2.3 ĐỊNH LƯỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
2.3.2.1 Mơ hình định tính
Như đã trình bày trong chương 1, mức độ hài lòng của khách hàng được phân thành ba loại: hài lịng tích cực, hài lịng ổn định và hài lòng thụ động. Tác giả Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng nữa. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “ rất hài lịng” thì họ sẽ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hồn tồn hài lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.
2.3.2.2 Mơ hình đo lường sự hài lịng khách hàng
Rất nhiều các tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau để đo lường sự hài lòng của khách hàng (Hausknecht, 1990; Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall,1996). Tuy nhiên, sau khi nghiên cứu chi tiết các tiêu chí được đưa ra bởi các tác giả trên, luận văn đã chọn lọc năm tiêu chí phía dưới được xem là phù hợp hơn cả:
Tổng thể chất lượng dịch vụ
Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng Mức độ hài lòng của khách hàng Giới thiệu NH cho người thứ ba Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH
2.3.3 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng BIDV, đề tài đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích…dựa trên việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết. Bên cạnh đó, các chính sách hoạt động của ngân hàng, các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét một cách khách quan để việc nghiên cứu đạt được mức độ chính xác và mang tính thực tiễn cao.
Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của khách hàng thu thập được từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất dùng trong quá trình nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu điều tra này sẽ mang tính khách quan hơn, hạn chế được các ý kiến chủ quan của người viết. Do đó, q trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan cao, có thể được áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lượng mẫu nhiều hơn.
2.3.4 Thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu bao gồm:
2.3.4.1 Dữ liệu sơ cấp
Có nhiều phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bài nghiên cứu lựa chọn thu thập dữ liệu bằng các phương pháp sau:
Thứ nhất là phiếu điều tra nhận được từ khách hàng. Khách hàng sẽ nhận được một bảng câu hỏi đã được soạn sẵn, mỗi câu hỏi sẽ có nhiều phương án cho
khách hàng chọn lựa. Cách thu thập dữ liệu này giúp cho kết quả nghiên cứu của luận văn được thực hiện trên quan điểm tập thể, khách quan hơn.
Thứ hai là kết quả từ những cuộc phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên/ lãnh đạo Ngân hàng để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
2.3.4.2 Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí ngân hàng, kinh tế là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu nhập thông tin cho dữ liệu thứ cấp là:
Thư viện Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM Thơng tin báo chí và Internet
Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS Báo cáo thường niên của BIDV
2.3.5 Thiết kế nghiên cứu
2.3.5.1 Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía Ngân hàng và khách hàng của BIDV về vấn đề nghiên cứu, từ đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Quy trình thực hiện
Đầu tiên, chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo Ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- NH đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ NH - NH nhận xét gì về mơ hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực NH - NH có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ
- Các thang đo sự hài lịng của khách hàng được trình bày có hợp lý chưa - NH sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng - NH làm thế nào để đem lại sự hài lịng cho khách hàng
Sau đó chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đơi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với NH.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 8 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng, 5 tiêu chí đo lường mức độ hài lòng khách hàng giảm xuống còn 3 ( loại bỏ 2 tiêu chí “ Giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba” và “ Mức độ hài lòng của khách hàng”) là:
- Tổng thể chất lượng dịch vụ
- Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng - Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH
Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mơ hình nghiên cứu cần phải được hiệu chỉnh cho phù hợp hơn. Như vậy, trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng được xác định như sau:
- Sự thuận tiện (STT)
Mạng lưới giao dịch rộng khắp
Thiết kế và bố trí quầy giao dịch thuận tiện nhất cho khách hàng Địa điểm giao dịch dễ nhận diện, nơi để xe an toàn
- Sự hữu hình (SHH)
Trang thiết bị và máy móc hiện đại
Các sách báo, tạp chí giới thiệu về hoạt động và dịch vụ của BIDV rất cuốn hút
Chứng từ giao dịch của BIDV rõ ràng, khơng có sai sót Nhân viên BIDV ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
- Phong cách phục vụ của nhân viên (PCPV)
Nhân viên BIDV có trình độ chuyên môn giỏi
Nhân viên BIDV luôn lắng nghe và giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của
khách hàng
Nhân viên BIDV tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng Thái độ phục vụ tận tình, thân thiện với khách hàng
- Danh mục dịch vụ cung cấp ( DMDV)
Danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú
BIDV luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
- Tiếp xúc khách hàng (TXKH)
BIDV có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
Nhân viên thường liên lạc với khách hàng để tiếp thị về các sản phẩm, dịch vụ mới của BIDV
Hàng năm BIDV thường tổ chức tiệc tri ân đến khách hàng Sẵn sàng lắng nghe những ý kiến đóng góp của khách hàng - Tính cạnh tranh về giá (TCTG)
Chính sách giá linh hoạt Phí giao dịch hợp lý Lãi suất cạnh tranh - Sự tín nhiệm (STN)
BIDV thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu BIDV bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch BIDV thực hiện đúng như cam kết
- Hình ảnh doanh nghiệp (HADN)
BIDV ln đi đầu trong các hoạt động tài trợ vì cộng đồng (an sinh xã hội, nhân đạo từ thiện…)
BIDV luôn giữ chữ tín đối với khách hàng BIDV có chiến lược phát triển bền vững
BIDV có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng
thang đo của 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3 thang đo cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
2.3.5.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng chủ yếu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng có thể chứng minh được trong thực tế, cụ thể với việc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gởi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Quy trình thực hiện
Xây dựng bảng câu hỏi
Dựa trên nền tảng các thơng tin cần thu thập trong mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lịng có liên quan tiến hành xây dựng bảng câu hỏi thô. Kết hợp với ý kiến của các chuyên gia, chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi vừa được xây dựng ở trên, đồng thời phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Tiến hành hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gởi bảng câu hỏi chính thức.
Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho 1 ước lượng. Mơ hình nghiên cứu bao gồm 8 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 140 mẫu trở lên.
Gởi phiếu điều tra cho khách hàng
Với sự hỗ trợ của phòng giao dịch khách hàng, 200 phiếu điều tra được gởi cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua đường bưu điện. Khách hàng sẽ được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gởi lại cho nhân viên liền lúc đó. Sau một tuần theo dõi, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gởi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời.
Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Đã có 162 phiếu điều tra được thu nhận (102 phiếu từ email và 60 phiếu tại quầy giao dịch) với tỷ lệ phản hồi là 81%, trong đó có 22 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu cịn lại để đưa vào phân tích là 140 phiếu. Như vậy số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 140 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS
Dựa trên số lượng mẫu thu thập được, tiếp tục sử dụng cơng cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng phía dưới
Bảng 2.5: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
SỰ THUẬN TIỆN
1 STT01 Mạng lưới giao dịch rộng khắp
2 STT02 Thiết kế và bố trí quầy giao dịch thuận tiện nhất cho khách hàng 3 STT03 Địa điểm giao dịch dễ nhận diện, nơi để xe an tồn
SỰ HỮU HÌNH
4 SHH01 Trang thiết bị và máy móc hiện đại 5
SHH02 Các sách báo, tạp chí giới thiệu về hoạt động và dịch vụ của BIDV rất cuốn hút
6 SHH03 Chứng từ giao dịch của BIDV rõ ràng, khơng có sai sót 7 SHH04 Nhân viên BIDV ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
PHONG CÁCH PHỤC VỤ
8 PCPV01 Nhân viên BIDV có trình độ chun mơn giỏi
10 PCPV03 Nhân viên BIDV ln lắng nghe và giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng
11 PCPV04 Nhân viên BIDV tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hang
12 PCPV05 Thái độ phục vụ tận tình, thân thiện với khách hàng
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
HADN01 BIDV ln đi đầu trong các hoạt động tài trợ vì cộng đồng ( an sinh xã hội, nhân đạo từ thiện…)
14 HADN02 BIDV ln giữ chữ tín đối với khách hàng 15 HADN03 BIDV có chiến lược phát triển bền vững
16 HADN04 BIDV có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng
TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
17 TCTG01 Chính sách giá linh hoạt 18 TCTG02 Phí giao dịch hợp lý 19 TCTG03 Lãi suất cạnh tranh
TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG
20 TXKH01 BIDV có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
21 TXKH02 Nhân viên thường liên lạc với khách hàng để tiếp thị về các sản phẩm, dịch vụ mới của BIDV
22 TXKH03 Hàng năm BIDV thường tổ chức tiệc tri ân đến khách hàng 23 TXKH04 Sẵn sàng lắng nghe những ý kiến đóng góp của khách hàng
DANH MỤC DỊCH VỤ
24 DMDV01 Danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú
25 DMDV02 BIDV luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
SỰ TÍN NHIỆM
26 STN01 BIDV thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu 27 STN02 BIDV bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch 28 STN03 BIDV thực hiện đúng như cam kết
Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng cơng cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau và kết quả
chi tiết được trình bày ở dưới:
Bảng 2.6 : Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
STT Mã hóa Diễn giải
1 STT01 Mạng lưới giao dịch rộng khắp
2 STT02 Thiết kế và bố trí quầy giao dịch thuận tiện nhất cho khách 3 STT03 Địa điểm giao dịch dễ nhận diện, nơi để xe an toàn
4 SHH01 Trang thiết bị và máy móc hiện đại 5
SHH02 Các sách báo, tạp chí giới thiệu về hoạt động và dịch vụ của BIDV rất cuốn hút
6 SHH03 Chứng từ giao dịch của BIDV rõ ràng, khơng có sai sót 7 SHH04 Nhân viên BIDV ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
8 PCPV01 Nhân viên BIDV có trình độ chun mơn giỏi
9 PCPV02 Nhân viên BIDV xử lý nghiệp vụ chính xác và kịp thời 10
PCPV03 Nhân viên BIDV ln lắng nghe và giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng
11 PCPV04 Nhân viên BIDV tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng
12 PCPV05 Thái độ phục vụ tận tình, thân thiện với khách hàng 13 DMDV01 Danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú
14
DMDV02 BIDV luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
15 TXKH01 BIDV có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 16
TXKH02 Nhân viên thường liên lạc với khách hàng để tiếp thị về các sản phẩm, dịch vụ mới của BIDV
17 TXKH03 Hàng năm BIDV thường tổ chức tiệc tri ân đến khách hàng