2.3 ĐỊNH LƯỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
2.3.6.3 Kiểm định mơ hình
Phân tích tương quan hệ số Pearson
Để lượng hố mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, các phân tích thường sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tương quan Pearson. Giá trị hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng hai biến khơng có mối
Sự hài lịng của khách hàng Hình ảnh doanh nghiệp Sự thuận tiện Tính cạnh tranh giá
liên hệ tuyến tính, ngược lại nếu giá trị càng tiến đến gần 1 thì hai biến có mối liên hệ tuyến tính chặt chẽ. Nếu giữa hai biến có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tương quan Pearson, khơng có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau. Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao. Trong q trình phân tích hồi quy bội, đa cộng tuyến được SPSS chuẩn hoá bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic.
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh gồm có 3 biến độc lập (Tính cạnh tranh giá, Sự thuận tiện, Hình ảnh doanh nghiệp) để đo lường biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Xem xét phân tích Pearson về tương quan giữa các biến độc lập (Bảng 2.14 ), ta thấy nhân tố TÍNH CẠNH TRANH GIÁ có tương quan mạnh nhất với nhân tố HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP (0.394), nhân tố SỰ THUẬN TIỆN cũng có tương quan nhiều nhất với nhân tố HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP (0.332)
Ngồi ra, nhân tố SỰ HÀI LỊNG có tương quan tuyến tính chặt chẽ nhất với nhân tố SỰ THUẬN TIỆN (0.388). Như vậy, các biến thoả mãn điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy và tính đa cộng tuyến của hai nhân tố TÍNH CẠNH TRANH GIÁ , SỰ THUẬN TIỆN và HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP được chú ý đến.
Bảng 2.15: Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Correlations SHL TCTG STT HADN SHL Pearson Correlation 1 .254** .388** .202* Sig. (2-tailed) .002 .000 .017 N 140 140 140 140 TCTG Pearson Correlation .254** 1 .332** .394** Sig. (2-tailed) .002 .000 .000 N 140 140 140 140 STT Pearson Correlation .388** .332** 1 .173* Sig. (2-tailed) .000 .000 .041 N 140 140 140 140
HADN Pearson Correlation .202* .394** .173* 1
Sig. (2-tailed) .017 .000 .041
N 140 140 140 140
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Tuy chỉ có 3 biến quan sát đo lường về mức độ hài lòng khách hàng nhưng chúng có sự tương quan chặt chẽ với nhau, cụ thể hệ số Pearson ở tất cả các biến đều lớn hơn 0.7 nên đã có hiện tượng đa cộng tuyến với nhau và khơng thích hợp để phân tích hồi quy.
Bảng 2.16 : Kết quả phân tích Pearson về mức độ hài lịng của khách hàng Correlations
Tong the chat luong
dich vu
Kha nang dap ung yeu
cau
Tiep tuc su
dung dich vu SHL
Tong the chat luong dich vu
Pearson
Correlation 1 .900
**
.764** .937**
Kha nang dap ung yeu cau
Pearson
Correlation .900
**
1 .805** .954**
Tiep tuc su dung dich vu Pearson Correlation .764 ** .805** 1 .925** SHL Pearson Correlation .937 ** .954** .925** 1
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG) và các biến độc lập (TÍNH CẠNH TRANH GIÁ,SỰ THUẬN TIỆN VÀ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP). Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đốn được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lậ dùng nó đánh giá độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Như vậy p. Phương pháp được lựa chọn là phương pháp Enter với tiêu chuẩn vào PIN là 0.05 và tiêu chuẩn ra POUT là 0.1.
Kết quả phân tích thể hiện như sau:
Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Hệ số xác định R2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình (3 biến). Khi đưa thêm biến độc lập vào mơ hình thì R2 càng tăng. Như vậy, R2 có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu.
So sánh giá trị R2 và R2 điều chỉnh (Adjusted R Square), thông thường giá trị R2 điều chỉnh bao giờ cũng nhỏ hơn R2. Trong bài nghiên cứu này, giá trị R2 điều chỉnh (0.159) nhỏ hơn R2 (0.177). Như vậy, R2 điều chỉnh sẽ được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến, R2 không nhất thiết tăng lên khi nhiều biến được thêm vào mơ hình, nó là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính đa biến vì nó khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kiểm định F xem xét mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tồn bộ các biến độc lập. Nhìn vào bảng 2 ta thấy rằng giá trị thống kê F được tính từ giá trị R2 đầy đủ khác 0, giá trị sig. rất nhỏ cho thấy mơ hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance > 0.0001). Bên cạnh đó, kết quả Collinearity Statistics
chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến độc lập trong mơ hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1.126 đến 1.293, thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến độc lập trong mơ hình được chấp nhận.
Mặt khác, hệ số Durbin – Waston dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị 1.763 cho thấy sự phù hợp khi sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội.
Như vậy, mơ hình hồi quy bội thoả các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Giải thích phương trình
Từ bảng phân tích hồi quy, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng và 3 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau:
SHL= 0.102 TCTG+0.336 STT+0.104 HADN
Trong đó:
SHL : Sự hài lịng
TCTG : Tính cạnh tranh giá STT : Sự thuận tiện
HADN: Hình ảnh doanh nghiệp
Theo phương trình hồi quy ở trên thì SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG có quan hệ tuyến tính với các nhân tố là TÍNH CẠNH TRANH GIÁ (Hệ số Beta chuẩn hoá là 0.102 >0, SỰ THUẬN TIỆN (Hệ số Beta chuẩn hố là 0.336 >0) và HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP (Hệ số Beta chuẩn hoá là 0.104>0). Như vậy, kết quả của mơ hình khẳng định các giả thiết trong mơ hình nghiên cứu (H0- H3) được chấp nhận và được kiểm định phù hợp
Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy Variables Entered/Removedb
Model Variables Entered Variables Removed Method
1 HADN, STT, TCTGa
. Enter a. All requested variables entered.
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 .421a .177 .159 1.10544 1.763
a. Predictors: (Constant), HADN, STT, TCTG b. Dependent Variable: SHL
ANOVAb
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 35.765 3 11.922 9.756 .000a
Residual 166.190 136 1.222
Total 201.956 139
a. Predictors: (Constant), HADN, STT, TCTG b. Dependent Variable: SHL Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Constan t) 1.009 .335 3.015 .003 TCTG .146 .128 .102 1.148 .253 .773 1.293 STT .336 .083 .336 4.071 .000 .888 1.126 HADN .120 .098 .104 1.227 .222 .843 1.186 a. Dependent Variable: SHL 2.3.6.4 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng
Mong đợi của khách hàng
Kết quả thống kê cho thấy khi giao dịch với ngân hàng, khách hàng mong đợi các vấn đề sau:
Giao dịch nhanh chóng,chính xác
Đây là yếu tố mà khách hàng ít hài lòng nhất khi giao dịch với ngân hàng. BIDV Bắc Sài Gịn nằm ở vị trí thuận lợi nên thu hút lượng khách hàng khá đông,
khách hàng chờ đợi đến lượt giao dịch cũng khá lâu, nhiều người cảm thấy khơng thoải mái, khó chịu. Khách hàng đơng địi hỏi nhân viên ngân hàng cần xử lí nhanh chóng mới đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Vì thế, đơi khi không khỏi xảy ra việc hạch tốn khơng chính xác. Để đáp ứng được nhu cầu giao dịch nhanh chóng, chính xác, ngân hàng cần chú ý đến việc thực hiện phân luồng khách hàng và nhân viên ngân hàng. Cần thực hiện ưu tiên giao dịch trước cho những khách hàng VIP, người mang thai, người lớn tuổi…Bên canh đó, cũng cần tách nhân viên thành 2 bộ phận riêng biệt: bộ phận tiếp xúc, tư vấn, hướng dẫn khách hàng và bộ phận tác nghiệp chuyên phụ trách về mảng hạch toán.
Nhân viên chuyên nghiệp
Hơn ai hết, khách hàng là người mong muốn được tiếp xúc và làm việc với một nhân viên chuyên nghiệp. Nhân viên chuyên nghiệp là người luôn am hiểu cơng việc, có kiến thức chun mơn và thành thạo để thực hiện cơng việc hiệu quả; có ý thức kỷ luật, làm việc đúng giờ không trễ hẹn, làm hết việc chứ khơng hết giờ; ln có thái độ tích cực, cởi mở trong giao tiếp, có tinh thần tập thể, luôn quan tâm đến các đồng nghiệp của mình, sẵn sàng hỗ trợ các đồng nghiệp trong công việc cũng như cuộc sống riêng tư và quan trọng hơn hết là luôn tự nâng cấp mình, ln biết cách học hỏi những kiến thức, kỹ năng mới. Vì vậy, trong việc tuyển dụng và đào tạo ngân hàng cần chú ý lựa chọn những nhân viên thích hợp nhất để đáp ứng được nhu cầu tốt nhất cho khách hàng.
Nhiệt tình với khách hàng
Khách hàng luôn mong muốn rằng nhân viên ngân hàng ln nhiệt tình với họ. Vì như thế, khách hàng sẽ thấy mình được chú ý, quan tâm hơn; họ sẽ yên tâm hơn khi giao dịch với ngân hàng vì thấy được rằng ngân hàng ln đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết. Do đó, khi xây dựng chiến lược phát triển của mình, ngân hàng cần chú ý đến những mong muốn của khách hàng để đáp ứng đúng nhu cầu của họ.
Mức độ hài lòng của khách hàng
tương đối ổn định và tín nhiệm cao ngân hàng. Do đó, mức độ hài lòng của khách hàng dao động từ đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào ba thang đo về chất lượng dịch vụ, số lượng sản phẩm dịch vụ và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang đến cho khách hàng sự hài lòng cao hơn, là cơ sở để khách hàng trung thành với dịch vụ của ngân hàng. Bên cạnh đó, họ sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ ngân hàng. Điều này sẽ làm gia tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng càng hài lòng với dịch vụ được cung cấp sẽ tiến tới sử dụng dịch vụ ngân hàng lâu hơn. Điều đó càng khẳng định tiêu chí “ Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công “ của ngân hàng. Tuy nhiên, khơng vì thế mà ngân hàng bỏ qua việc phát huy và cải thiện những dịch vụ hiện có, mà phải nỗ lực phát huy hơn nữa để giữ gìn và đem đến cho khách hàng sự hài lịng cao nhất.
Việc duy trì khách hàng
Dựa vào kết quả khảo sát thu thập được từ khách hàng thì nhu cầu của khách hàng trong tương lai đối với ngân hàng (Trong thời gian tới, anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của BIDV khơng?) đạt gần 60% chứng tỏ khi có nhu cầu mới phát sinh trong tương lai khách hàng vẫn tìm đến BIDV. Bên cạnh đó, cũng dựa vào kết quả thống kê về thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng ngân hàng đang sử dụng chứng tỏ khách hàng rất tín nhiệm ngân hàng, vì khi tín nhiệm vào ngân hàng thì khách hàng mới gắn bó lâu dài với dịch vụ của ngân hàng. Hơn nữa, khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng càng lâu thì họ sẽ hiểu rõ về ngân hàng, thân thiết với ngân hàng hơn. Họ chính là những khách hàng trung thành, luôn ủng hộ và đồng hành cùng ngân hàng.
Kinh tế phát triển kéo theo sự mở rộng của ngành tài chính ngân hàng, số lượng ngân hàng cũng tăng lên. Khách hàng sẽ giao dịch vơi nhiều ngân hàng hơn, khi đó họ sẽ so sánh chất lượng dịch vụ giữa những ngân hàng với nhau và từ đó lựa chọn ra ngân hàng mà mang lại cho họ sự hài lòng nhất. Sự cạnh tranh giữa các ngân hang với nhau sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhưng lại gây áp lực cho ngân hàng, ngân hàng phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để mang
lại cho khách hàng sự hài lòng nhất
2.3.7 Hạn chế của phương pháp kiểm định
Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định cho Ngân hàng trong việc tìm hiểu khách hàng,qua đó Ngân hàng cũng đã biết được những mong đợi của khách hàng, khách hàng hài lịng và chưa thực sự hài lịng về điều gì để từ đó Ngân hàng tìm cách khắc phục và phát huy để đạt được sự hài lòng cao hơn nữa từ khách hàng. Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng có một số hạn chế như sau:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ hạn chế ở các khách hàng sử dụng dịch vụ của BIDV tại TPHCM nên chưa thể đánh giá tổng quát về khách hàng trên địa bàn thành phố và những địa phương khác và những khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu có đề cập đến thời gian sử dụng, số lượng ngân hàng khách hàng đang giao dịch và các sản phẩm dịch vụ khách hàng đang sử dụng tại BIDV nhưng không đánh giá mối quan hệ của những yếu tố trên với sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, những yếu tố như ngành nghề kinh doanh, năng lực tài chính… chưa được xem xét trong bài nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu chưa được phân đều giữa khách hàng cá nhân và doanh nghiệp mà đa số là khách hàng cá nhân.
Dựa trên kết quả tìm thấy ở trên, đề tài nghiên cứu có thể tiến hành khảo sát với số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn, nhóm khách hàng đa dạng hơn…
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu khái quát về hoạt động của BIDV chi nhánh Bắc Sài Gịn, trong đó tập trung phân tích về thực trạng hoạt động dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng tại chi nhánh. Phần chính của chương tập trung đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại BIDV Bắc Sài Gòn.
Đưa ra các giả thiết của mơ hình và đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng dựa trên cơ sở tham khảo các mơ hình chất lượng dịch vụ đã trình bày ở Chương 1.
Tiến hành thu thập dữ liệu, nghiên cứu định tính để xác định mơ hình, đồng thời điều chỉnh các thang đo sử dụng và thiết kế bảng câu hỏi.
Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng dựa trên kết quả phân tích bằng phần mèm SPSS, với nguồn dữ liệu được lấy từ bảng câu hỏi điều tra thu thập ý kiến