Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện
nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
Biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ
ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên.
Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận.
Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khơng thiện chí đối với tính năng cụ thể.
Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất.
Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu
hút và giữ được nhiều khách hàng hơn.
Để các nhà quản lý và nhân viên tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của
khách hàng.
Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận và đánh giá chất lượng của tổ chức. So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức.
Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục.
- 20 -
Giúp dự đốn được những thay đổi tích cực, tiêu cực trong ý kiến của khách
hàng.
Trong phạm vi của nghiên cứu này tác giả xin tập trung phân tích về sự thỏa mãn về sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực đáp ứng chất lượng dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm photocopy. Tìm ra mối quan hệ giữa đáp ứng chất lượng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng để mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (Ví dụ Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Bowling & ctg, 1993) trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner,2000), Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là,
chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman &1985, 1988)
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sử thỏa mãn của khách hàng Cronin, Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa
mãn (Cronin, Taylor ,1992, Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters,1997).
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giác và nhận thức, trong khi đó, sự hài lịng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg.,1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
- 21 -
nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu ( Bitner & Hubbert, 1994) [17]
1.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết
Từ cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ đã được trình bày
ở trên và mơ hình của Parasuraman & ctg cũng mơ tả khái quát về chất lượng dịch
vụ, các thành phần của chất lượng dịch vụ. Và sự thỏa mãn khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn hài lịng khách hàng. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu được mơ hình hóa dưới dạng sau:
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu giả thiết
Các giả thiết cho nghiên cứu:
H1. Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2. Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4. Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Mức độ tin cậy
Mức độ đáp ứng
Năng lực phục vụ
Mức độ đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Sự hài lịng của khách hàng
- 22 -
H5. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức
độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.4 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy
1.4.1 Sơ lược về sản phẩm photocopy, nguyên lý hoạt động, chỉ tiêu kỹ thuật. Đặc trưng của thị trường máy và dịch vụ hậu mãi.
Sơ lược về sản phẩm photocopy: Vào những thập niên đầu thế kỉ XX, tại văn
phịng của các cơ quan, xí nghiệp, khi muốn in sao văn bản thường chỉ có cách xếp những tờ giấy pôluya xen kẽ với giấy than đặt lên máy chữ để đánh các văn bản
đó. Tuy nhiên, mỗi lần đánh như vậy được 5-6 bản là chữ đã bị mờ. Còn khi in sao
bản vẽ cũng chỉ có cách dùng giấy than và tơ lại hình vẽ bằng tay rất mất cơng và bất tiện. Chưa kể đến những lỗi thường xảy ra khi in sao. Trong khi quan sát công việc của người đánh máy chữ, kĩ sư Mỹ Ch.Carlson đã nhận thấy khi đánh máy
chữ, người ta chỉ có thể đánh từng chữ một trên giấy than để mực trên giấy than in lên giấy trắng. Ông nghĩ rằng muốn in sao nhanh một văn bản có sẵn cần phải làm thế nào để in toàn bộ văn bản trên trang giấy một lúc. Khi ấy Ch.Carlson nảy ra ý nghĩ mới mẻ: “Nếu như không dùng mực tráng lên giấy than mà dùng những hạt mực khô nhỏ nhẹ như hạt tiêu xay thì có thể hút lên giấy trắng những nét chữ theo lực hút tĩnh điện được không?”. Ch.Carlson đã thực hiện được ý tưởng là in lại
trên giấy những dòng chữ rõ nét nhờ lực hút tĩnh điện đối với mực khô bằng
phương pháp thủ cơng, ơng chuyển sang in thử các hình ảnh trên giấy theo phương pháp này cũng đạt được hiệu quả mong muốn.
Năm 1949, cơng ty Halơít chấp nhận sản xuất máy photocopy của ông. Sau nhiều lần cải tiến máy càng ngày hồn thiện. Nhờ đó máy bán rất chạy và ngày
càng được sử dụng rộng rãi trên khắp thế giới. Đến năm 1980, với sự ra đời của
máy photocopy màu đã có thể sao chụp được những loại bản đồ màu phức tạp và những bức tranh màu rất đẹp, tạo ra một bước phát triển mới của công nghệ chế tạo máy photocopy. Ngày nay máy photocopy cũng đã được sử dụng rất rộng rãi trên thế giới và ngày càng trở thành trợ thủ không thể thiếu trong công tác hành chính, văn phịng, cơng tác thư viện...
- 23 -
Nguyên lý hoạt động của sản phẩm photocopy: Khi cọ xát đi bút máy lên
tóc hay que thủy tinh lên len, thì nó có khả năng hút các vật nhẹ, đó chính là tác
dụng của tĩnh điện, được ứng dụng để sản xuất ra máy photocopy. Tĩnh điện này
có điện thế cao hàng ngàn volt, tạo ra vùng ánh sáng hồ quang điện chói lịa, được nạp đều lên bề mặt trục in (trục cảm quang) Selenium của máy (một số máy cũ là tấm phẳng) và tích điện tĩnh cho nó. Mặt khác, dựa vào đặc tính ánh sáng là vật chất hạt sóng mang năng lượng cung cấp cho các “pin mặt trời” làm bạc màu quần áo và làm nóng các vật khi nó chiếu vào, người ta hướng ánh sáng qua hệ thống gương quang học chụp lại hình ảnh từ tài liệu gốc sang trục in của máy. Dưới tác dụng của ánh sáng và hệ thống quang học, nội dung bản gốc được tái hiện trên trục in, chỗ giấy trắng phản xạ nhiều, vùng sáng làm chất cảm quang dẫn điện nên điện tích vùng này bị trung hịa, nó mất tác dụng hút mực do khơng cịn tĩnh điện.
Ngược lại, chỗ nào có hình ảnh ánh sáng sẽ khơng khử điện tĩnh đã tích điện trên trục, có tác dụng tạo thành “phim âm bản” trên trục in của máy. Như vậy, trên bề mặt của trục in đã ghi lại hình ảnh của tài liệu gốc đang tĩnh điện. Ngay lúc này, nếu trục in hút các hạt mực bột từ thì chúng ta sẽ có những bức ảnh. Bởi các hạt mực này là bột mực và bột từ trộn đều với nhau nên bị trục in hút dễ dàng. Trục in quay hình ảnh tĩnh điện này sẽ hút mực từ trong ống mực và giữ các hạt mực ấy theo nội dung bản gốc đã dính đều trên trục in. Trục tiếp tục quay và mực từ được ép lên giấy. Bên dưới bề mặt giấy in có nguồn điện cao áp mạnh hơn nhiều so với
điện tĩnh đã tích trên trục, do đó các hạt mực từ được hút và dính chặt vào bề mặt
giấy. Khử điện tích cao áp bằng nguồn điện cao áp xoay chiều. Giấy được đưa ra khỏi trục in và đẩy qua bộ trục ép dưới sức ép của trục, sức nóng của đèn nung. Bộ trục ép gồm 3 trục, một trục bằng nhựa mềm có tác dụng ép chặt mực từ, trục thứ 2 mang nhiệt độ cao (khoảng 150oc) làm nóng chảy mực, dán lên mặt giấy, trục thứ 3 phủ bên ngoài một lớp nỉ tẩm dầu dùng chùi sạch mực cịn sót trên bề mặt trục có nhiệt độ cao. Nguồn điện cao áp tiếp tục khử hết điện tích dư trên bề mặt trục in, phần mực in được gạt sạch đưa trở về hộp
Các chỉ tiêu kỹ thuật của máy photocopy:
- Tốc độ sao chụp (số bản chụp trong thời gian một phút)
- Độ phân giải điểm ảnh - Độ phân giải sắc độ
- 24 -
- Dung lượng bộ nhớ - Thời gian khởi động - Số khay giấy- (khổ giấy) - Sao chụp liên tục
- Công suất sử dụng (Số bản chụp tối đa một tháng )
- Một số tính năng sử dụng đặt biệt , sao chụp kết hợp , sao chụp trang đôi ...
- Các chức năng như in, fax, scan, email ..
Đặc trưng của thị trường sản phẩm photocopy và dịch vụ hậu mãi:
Giống như thị trường khác thị trường máy photocopy mang thị trường bản chất của một thị trường mua bán thông thường, chính là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bao gồm người mua, người bán những sản phẩm được trao đổi. Người mua ở đây là những tổ chức chủ yếu là các cơng ty, xí nghiệp, ngân hàng,
khách sạn có nhu cầu. Người bán là người sản xuất trực tiếp hay những đại lý
ủy quyền phân phối, còn sản phẩm được trao đổi trực tiếp là máy photocopy,
phụ tùng thay thế, mực và vật tư hao mòn khác.
Khái niệm thị trường sản phẩm photocopy có phạm vi rộng bao gồm từ khâu mua bán vật tư phụ tùng linh kiện để sản xuất ra sản phẩm hoàn tất, đến việc cung cấp vật tư sử dụng như mực. Dịch vụ hậu mãi như bảo hành, bảo trì thay thế sửa chữa, thăm viếng, chăm sóc khách hàng. Nói chung đối tượng
được trao đổi trên thị trường này là tất cả những gì phục cho thị trường sản
phẩm photocopy được mang ra trao đổi .
Khác với thị trường hàng tiêu dùng nhanh, số lượng và sản phẩm photocopy tiêu thụ không nhiều và không đại trà, nhưng giá trị của từng sản phẩm là rất cao. Đối tượng khách hàng là những công ty nhà hàng, khách sạn, ngân hàng chủ yếu sử dụng trong văn phòng. Dòng đời của sản phẩm tương đối trung bình khoảng từ 6 năm trở lên do vậy yêu cầu dịch vụ phải được quan tâm chất lượng dịch vụ hậu mãi được quan tâm nhiều hơn so với hàng tiêu dùng.
Trong khuôn khổ của nghiên cứu này chỉ đề cấp đến thị trường cung cấp
dịch vụ hậu mãi sau khi khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm photocopy hiệu Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp hoặc khách hàng sử
- 25 -
dụng dịch vụ hậu mãi do công ty cung cấp. Việc mua bán sản phẩm sẽ không
được đề cập trong nghiên cứu này.
1.4.2 Các bộ phận cấu thành hoạt động dịch vụ hậu mãi máy photocopy.
Đối với khách hàng sau khi tìm hiểu và quyết định mua sản phẩm
photocopy hiệu Canon do công ty Lê Bảo Minh cung cấp. Nhà cung cấp, sẽ cam kết các dịch vụ hậu mãi với khách hàng. Với các bản hợp đồng qui định cụ thể các điều khoản trong bảo hành, thời hạn bảo hành miễn phí, thời hạn bảo trì miễn phí hay số bản chụp được bảo hành miễn phí đối với các vật tư tiêu hao như mực, trống quang học. Bản cam kết về dịch vụ hậu mãi cũng yêu cầu khách hàng phải sử dụng mực, vật tư chính hãng của nhà cung cấp, để tránh ảnh hưởng đến tuổi thọ và chất lượng bản chụp. Nếu không nhà cung cấp sẽ từ
chối bảo hành sản phẩm cho khách hàng. Khác với các sản phẩm khác khách hàng mua về có thể tự lắp đặt và sử dụng ngay được, đối với sản phẩm
photocopy là sản phẩm thiết bị văn phịng có đặc tính riêng biệt của nó mà khách hàng khó hoặc khơng thể tự lắp đặt và sử dụng được. Vì liên quan đến
phần mềm, cài đặt, hướng dẫn sử dụng thao tác. Do vậy việc lắp đặt hướng dẫn thao tác sử dụng ban đầu phải cần đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp của nhà cung cấp đảm nhiệm tới khách hàng.
Theo Colon, Devaray & Matta (1997) đã chỉ ra rằng khi khách hàng mua một sản phẩm giá trị cao thường có khuynh hướng muốn sử dụng những dịch vụ tại chính nơi họ mua hàng tại nhà phân phối để bảo trì, bảo dưỡng sản phẩm. Lý giải cho hành vi này là có sự ảnh hưởng giữa nhận thức về bản thân sản
phẩm và chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm đó. Càng dẫn đến các yêu cầu phục vụ tốt hơn tại nơi bán hàng, đến lượt nó tác động trở lại một cách tích cực
đến sự thỏa mãn của khách hàng đến dịnh vụ được cung cấp, do đó nó có thể là
một vịng củng cố tích cực hành vi mua và sử dụng lại dịch vụ hậu mãi. Đồng thời tâm lý của khách hàng thường muốn sử dụng ngay dịch vụ của nhà cung cấp thiết bị để đảm bảo độ tin cậy thiết bị, bởi họ cho rằng chỉ có nhà phân phối lớn có đủ năng lực, đáp ứng dịch vụ nhanh chóng chun nghiệp, và sự tin
tưởng. Vịng quay mua sắm sản phẩm và sử dụng dịch vụ thiết bị văn phịng
- 26 -
Hình 1.4: Vịng quay mua sắm và sử dụng dịch vụ thiết bị văn phòng
Nguồn phịng kinh doanh cơng ty Lê Bảo Minh- tài liệu huấn luyện 1.4.2.1 Lắp đặt và cài đặt, hướng dẫn sử dụng:
Khác với thiết bị khác, sản phẩm photocopy là thiết bị chuyên dùng sử dụng trong văn phịng, khách sạn, ngân hàng, cơng sở.. do vậy thiết bị này
được ứng dụng rất nhanh các thành quả khoa học công nghệ. Sản phẩm hiện
nay không đơn thuần chỉ là sản phẩm của cơ khí, điện, điện tử, quang điện, mà nó cịn được ứng dụng tích hợp các cơng nghệ tiên tiến nhất về công nghệ
thông tin, tin học.
Khác với sản phẩm thế hệ trước đây, khách hàng sau khi mua máy có thể tự lắp ráp đơn thuần và đưa vào sử dụng, mà không cần sự trợ giúp, hỗ trợ kỹ thuật từ nhà cung cấp dịch vụ. Ngày nay việc sản xuất được cơng nghiệp hóa trên tồn cầu, chỉ một vài nhà máy có thể cung cấp đủ sản lượng cho nhu cầu