1.2.1 Khái niệm
Theo Kotler (2000) thì sự hài lịng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng.
1.2.2 Phân loại về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lịng của khách hàng có thể được phân thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
1.2.2.1 Hài lịng tích cực
Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà
cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
1.2.2.2 Hài lòng ổn định
Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
1.2.2.3 Hài lịng thụ động
Những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào u cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Mức độ hài lòng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng khơng cao thì họ cũng có thể tìm đến những ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ có những khách hàng rẩt hài lịng thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ 1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell 1990, Asubonteng & ctg 1996 và Wisniewski & Donnelly 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở để thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì thế, nó rất quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển.
Qua những đặc điểm về chất lượng dịch vụ đã được trình bày ở phần khái niệm chất lượng dịch vụ có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng thì phải nâng cao chất lượng dịch vụ trước. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế bằng tiền. Trong bài nghiên cứu này, giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ họ thực sự cảm thấy hài lịng. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá sẽ không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ những sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Ở đây có một sự đánh đổi, nếu muốn được cái này thì phải từ bỏ cái kia hoặc để lấy cái kia thì phải bỏ cái khác. Thử đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả có thỏa đáng hay khơng. Dựa vào mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận thì khách hàng sẽ thực sự hài lịng nếu họ cảm nhận được chất
lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng; ngược lại, họ sẽ tỏ ra khơng hài lịng nếu cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và vì thế trong trường hợp này giá cả sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, giá trị cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thế giá mà khách hàng bỏ ra để có sản phẩm dịch vụ đó nhiều hơn giá trị mà họ nhận được từ nó nhưng khách hàng vẫn cảm thấy như thế là hợp lý và họ hài lòng với sản phẩm dịch vụ ấy và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ. Để xem xét tác động của giá đối với sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét đầy đủ ở các khía cạnh sau: Giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài nghiên cứu này thì yếu tố giả cả được xem xét là sự cảm nhận về tính cạnh tranh của giá.
1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng
Nếu một khách hàng có giá trị rời bỏ ngân hàng, hiển nhiên một dòng tiền đáng kể từ khách hàng này cũng sẽ ra đi. Điều này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngân hàng. Tệ hơn nữa là việc thay thế khách hàng đã mất đòi hỏi phải đầu tư thêm về marketing và khích lệ mua hàng, như hạ giá hoặc tăng chiết khấu. Có khi chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng bằng cả doanh thu trong một năm hoặc hơn. Vì thế, việc duy trì khách hàng đóng vai trị vơ cùng quan trọng.
Nhiều người cho rằng không cần chú trọng nhiều vào việc duy trì khách hàng mà chủ yếu phải tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, nếu muốn thu hút những khách hàng mới đòi hỏi phải cạnh tranh rất nhiều, cạnh tranh làm gia tăng phí tổn, tiếp thị tấn cơng bao giờ cũng tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ bởi phải mất
nhiều nỗ lực và tiền bạc để lơi kéo những khách hàng đã hài lịng với các đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, ngồi việc tập trung kế hoạch thu hút khách hàng mới, ngân hàng cần phải quan tâm, chăm sóc những khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng, điều này đưa đến sự trung thành rất cao cho khách hàng.
1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng dịch vụ cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng vẫn cịn có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng.
Hình 1.1 : Mơ hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
( Spreng & Mackoy, 1996)