2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy do công ty cổ phần
2.3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính lần thứ nhất với những người chuyên cung cấp dịch vụ hậu mãi cho khách hàng, đó là nhân viên kỹ thuật, trực tổng đài, bộ phận hỗ trợ. Mục đích thu thập ý kiến và điều chỉnh thang đo Servqual cho phù hợp với điều kiện cung cấp dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy. Vì những người đang cung cấp dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy, họ có trình độ chun sâu về lĩnh vực này, luôn quan tâm đến những yếu tố dịch vụ mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi cung cấp dịch vụ hậu mãi. Ở bước này tác giả đã sử dụng phương pháp lập phiếu. Bằng cách phát phiếu câu hỏi mở (Phụ lục 1) để họ liệt kê tối đa những ý kiến và quan điểm của mình về những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy. Sau đó tác giả
tổng hợp lại tất cả các ý kiến, bước hai là thảo luận với các chuyên viên, người quản lý về lĩnh vực cung cấp dịch vụ này. Gồm giám đốc kỹ thuật, trưởng các bộ phận, các tổ trưởng và đội ngũ marketing sản phẩm. Họ đóng góp bổ sung thêm một số ý kiến trên quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ. Đồng thời tác giả gợi ý mơ hình năm thành phần về chất lượng dịch vụ, để khám phá thêm những ý kiến của nhà quản trị.
Tiếp tục tác giả nghiên cứu định tính với năm khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông qua hình thức thảo luận để khám phá các yếu tố bằng phương pháp Brain
- 45 -
Bằng cách phát mỗi khách hàng phiếu giấy trắng cho việc trả lời câu hỏi “ Khi sử
dụng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy Canon bạn thường quan tâm đến yếu tố nào, và yếu tố mang lại sự hài lòng cho bạn” . Khách hàng sẽ liệt kê các ý kiến của
mình. Sau đó tác giả tóm tắt tổng hợp tất cả ý kiến. Kết quả sau lần nghiên cứu định tính này cho thấy những khách hàng và các chuyên viên này đều có ý kiến cho rằng.
Về mức độ tin cậy: Công ty luôn cam kết thực hiện đúng cam kết các dịch vụ,
giải quyết nhanh chóng linh hoạt các phàn nàn thắc mắc về dịch vụ hậu mãi, đồng thời thái độ vui vẻ nhiệt tình của nhân viên đối với khách hàng, thông báo cho khách kịp thời về thời gian đến nơi khách, thương hiệu hình ảnh cơng ty làm tin tưởng khách hàng.
Về mức độ đáp ứng: Bởi đặc thù dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy, nhà cung
cấp dịch vụ sẽ đến nơi khách hàng để thực hiện dịch vụ bảo trì, bảo hành và các yêu cầu dịch vụ khác. Do vậy nhân viên nhanh chóng đến nơi khách hàng thực hiện dịch vụ. Khơng trì hỗn cơng việc khi khách hàng yêu cầu. Ngoài ra đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của nhiều khách hàng yêu cầu dịch vụ tại một thời điểm.
Về năng lực phục vụ: Đội ngũ nhân viên ngành dịch vụ hậu mãi cần có năng lực
chun mơn, năng lực phục vụ tốt. Thái độ lịch sự của nhân viên phục vụ tổng đài điện thoại, khách hàng dễ dàng nhanh chóng kết nối điện thoại cơng ty, nhân viên có
kiến thức tốt về sản phẩm, nhanh chóng khắc phục sự cố, khả năng sửa chữa thành công ngay từ lần đầu tiên.
Về mức độ đồng cảm: Để hài lịng khách hàng, đội ngũ nhân viên cơng ty cần
quan tâm đến nhu cầu khách hàng, cải tiến cung cách phục vụ khách, quan tâm đến yêu cầu riêng biệt của khách. Hỗ trợ hướng dẫn xử lý những vướng mắc mà khách hàng gặp phải, chăm sóc khách hàng gọi điện thoại thăm hỏi, gửi thư cảm ơn về
khách đã sử dụng dịch vụ.
Về phương tiện vật chất hữu hình: Dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy do đặc
thù của dịch vụ, nhân viên kỹ thuật đến nơi khách hàng để làm dịch vụ sửa chữa cùng với các yêu cầu dịch vụ khác, do vậy trang phục gọn gàng lịch sự của nhân viên đến khách hàng, tạo ấn tượng thiện cảm, số điện thoại dịch vụ dễ nhớ khi khách hàng cần
- 46 -
yêu cầu dịch vụ, hệ thống thông tin liên lạc hiện đại để khách hàng nhanh chóng kết
nối liên lạc yêu cầu dịch vụ. Đặc biệt thời gian của công ty phù hợp với khách hàng liên lạc. Giá cả dịch vụ phù hợp.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các khách hàng cùng với chuyên viên cho rằng chất lượng dịch vụ hậu mãi gồm mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình đều tác động lên sự hài lịng của khách hàng. Các thành phần cơ bản của thang đo Servqual cần bổ sung và
điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp với dịch vụ hậu mãi này.
Bảng 2.7 Biến quan sát của thang đo Servqual được điều chỉnh bổ xung . Thang đo về chất lượng dịch vụ
Mức độ tin cậy ( 7 biến)
1. Công ty CP Lê Bảo Minh nhà phân phối sản phẩm Canon làm bạn tin tưởng. 2. Công ty luôn thực hiện đúng cam kết các dịch vụ như thỏa thuận.
3. Khi bạn có thắc mắc hay phàn nàn về dịch vụ cty giải quyết nhanh chóng, linh hoạt 4. Khi bạn cần sự hỗ trợ về giải pháp kỹ thuật, nhân viên vui vẻ nhiệt tình giúp bạn. 5. Cơng ty cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
6. Công ty thơng báo kịp thời khi có sự thay đổi lịch bảo trì, bảo dưỡng đến bạn. 7. Nhìn chung, bạn luôn tin tưởng với dịch vụ hậu mãi của công ty.
Mức độ đáp ứng ( 5 biến)
8. Nhân viên công ty luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của bạn.
9. Nhân viên công ty không bao giờ trì hỗn cơng việc khi bạn cần hỗ trợ
10. Nhân viên có mặt nhanh chóng đến tận nơi của bạn khi có yêu cầu hỗ trợ dịch vụ. 11. Thời gian chờ kỹ thuật viên đến nơi bạn khắc phục sự cố là nhanh chóng.
12. Chúng tơi ln cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho bạn.
- 47 -
13. Bạn dễ dàng nhanh chóng kết nối điện thoại với cơng ty khi có u cầu hỗ trợ 14. Thái độ lịch sự của nhân viên trả lời điện thoại làm bạn vui vẻ và dễ chịu. 15. Nhân viên cơng ty có kiến thức tốt về sản phẩm, và trình độ chun mơn cao. 16. Nhân viên công ty phục vụ chuyên nghiệp, tận tình.
17. Nhân viên có khả năng biết được hư hỏng của máy photo bạn đang gặp phải và xử lý nhanh chóng nhất.
18. Nhân viên nắm rõ thơng tin cần giải quyết trước khi đến nơi bạn.
19. Nhân viên được trang bị đầy đủ thiết bị, vật tư cho việc thay thế và sửa chữa. 20. Chất lượng vật tư linh kiện thay thế theo đúng tiêu chuẩn Canon.
21. Nhân viên có khả năng sửa chữa máy thành công ngay từ lần đầu tiên. 22. Bạn cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ hậu mãi của chúng tôi.
Về mức độ đồng cảm ( 6 biến)
23. Nhân viên công ty chủ động liên hệ với bạn hỏi thăm tình trạng máy và tư vấn giúp bạn.
24. Nhân viên nhanh chóng thơng báo hướng dẫn xử lý trục trặc khi bạn gặp phải. 25. Nhân viên chủ động thông báo những trục trặc thường xuyên hay xảy ra với máy của bạn.
26. Nhân viên giải thích rõ ràng các thắc mắc, yêu cầu của bạn sau mỗi lần sửa chữa. 27. Công ty luôn quan tâm đến yêu cầu riêng biệt của bạn.
28. Công ty luôn tiếp tục cải tiến phục vụ hướng tới nhu cầu của bạn. 29. Nhìn chung cơng ty ln quan tâm chủ động giúp bạn.
Về phương tiện vật chất hữu hình (7 biến )
30. Nhân viên trong cơng ty có trang phục gọn gàng lịch sự. 31. Thời gian làm việc công ty phù hợp cho bạn liên hệ dễ dàng.
- 48 -
33. Giá cả dịch vụ của chúng tôi tương đối phù hợp.
34. Trang web của chúng tơi có giao diện đẹp, chuyên nghiệp. 35. Số điện thoại dịch vụ chúng tôi dễ nhớ mỗi khi bạn cần liên hệ. 36. Địa điểm văn phịng cơng ty thuận tiện cho bạn liên hệ.
Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng (4 biến )
Về mặt đo lường sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng, những nhà kinh doanh
dịch vụ thường đồng nhất hai khái niệm chất lượng phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, đối với các nhà nghiên cứu là hai khái niệm tách biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng phục vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000). Vì vậy, trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với dịch vụ. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994) [6], bao gồm 4 biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lòng tổng quát của họ đối với dịch vụ.
37. Bạn hồn tồn hài lịng với cung cách phục vụ của chúng tôi. 38. Bạn hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ của chúng tôi.
39. Thời gian tới bạn vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ hậu mãi của chúng tôi. 40. Bạn sẽ giới thiệu dịch vụ hậu mãi của chúng tôi cho bạn bè.