CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Cơ sở lý luận
2.2.3.2. Thƣơng hiệu xanh và hành vi mua xanh
Ngƣời tiêu dùng sẽ có cảm hứng mua các sản phẩm xanh thay thế khi chúng đem lại các tác động tích cực đến bảo vệ môi trƣờng hơn là các sản phẩm không xanh
(Chatterjee, 2009). Theo Rahbar và Wahid (2010), ngƣời tiêu dùng Malaysia xếp các loại nƣớc lau chùi sàn nhà, thuốc trừ sâu, nhựa vào danh mục các sản phẩm tác động xấu đến môi trƣờng và sẵn sàng sử dụng sản phẩm thay thế. Nhƣ vậy có thể tiên đốn rằng ngƣời tiêu dùng sẽ phản ứng tích cực đối với các sản phẩm có đặc tính thân thiện mơi trƣờng là những sản phẩm của các thƣơng hiệu xanh (Trích Rahbar & Wahid, 2011).
Những nghiên cứu trƣớc đây ở các nƣớc phƣơng Tây và Châu Á hỗ trợ cho ý tƣởng về ngƣời tiêu dùng sẽ phản ứng tích cực với sản phẩm của thƣơng hiệu xanh (Wustenhagen and Bilharz, 2006; Rahbar và Wahid, 2011).
Theo Travis (2000) và Pickett-Baker & Ozaki (2008), thƣơng hiệu có thể thay đổi thái độ của khách hàng hƣớng đến hành vi mua xanh. Ottman (1998), đã chỉ ra rằng hoạt động tiếp thị gây xúc động (cảm động) có thể thay đổi đƣợc những khách hàng xanh thụ động thành những ngƣời mong muốn trả giá cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trƣờng từ đó dẫn đến hành vi mua xanh. Rahbar và Wahid (2011) quả quyết rằng thƣơng hiệu xanh nên đƣợc sử dụng để giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt các thƣơng hiệu thân thiện và không thân thiện với môi trƣờng trong khi chức năng sản phẩm của chúng là giống nhau, điều này cũng đƣợc Hartmann và cộng sự (2005) nhấn mạnh lợi ích cảm xúc mà thƣơng hiệu xanh mang lại sẽ thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm xanh. Giả thuyết thứ 2 đƣợc đặt ra trong nghiên cứu là:
H2: Thƣơng hiệu xanh có tác động tích cực đến hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng
thành phố Hồ Chí Minh.