CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Cơ sở lý luận
2.2.2.6. Hành vi mua xanh
Mua xanh là thuật ngữ đƣợc sử dụng để chỉ việc lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ có cùng chức năng nhƣng ít gây tác động xấu đến mơi trƣờng, có cùng mức giá cạnh tranh mà vẫn thể hiện đƣợc trách nhiệm xã hội (International Green Purchasing Network, Green Purchasing: The new Growth Frontier, 2010).
Hành vi mua sản phẩm xanh, theo Mostafa (2007), là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt và có ích / mang lại lợi ích cho mơi trƣờng, có thể tái chế, đáp ứng mối quan tâm môi trƣờng (trích trong Lee, 2008). Tác giả Lee (2008) đã xây dựng thang đo hành vi mua xanh theo khái niệm này.
Theo Reser và Bentrupperbaumer (2005), hành vi môi trƣờng đƣợc dẫn dắt bởi các giá trị môi trƣờng. Các giá trị này có thể ảnh hƣởng và hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng đối với hành vi bảo vệ mơi trƣờng. Hơn nữa, nhƣ đã nói bởi Schultz và Zeleny (1999) và Stern (2000), thái độ môi trƣờng và hành vi mơi trƣờng có liên quan đến giá trị cảm nhận của ngƣời dân, cái có thể cung cấp nền tảng cho việc hình thành thái độ và hành động mua. Krarup và Russell (2005) khẳng định rằng thái độ mạnh mẽ về một vấn đề xã hội và chủng loại sản phẩm có thể khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua các sản phẩm bền vững (Arcury, 1990; Kollmuss và Agyeman, 2002;. Barber và cộng sự, 2009) (Trích Rahbar & Wahid, 2011).
Tuy nhiên, Pickett-Baker và Ozaki (2008) đã đƣa ra tranh luận rằng những ngƣời có ý thức về mơi trƣờng khơng nhất thiết cƣ xử theo cách thân thiện với mơi trƣờng, có nghĩa là hai khái niệm này không nhất thiết đi cùng nhau. Cũng theo ý kiến này, ngƣời ta nghi ngờ rằng các cam kết mạnh mẽ về vấn đề môi trƣờng không nhất thiết thành hành động trực tiếp liên quan đến hành vi mua xanh (sản phẩm và dịch vụ) (Louchran và Kangis, 1994). Bằng chứng thực nghiệm từ các nghiên cứu trƣớc đây có chỉ ra rằng mặc dù thái độ ủng hộ môi trƣờng, ý định tái chế, mối quan tâm về xe hơi gây ô nhiễm môi trƣờng và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng, rất ít ngƣời tiêu dùng đã dịch những thái độ thành hành vi mua xanh thƣờng xuyên (Mintel, 2006). Đối với các nhà tiếp thị các sản phẩm xanh, khoảng cách giữa thái độ và hành vi mua xanh là một thách thức khó khăn. Các nghiên cứu về chủ nghĩa tiêu dùng xanh đã đƣa ra những bằng chứng đối lập nhau và đến nay chƣa thể đƣa ra kết luận trong hỗ trợ giải thích mối quan hệ giữa thái độ với hành vi mua xanh ngƣời tiêu dùng là tƣơng quan chặt chẽ (Arbuthnot, 1977; Kellgren và Wood, 1986) hay là tƣơng quan yếu (Wicker, 1969; Webster, 1975; Mainieri và cộng sự, 1997; Tanner và Kast, 2003). Các vấn đề môi trƣờng dƣờng nhƣ liên quan đến tất cả các công dân, các doanh nghiệp và tổ chức khắp nơi trên thế giới trên hơn 30 năm trở lại đây (Papadopoulos và các cộng sự, 2010). Các nhà nghiên cứu trên thế giới chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng lo lắng hơn về môi trƣờng và đã dần dần thay đổi hành vi của họ (Arbuthnot, 1977; Simon, 1992). Do đó, một thị trƣờng mới cho các sản phẩm xanh hoặc sản phẩm môi trƣờng bền vững đã xuất hiện, và đã đƣợc đẩy mạnh hoạt động lên bởi những ngƣời tiêu dùng tích cực, vì đó là một cách để góp phần bảo vệ mơi trƣờng (Cornwell và Schwepker, 1995; Cleveland và cộng sự, 2005) (Trích Rahbar và Wahid, 2011).
Hơn nữa, các giá trị và niềm tin ngƣời tiêu dùng cần phải đƣợc nghĩ đến khi khám phá những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng (Hoyer và MacInnis, 2004). Giá trị đƣợc coi nhƣ là niềm tin ổn định, dẫn đến một một hành vi đƣợc mong muốn hoặc tốt nhƣ đƣợc đề cập bởi Pickett - Baker và Ozaki (2008) và một ví dụ về hành vi mong muốn là đem lại các giá trị tốt đẹp cho môi trƣờng. Hành vi môi trƣờng đƣợc
kéo theo sau các giá trị mơi trƣờng mà các giá trị này có thể ảnh hƣởng đến các chuẩn cá nhân một cách đáng kể và hƣớng dẫn hành vi xanh cho ngƣời tiêu dùng (Stern, 2000; Reser và Bentrupperbaumer, 2005). Các tác động của niềm tin và thái độ lên thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi (Fazio và Zanna 1981; Ajzen, 1989). Tƣơng tự nhƣ thế, lý thuyết về hành động hợp lý TRA (Ajzen and Fishbein, 1980) cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan đƣợc xác định bởi niềm tin, theo đó tiếp tục xác định ý định và hành vi thực sự (Ding & Ng, 2009); lý thuyết ý định hành vi TPB (1991) chứng minh rằng niềm tin mơi trƣờng sẽ hình thành thái độ mơi trƣờng, từ đó tác động lên hành vi, chuyển thể thành ý định mua. Các nhà nghiên cứu cũng cho thấy những ngƣời tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề môi trƣờng sẽ từ chối các sản phẩm với cơng nghệ hiện đại tuyệt vời vì chúng có khả năng tổn hại đến môi trƣờng (Peattie, 1995; Bernstein, 1992; Drucker, 1973) (Trích Juwaheer & Pudaruth 2012).
Một chiến lƣợc quản lý thƣơng hiệu hiệu quả liên quan đến một ngun tắc trong đó các cơng ty chuyển đổi đƣợc lý luận hợp lý thành cảm xúc (Travis, 2000). Nếu đủ nổ lực, các thƣơng hiệu nên có phƣơng pháp đo lƣờng thích hợp về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi tiêu thụ sản phẩm xanh. Điều cần lƣu ý là nếu các khái niệm tiếp thị đƣợc đẩy mạnh thì chúng có thể hƣớng ngƣời tiêu dùng khơng cịn thụ động với khái niệm “xanh”, họ trở thành những ngƣời tiêu dùng chủ động - sẵn sàng đi xa hơn, trả giá cao hơn để có các sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng, và do đó sẽ thúc đẩy đƣợc hành vi tiêu dùng xanh hiệu quả (Ottman, 1998).
Do đó chúng ta sẽ cố gắng tạo thành một liên kết giữa thái độ của ngƣời tiêu dùng và hành vi của họ để bắt đầu quá trình xây dựng chiến lƣợc quản lý đối với các sản phẩm xanh. Các khái niệm về tiếp thị xanh thực sự vẫn cịn rất mới và có nhiều điều cần khám phá sâu hơn nữa (First và Khetriwal, 2008). Các nghiên cứu đã đề cập ở trên cho thấy rõ ngƣời tiêu dùng đã tăng nhận thức về các thƣơng hiệu và sản phẩm xanh. Thƣơng hiệu có khả năng gây ra sự thay đổi trong thái độ ngƣời tiêu dùng. Tƣơng tự nhƣ vậy các chiến lƣợc quảng cáo hiệu quả có khả năng gây ra một sự thay
đổi, giúp ngƣời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện môi trƣờng. Việc thiếu truyền thơng đƣợc xem là ngun nhân chính gây ra các thất bại về chiến lƣợc thƣơng mại cho các sản phẩm bền vững mơi trƣờng, vì rằng truyền thơng là bƣớc quan trọng để hình thành và phát triển thái độ và hành vi tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với mơ hình tiêu dùng xanh thơng qua cung cấp cho ngƣời tiêu dùng các giá trị, các kiến thức, thuộc tính sản phẩm. Do đó, các hoạt động tiếp thị xanh ngày càng xuất hiện nhiều ở các nƣớc và đã có những ảnh hƣởng nhất định đến kiến thức của ngƣời tiêu dùng và có khả năng hƣớng họ đi đến hành vi mua các sản phẩm xanh (Cohen, 1973). Các nhà tiếp thị nên nhấn mạnh các kiến thức về môi trƣờng sinh thái trong tổ chức của họ, trên mỗi sản phẩm cũng nhƣ trong các mẫu quảng cáo để đạt mục tiêu thay đổi hành vi mua của ngƣời tiêu dùng (Mendleson, 1994) ( Trích Juwaheer & Pudaruth 2012).
Nhƣ vậy các công cụ tiếp thị xanh sẽ tác động vào thái độ của ngƣời tiêu dùng để chuyển đổi thành hành vi mua xanh. Nghiên cứu này đánh giá trực tiếp tác động của quảng cáo xanh, nhãn xanh, thƣơng hiệu xanh lên hành vi mua xanh thông qua những câu hỏi khám phá về thái độ, nhận thức của ngƣời tiêu dùng.