CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Điều chỉnh thang đo
3.2.1. Thang đo gốc từ các nghiên cứu trƣớc
(1) Thang đo quảng cáo xanh (ký hiệu QC): Dựa theo thang đo của Rahbar và Wahid (2011) khảo sát tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời dân Penang, Malaysia (Phụ lục 3).
- Nghiên cứu sử dụng khái niệm quảng cáo xanh của Rahbar và Wahid (2011),
quảng cáo xanh – là hình thức quảng cáo gắn với mơi trƣờng - thông qua phƣơng tiện truyền thông hay báo chí nhƣ cơng cụ tiếp thị xanh để giới thiệu sản phẩm của họ đến ngƣời tiêu dùng có trách nhiệm với mơi trƣờng. Mục tiêu của quảng cáo xanh là cung cấp kiến thức, hiểu biết từ đó gây ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng bằng cách khuyến khích họ mua sản phẩm khơng gây hại môi trƣờng và hƣớng họ chú ý đến những tác động tích cực của hành vi mua xanh đến bản thân họ và môi trƣờng..
- Thang đo gồm 3 biến quan sát (QC1, QC2,QC3).
STT Các biến Mã hóa
1 Mẫu quảng cáo xanh làm tăng hiểu biết của tôi về sản phẩm thân thiện
môi trƣờng QC1
2 Tơi thích xem các chƣơng trình quảng cáo xanh QC2
3 Quảng cáo xanh hƣớng tôi đƣa ra quyết định mua xanh QC3
(2) Thang đo nhãn xanh (Ký hiệu N): Dựa theo thang đo của Juwaheer and Pudaruth (2012) khảo sát tác động của chiến lƣợc tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời dân đảo quốc Mauritius. Bao gồm các biến quan sát nhận thức, niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn xanh.
- Nghiên cứu sử dụng khái niêm nhãn xanh của Nik Abdul Rashid (2009) trích từ
Juwaheer và Pudaruth (2012): Nhãn xanh là công cụ hấp dẫn để thông tin đến khách hàng rằng hành động mua sắm của họ sẽ ảnh hƣởng tốt tới môi trƣờng . Để giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt đƣợc các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng so với các sản phẩm khác. Nhận thức về nhãn xanh có tác động tích cực đến kiến thức về sản phẩm xanh và hành vi mua xanh.
- Thang đo gồm 3 biến quan sát: N2, N3, N4
STT Các biến Mã hóa
4 Tôi tin vào sự trung thực của nhãn xanh dán trên sản phẩm. N2
5 Đầy đủ thơng tin đƣợc trình bày trên nhãn xanh. N3
(3) Thang đo thƣơng hiệu xanh (Ký hiệu TH): Sử dụng 3 biến quan sát trong thang đo của Rahbar & Wahid (2011) khảo sát tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời dân Penang- Malaysia.
- Nghiên cứu sử dụng khái niệm của Rahbar & Wahid (2011): Thƣơng hiệu xanh là
tên, biểu tƣợng, thiết kế hoặc sự kết hợp giữa chúng cho biết sản phẩm không gây hại đến môi trƣờng. Sử dụng các đặc tính thƣơng hiệu xanh cho sản phẩm giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt đƣợc chúng với các sản phẩm không thân thiện môi trƣờng. Đồng thời, Rahbar & Wahid (2011) cũng đồng ý với quan điểm của Hartmann và cộng sự (2005) về nhân tố tạo động lực có ý nghĩa giúp ngƣời tiêu dùng thay đổi hành vi mua thực sự để mua các sản phẩm xanh xuất phát từ những lợi ích về mặt cảm xúc của thƣơng hiệu nhƣ là:
“Cảm giác dễ chịu, thanh thản, đƣợc thể hiện hình ảnh bản thân thơng qua hoạt động tiêu dùng mang lại lợi ích cho mơi trƣờng để ngƣời khác quan sát và đánh giá đƣợc”
- Thang đo gồm 3 biến quan sát TH1, TH3, TH4
STT Các biến Mã hóa
7 Tơi biết các thƣơng hiệu xanh TH1
8 Thƣơng hiệu xanh là biểu tƣợng cho sản phẩm đáng tin cậy về an tồn
mơi trƣờng TH3
9 Tôi tin vào sự trung thực của các thƣơng hiệu xanh TH4
(4) Thang đo hành vi mua xanh (Ký hiệu MU): Hành vi mua xanh đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát theo thang đo Lee (2008) trong nghiên cứu xác định các yếu tố quyết định hành vi mua xanh ở Hồng Kông (MU1, MU2, MU4).
- Nghiên cứu sử dụng khái niệm nghiên cứu của Mostafa (2007) trích trong Lee (2008): Hành vi mua sản phẩm xanh là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt và có ích / mang lại lợi ích cho mơi trƣờng, có thể tái chế, đáp ứng mối quan tâm xanh.
STT Các biến Mã hóa
10 Tôi sẽ mua các sản phẩm xanh cho dù giá của chúng mắc hơn các sản
phẩm thay thế bình thƣờng MU1
11 Tôi sẽ chọn các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng MU2
12 Khi muốn mua một sản phẩm, tôi sẽ đọc kỹ thành phần trên nhãn để
xem nó có chứa chất gì gây hại mơi trƣờng hay không. MU4