng thông tin trên nhãn xanh thì đọc để biết vậy thơi chứ sản phẩm có thân thiện với mơi trƣờng hay khơng thì họ không dám chắc, 6/10 đáp viên trả lời là họ tin sản phẩm đó thân thiện với môi trƣờng tuy nhiên 4/10 cịn lại thì khơng tin nhãn xanh thể hiện sản phẩm đó thân thiện mơi trƣờng bởi vì họ cho rằng công tác quản lý của nhà nƣớc, của bộ tài ngun mơi trƣờng vẫn cịn lỏng lẻo nên độ tin cậy của nhãn xanh chƣa chắc đƣợc đảm bảo, do đó họ khơng tin tƣởng đê mua sản phẩm. Các câu hỏi dễ hiểu, dễ trả lời, tuy nhiên nên hỏi thêm khách hàng về niềm tin của họ đối với nhãn xanh và khả năng phân biệt của họ. Vậy thang đo sẽ đƣợc bổ sung thêm 2 biến:
Nhãn xanh là biểu tƣợng đáng tin cậy chứng tỏ sản phẩm thân thiện với môi trƣờng.
Tơi phân biệt đƣợc sản phẩm có và khơng có nhãn xanh
Đối với thang đo đánh giá thƣơng hiệu xanh, các đáp viên đồng loạt cho rằng họ biết nhiều thƣơng hiệu xanh ở Việt Nam nhƣ bóng đèn compact Điện Quang; máy điều hịa khơng khí Panasonic, Daikin, LG, Samsung; bột giặc ARIEL; Tân dƣợc TRAPHACO.. Ngƣời tham gia đồng ý rằng đối với họ, thƣơng hiệu là cái gì đó rất trừu tƣợng và họ chỉ cảm nhận thƣơng hiệu có thân thiện với mơi trƣờng hay khơng thơng qua trƣớc hết là bao bì của sản phẩm. Các vấn đề liên quan đến bao bì sản phẩm nhƣ tái sử dụng, tái chế, phân hủy sinh học là rất quan trọng (có 8/10 ngƣời tham gia chọn bao bì tái chế đƣợc và phân hủy sinh học); nếu các sản phẩm đáp ứng đƣợc yêu cầu này thì họ sẽ yên tâm hơn khi sử dụng và đây là các yếu tố mà họ sẽ cân nhắc khi chọn mua sản phẩm của thƣơng hiệu nào. Do đó nếu hỏi thƣơng hiệu xanh có phải là biểu tƣợng đáng tin cậy là sản phẩm an tồn mơi trƣờng hay khơng thì họ cho rằng nên đặt câu hỏi liên quan đến bao bì của thƣơng hiệu sẽ gần gũi và dễ trả lời chính xác hơn. TH3 sẽ điều chỉnh thành:
TH3: Khả năng tái chế/ phân hủy sinh học của bao bì sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp tôi lựa chọn sản phẩm của một thƣơng hiệu.
Họ cảm thấy thanh thản, vui, thích khi mua sản phẩm của các thƣơng hiệu lớn, đƣợc các cơ quan chức năng cũng nhƣ cộng đồng thừa nhận là không gây tác hại đến môi trƣờng và chính cảm xúc đó sẽ thúc đẩy họ mua tiếp sản phẩm của thƣơng hiệu đó vào những lần sau. Nếu một thƣơng hiệu nào bị xã hội lên án về các vấn đề mơi trƣờng thì họ sẵn sàng tẩy chay dù việc làm đó có thể gây bất tiện cho cuộc sống. Hiện tại ở Việt Nam ngày càng có nhiều doanh nghiệp đƣợc công nhận thƣơng hiệu xanh, đây là danh hiệu đáng tin cậy và giúp họ an tâm khi mua sản phẩm, họ đánh giá cao danh hiệu đó. Thang đo này sẽ điều chỉnh biến quan sát TH4 và bổ sung biến quan sát TH2:
TH2: Tôi cảm thấy vui khi mua các sản phẩm từ các thƣơng hiệu không gây hại đến môi trƣờng tại Việt Nam.
TH4: Tôi đánh giá cao các “Thƣơng hiệu xanh” ở Việt Nam
Đối với khái niệm hành vi mua xanh, các đáp viên trả lời họ sẽ chọn mua các sản phẩm xanh thơng qua việc sẽ để ý, tìm đọc các mẫu nhãn xanh để xem các thành phần trong đó có hại đến mơi trƣờng khơng trƣớc khi quyết định mua; họ gợi ý thêm về việc sử dụng tiết kiệm nƣớc sạch và điện năng để giúp tiết kiệm tài nguyên cho đất nƣớc đang dần bị cạn kiệt, và họ cảm thấy họ đã chung tay san sẻ nỗi khốn khổ ở những nơi đang thiếu nƣớc sạch trầm trọng ở Việt Nam cũng nhƣ trên thế giới, đây cũng là hành động góp phấn đối phó với biến đổi khí hậu trên toàn cầu. Họ là những ngƣời rất hƣởng ứng chƣơng trình Giờ trái đất.. Họ đƣa ra thêm ý kiến rằng hiện tại vấn đề xử lý rác thải là rất quan trọng trong việc giải quyết vấn nạn ô nhiễm môi trƣờng. Hằng ngày, lƣợng rác thải đổ ra từ sinh hoạt gia đình và hoạt động sản xuất của các xí nghiệp là rất lớn, nếu khơng đƣợc xử lý tốt thì nguồn rác thải này là nguyên nhân chính gây ơ nhiễm sơng hồ, khơng khí, đất đai.. Và họ sẵn sàng trả thêm chi phí vệ sinh để đảm bảo nguồn rác thải này đƣợc xử lý tốt không gây ô nhiễm môi trƣờng. Thang đo sẽ bổ sung thêm 2 biến quan sát:
MU2: Tôi sẽ sử dụng tiết kiệm nƣớc sạch và điện năng trong gia đình
MU3: Tơi sẵn sàng trả thêm tiền vệ sinh hàng tháng nếu đƣợc đảm bảo rằng nguồn
rác thải sẽ đƣợc xử lý tốt không gây ô nhiễm môi trƣờng
Đồng thời các đáp viên cũng khẳng định rằng họ sẵn sàng mua sản phẩm xanh cho dù giá có cao hơn (khoảng 10-20%), tuy nhiên nếu giá cao hơn nhiều quá (>50%) thì họ cũng phải cân nhắc lại. Việc chọn có nghĩa là mua, sử dụng nên 2 câu hỏi về chọn và mua (MU1, MU2) chỉ nên sử dụng MU1 là đủ..loại bỏ MU2 trong thang đo gốc.
Nhƣ vậy, các thang đo đƣợc lấy ra từ nghiên cứu của Rahbar và Wahid (2011), Juwaheer & Pudaruth (2012), Lee (2008) đã đƣợc điều chỉnh thông qua kết quả nghiên cứu định
tính trở thành thang đo nháp cuối, thang đo này sẽ đƣợc sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ và bao gồm các biến quan sát sau đây:
1. Thang đo quảng cáo xanh ( ký hiệu QC)
STT Các biến Mã hóa
1 Mẫu quảng cáo xanh làm tăng hiểu biết của tôi về sản phẩm thân thiện
mơi trƣờng QC1
2 Tơi thích xem các chƣơng trình quảng cáo xanh QC2
3 Quảng cáo xanh hƣớng tôi đƣa ra quyết định mua xanh QC3
4 Quảng cáo xanh có ích trong việc truyền thơng các vấn đề môi trƣờng QC4
5 Tôi cho rằng quảng cáo xanh không thổi phồng và nói quá về sản
phẩm xanh QC5
2. Thang đo nhãn xanh (Ký hiệu N)
STT Các biến Mã hóa
6 Nhãn xanh là biểu tƣợng đáng tin cậy chứng tỏ sản phẩm thân thiện
với môi trƣờng. N1
7 Tôi tin vào sự trung thực của nhãn xanh dán trên sản phẩm. N2
8 Đầy đủ thơng tin đƣợc trình bày trên nhãn xanh. N3
9 Tôi nghĩ rằng nhãn xanh dễ đọc, hiểu. N4
3. Thang đo thƣơng hiệu xanh (Ký hiệu TH)
STT Các biến Mã hóa
11 Tơi biết các thƣơng hiệu xanh tại Việt Nam TH1
12 Tôi cảm thấy vui khi mua các sản phẩm từ các thƣơng hiệu ít gây tác
hại đến mơi trƣờng tại Việt Nam TH2
13
Khả năng tái chế/ phân hủy sinh học của bao bì sản phẩm là yếu tố
quan trọng giúp tôi lựa chọn sản phẩm của một thƣơng hiệu. TH3
14 Tôi đánh giá cao các “Thƣơng hiệu xanh” ở Việt Nam TH4
4. Thang đo hành vi mua xanh (Ký hiệu MU):
STT Các biến Mã hóa
15 Tơi sẽ mua các sản phẩm xanh cho dù giá của chúng mắc hơn các sản
phẩm thay thế bình thƣờng MU1
16 Tôi sẽ sử dụng tiết kiệm nƣớc sạch và điện năng trong gia đình. MU2
17 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền vệ sinh hàng tháng nếu ngƣời ta đảm bảo
rác nguồn rác thải sẽ đƣợc xử lý tốt không gây ô nhiễm môi trƣờng MU3
18 Khi muốn mua một sản phẩm, tôi sẽ đọc kỹ thành phần trên nhãn để
xem nó có chứa chất gì gây hại mơi trƣờng hay không. MU4