2.3 ĐỊNH LƯỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
2.3.6.1 Phân tích mơ hình
Phân tích mơ tả
Xác định nhu cầu khách hàng
Khi xử lý số liệu, các lựa chọn theo thứ tự ưu tiên mong đợi nhiều nhất được đo lường theo thang điểm từ 1 đến 3, các ý kiến khác được cho điểm là 0 để đem vào tính tốn. Vì vậy, yếu tố nào có giá trị trung bình (GTTB) càng thấp sẽ là yếu tố được khách hàng mong đợi nhất.
Sau khi thực hiện thống kê thì kết quả là yếu tố mà khách hàng mong đợi nhất đối với dịch vụ của Ngân hàng theo thứ tự là:
1. Chứng từ dễ hiểu và rõ ràng 2. Danh mục dịch vụ đa dạng 3. Mạng lưới giao dịch rộng khắp
Bảng 2.7: Thống kê mô tả mong đợi của khách hàng
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Mang luoi giao dich rong
khap 140 0 3 .54 .909
Danh muc dich vu da dang 140 0 3 .36 .815
Nhiet tinh voi khach hang 140 0 3 .69 .982
Thu tuc don gian 140 0 3 .64 1.080
Trang thiet bi hien dai 140 0 3 .50 .933
Chung tu de hieu ro rang 140 0 3 .34 .766
Giao dich nhanh chong,
chinh xac 140 0 5 .82 1.158
Gia ca canh tranh 140 0 5 .58 1.138
Nhan vien chuyen nghiep 140 0 3 .81 1.256
Thuc hien dung cac cam ket 140 0 3 .59 1.045
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Tương tự như khi xử lý số liệu xác định nhu cầu khách hàng, ở phần các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, các lựa chọn theo thứ tự khách hàng đồng tình nhiều nhất được đo lường theo thứ tự từ 1 đến 5. Do đó, yếu tố nào có giá trị trung bình (GTTB) càng nhỏ thì là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ
Với 21 thang đo chất lượng dịch vụ, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở 6 yếu tố là : STN03_BIDV thực hiện đúng như cam kết (GTTB:1.76), PCPV02_ Nhân viên BIDV xử lý nghiệp vụ chính xác và kịp thời (GTTB:1.83),STN01_ BIDV thực hiện chính xác ngay từ lần đầu (GTTB:1.83), PCPV03_Nhân viên BIDV luôn lắng nghe và giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng (GTTB:1.84), SHH04_Nhân viên BIDV ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng (GTTB:1.86), TXKH04_Sẵn sàng lắng nghe những ý kiến đóng góp của khách hàng (GTTB:1.96). Tuy nhiên, nhìn vào bảng thống kê bên dưới cũng thấy được có 6 thang đo có GTTB thấp nhất thể hiện mức độ ít đồng ý của khách hàng. Đó là các biến STT02_Thiết kế và bố trí quầy giao dịch thuận tiện nhất cho khách hàng (GTTB:2.77), TXKH02_Nhân viên thường liên lạc với khách hàng để tiếp thị về các sản phẩm, dịch vụ mới của BIDV (GTTB:2.71), STT03_Địa điểm giao dịch dễ nhận biết, nơi để xe an tồn (GTTB:2.68), SHH01_Trang thiết bị và máy móc hiện đại (GTTB:2.66), STT1_Mạng lưới giao dịch rộng khắp (GTTB: 2.6) và PCPV04_Nhân viên BIDV tư vấn và trả lời thoả đáng các thắc mắc của khách hàng (GTTB:2.64).
Bảng 2.8 : Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
STT01 140 1 5 2.64 1.206 STT02 140 1 5 2.77 1.041 STT03 140 1 5 2.68 1.081 SHH01 140 1 5 2.66 1.203 SHH02 140 1 5 2.30 1.084 SHH03 140 1 5 2.01 .996 SHH04 140 1 5 1.86 1.015 PCPV01 140 1 5 2.56 1.183 PCPV02 140 1 5 1.76 1.008 PCPV03 140 1 5 1.84 1.121 PCPV04 140 1 5 2.64 1.132 PCPV05 140 1 5 2.14 1.088 DMDV01 140 1 5 2.30 1.084 DMDV02 140 1 5 2.56 1.183 TXKH01 140 1 5 2.22 1.163 TXKH02 140 1 5 2.71 1.133 TXKH03 140 1 5 2.61 1.037 TXKH04 140 1 5 1.96 1.172 STN01 140 1 5 1.83 .959 STN02 140 1 5 1.98 1.083 STN03 140 1 5 1.76 1.022 Valid N (listwise) 140 Tính cạnh tranh về giá Nhìn vào Bảng 2.9 có thể nhận ra khách hàng đồng tình nhiều nhất về thang đo TCTG03_ Lãi suất cạnh tranh (GTTB: 1.93). Qua đó có thể thấy được rằng khách hàng rất quan tâm đến lãi suất khi quyết định giao dịch với Ngân hàng.
Bảng 2.9 : Thống kê mô tả các thang đo giá cả Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TCTG01 140 1 5 1.86 1.088
TCTG02 140 1 5 2.00 1.106
Hình ảnh doanh nghiệp
Kết quả thống kê mô tả Bảng 2.10 cho thấy khi đánh giá các tiêu chí đo lường hình ảnh doanh nghiệp, khách hang đồng tình nhiều nhất ở hai thang đo là HADN01_BIDV luôn đi đầu trong các hoạt động tài trợ vì cộng đồng (an sinh xã hội, nhân đạo từ thiện…)(GTTB:2.14), HADN03_BIDV có chiến lược phát triển bền vững (GTTB:2.03)
Bảng 2.10 : Thống kê mô tả các thang đo hình ảnh doanh nghiệp Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
HADN01 140 1 5 2.14 1.015
HADN02 140 1 5 2.17 1.017
HADN03 140 1 5 2.03 1.073
HADN04 140 1 5 2.99 1.046
Valid N (listwise) 140
Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Kết quả thống kê mô tả cho thấy với thang đo từ 1-5 điểm tương ứng với từ “rất hài lòng” đến “hồn tồn khơng hài lịng” thì GTTB về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của BIDV là 2.6, hay “rất tốt” đến “không tốt” thì GTTB về mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng của BIDV là 2.72, GTTB về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của BIDV là 2.28.
Bảng 2.11 : Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Tong the chat luong dich
vu 140 1 5 2.60 1.186 Kha nang dap ung yeu
cau 140 1 5 2.72 1.182 Tiep tuc su dung dich vu 140 1 5 2.28 1.489 Valid N (listwise) 140
Phân tích thang đo Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn. Nhìn vào Bảng 2.12, chúng ta có thể thấy được kết quả phân tích độ tin cậy như sau:
Về nhân tố SỰ THUẬN TIỆN, cả 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0.3 và có Hệ số Alpha 0.658 nên được lựa chọn đưa vào phân tích nhân tố.
Về nhân tố DANH MỤC DỊCH VỤ, hệ số Alpha < 0.6 nên bị loại, không đưa vào phân tích nhân tố.
Về nhân tố SỰ HỮU HÌNH, chỉ có biến quan sát SHH01 là có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp < 0.3 (0.231) nên không đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố, các biến cịn lại đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp>0.3 và Hệ số Alpha>0.6 (0.656) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy có thể đưa vào phân tích nhân tố.
Về nhân tố PHONG CÁCH PHỤC VỤ, 5 biến quan sát đều đạt yêu cầu về Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0.3 và Hệ số Alpha đạt 0.827 nên có thể dùng để phân tích nhân tố.
số tương quan tổng biến phù hợp >0.3 và có Hệ số Alpha 0.669 nên thoả điều kiện đưa vào phân tích nhân tố.
Về nhân tố SỰ TÍN NHIỆM, cả 3 biến quan sát đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0.3 và có Hệ số Alpha 0.792 nên thích hợp cho việc phân tích nhân tố.
Về nhân tố HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP, cả 4 biến quan sát đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0.3, Hệ số Alpha 0.621 nên thoả điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố.
Về nhân tố TÍNH CẠNH TRANH GIÁ, 3 biến quan sát thoả yêu cầu về Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0.3 và có Hệ số Alpha 0.684 nên cũng được lựa chọn đưa vào phân tích nhân tố.
Về nhân tố SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG, 3 biến quan sát thoả điều kiện Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0.3 và có Hệ số Alpha 0.924 nên phù hợp đưa vào phân tích nhân tố.
Như vậy, có tất cả 25 biến ( Bảng 2.12 ) của 7 thang đo được đưa vào phân tích nhân tố so với 28 biến quan sát ban đầu của 8 thang đo ( 2 biến DMDV01, DMDV02 và biến SHH01 bị loại) và 3 biến đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng được đưa vào phân tích nhân tố.
Bảng 2.12 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha RELIABILITY ANALYSIS Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted STT01 5.47 3.776 .776 .820 STT02 5.21 5.724 .768 .821 STT03 5.31 5.008 .765 .798 Alpha = .658 SHH02 6.76 6.991 .605 .688 SHH03 7.16 6.882 .603 .688 SHH04 7.27 7.106 .617 .683 Alpha = .656 Alpha = .827 TXKH01 6.20 6.981 .723 .823 TXKH02 5.99 6.748 .757 .809 TXKH03 6.04 7.661 .663 .847 TXKH04 6.16 7.059 .714 .827 Alpha = .669 Alpha = .792 HADN01 7.19 5.059 .433 .528 HADN02 7.16 5.457 .331 .600 HADN03 7.30 4.686 .480 .489 HADN04 6.34 5.234 .363 .579 Alpha = .621 Alpha = .684 SHL01 5.00 6.446 .867 .879 SHL02 4.88 6.323 .901 .854 SHL03 5.32 5.328 .805 .947 Alpha = .924 PCPV01 7.61 12.972 .752 .905 PCPV02 7.71 12.942 .796 .896 PCPV03 7.83 12.632 .820 .891 PCPV04 7.78 12.821 .831 .889 PCPV05 7.73 12.962 .734 .909 STN01 3.74 3.502 .621 .734 STN02 3.59 3.164 .601 .758 STN03 3.81 3.121 .688 .659 TCTG01 4.68 3.457 .523 .558 TCTG02 4.54 3.200 .589 .467 TCTG03 3.86 3.773 .391 .725
Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về những nhân tố nào.
Khi phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là:
Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) phải có giá trị từ 0.5 trở lên (0.5<KMO<1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu hệ số KMO<0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0.45, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố từ 0.45 trở xuống sẽ bị loại.
Điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1.
Tổng phương sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thoả yêu cầu của phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988).
Dữ liệu thu thập sẽ được thực hiện phân tích nhân tố với phương pháp trích (Extraction method) là Principal Axis factoring với phép xoay (Rotation) Promax.
Q trình phân tích nhân tố được tiến hành thông qua các bước:
Bước 1: Phân tích nhân tố lần đầu
Tập hợp 25 biến nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng (các biến này đã qua kiểm tra về độ tin cậy) đưa vào phân tích nhân tố.
Về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: KMO đạt 0.927
và có biến SHH03, SHH04, PCPV01, PCPV03, PCPV04, PCPV05, TXKH01, STN02, TCTG03, HADN03 bị loại vì có Hệ số tải nhân tố <0.45. Như vậy tập hợp các biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố lần 2.
quan sát SHL01, SHL02 và SHL03 có Hệ số tải nhân tố > 0.45, KMO đạt được là 0.731, Eigenvalue >1 và tổng phương sai dùng để giải thích nhân tố >50%(82.856%) thoả điều kiện của phân tích nhân tố. Do vậy, kết quả phân tích này dùng để giải thích thang đo mức độ hài lịng khách hàng là hợp lý.
Bước 2: Phân tích nhân tố lần 2
Tập hợp 15 biến đã trải qua phân tích nhân tố lần 1 thành cơng được đưa vào phân tích nhân tố lần 2 cho kết quả KMO đạt được có giảm đi chút ít cịn 0.903 và có thêm 3 biến quan sát bị loại nữa vì có Hệ số tải nhân tố< 0.45 là SHH02, TXKH03 và HADN02.
Bước 3: Phân tích nhân tố lần 3
Tập hợp 12 biến quan sát cịn lại đưa vào phân tích nhân tố được kết quả như sau: KMO đạt được 0.902, Eigenvalue: 1.007, tổng phương sai: 52.144%, số nhân tố là 3.
1. TCTG : gồm 2 biến của nhân tố TCTG và 2 biến của nhân tố STN, 1 biến của nhân tố PCPV, 1 biến của nhân tố HADN và 1 biến của TXKH.
2. STT : gồm 3 biến của nhân tố STT.
3. HADN : gồm 1 biến của nhân tố HADN và 1 biến của nhân tố TXKH
Bảng 2.13 : Kết quả phân tích nhân tố Pattern Matrixa Factor 1 2 3 PCPV02 .900 STN03 .882 TCTG02 .803 TCTG01 .681 STN01 .633 HADN01 .587 TXKH04 .580 STT01 .752 STT03 .598 STT02 .571 TXKH02 .504 HADN04 .472
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.