2.3 ĐỊNH LƯỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
2.3.5.1 Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía Ngân hàng và khách hàng của BIDV về vấn đề nghiên cứu, từ đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Quy trình thực hiện
Đầu tiên, chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo Ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- NH đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ NH - NH nhận xét gì về mơ hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực NH - NH có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ
- Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày có hợp lý chưa - NH sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng - NH làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng
Sau đó chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đơi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với NH.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 8 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng, 5 tiêu chí đo lường mức độ hài lòng khách hàng giảm xuống còn 3 ( loại bỏ 2 tiêu chí “ Giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba” và “ Mức độ hài lòng của khách hàng”) là:
- Tổng thể chất lượng dịch vụ
- Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng - Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH
Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mơ hình nghiên cứu cần phải được hiệu chỉnh cho phù hợp hơn. Như vậy, trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng được xác định như sau:
- Sự thuận tiện (STT)
Mạng lưới giao dịch rộng khắp
Thiết kế và bố trí quầy giao dịch thuận tiện nhất cho khách hàng Địa điểm giao dịch dễ nhận diện, nơi để xe an toàn
- Sự hữu hình (SHH)
Trang thiết bị và máy móc hiện đại
Các sách báo, tạp chí giới thiệu về hoạt động và dịch vụ của BIDV rất cuốn hút
Chứng từ giao dịch của BIDV rõ ràng, khơng có sai sót Nhân viên BIDV ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
- Phong cách phục vụ của nhân viên (PCPV)
Nhân viên BIDV có trình độ chun mơn giỏi
Nhân viên BIDV ln lắng nghe và giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của
khách hàng
Nhân viên BIDV tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng Thái độ phục vụ tận tình, thân thiện với khách hàng
- Danh mục dịch vụ cung cấp ( DMDV)
Danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú
BIDV luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
- Tiếp xúc khách hàng (TXKH)
BIDV có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
Nhân viên thường liên lạc với khách hàng để tiếp thị về các sản phẩm, dịch vụ mới của BIDV
Hàng năm BIDV thường tổ chức tiệc tri ân đến khách hàng Sẵn sàng lắng nghe những ý kiến đóng góp của khách hàng - Tính cạnh tranh về giá (TCTG)
Chính sách giá linh hoạt Phí giao dịch hợp lý Lãi suất cạnh tranh - Sự tín nhiệm (STN)
BIDV thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu BIDV bảo mật thơng tin khách hàng và giao dịch BIDV thực hiện đúng như cam kết
- Hình ảnh doanh nghiệp (HADN)
BIDV luôn đi đầu trong các hoạt động tài trợ vì cộng đồng (an sinh xã hội, nhân đạo từ thiện…)
BIDV ln giữ chữ tín đối với khách hàng BIDV có chiến lược phát triển bền vững
BIDV có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng
thang đo của 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3 thang đo cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.