2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy do công ty cổ phần
2.3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi
Chất lượng dịch vụ ngày càng quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ. Qua các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng, nhiều nghiên cứu đã sử dụng thang đo SEVRQUAL của
Parasuraman có điều chỉnh, thang đo này được kiểm định và đánh giá là toàn diện cho chất lượng dịch vụ. [1]. Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman & ctg (1991,1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo
hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi nghành dịch vụ cụ thể có những
đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mơ hình này
tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán, Cronin & Taylor (1992) với
dịch vụ giặt khô, Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ, Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời, Hà Thị Hớn Tươi (2008) với dịch vụ tiệc cưới, Trần Thị Như Châu (2009) dịch vụ mơi giới chứng khốn.. Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho
- 42 -
thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ, từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định
SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất
lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v…
Chính Parasuraman & ctg (1998) đã cho rằng một trong những hạn chế trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có một thang đo chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của công ty
dịch vụ [7]. Do đó để nghiên cứu chất lượng dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm photocopy Canon do công ty Lê Bảo Minh cung cấp, việc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp là việc làm cần thiết. Vì vậy nghiên cứu này thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động lên sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hậu mãi, phát hiện thêm những thành phần mới của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có. Đây là bước quan trọng để điều
chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman, sang thang đo chất lượng dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm photocopy hiệu Canon.
Ở giai đoạn này, tác giả tiến hành nghiên cứu kết hợp với thảo luận nhóm, đối
tượng là giám đốc kỹ thuật, trưởng bộ phận, nhân viên marketing, nhân viên kỹ thuật và trực tổng đài. Tiếp tục nghiên cứu định tính, thơng qua 5 khách hàng đang sử dụng dịch vụ hậu mãi do công ty cung cấp. Dựa vào kết quả thu được của nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thang đo Servqual cho phù hợp với đặc thù của ngành cung cấp dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp. Kế tiếp đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
- 43 -
này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khoảng với khoảng 240 khách
hàng, đang sử dụng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy Canon do cơng ty cung cấp.
Hình 2.6 Qui trình nghiên cứu
Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Đại học Kinh tế Tp.HCM, trang 24. [7]