2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH XUẤT KHẨU
2.3.3.2. Khả năng cạnh tranh bằng thương hiệu sản phẩm
Trong vòng 7 năm trở lại đây các doanh nghiệp trong ngành dệt may của Việt Nam đã có nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp - một hoạt động hết sức quan trọng đối với một ngành sản xuất hàng tiêu dùng thời trang như ngành dệt may. Tuy nhiên, ngoại trừ một vài doanh nghiệp, hầu hết đều chưa có sự đầu tư tương xứng cho họat động này, thể hiện qua ngân sách chi cho hoạt động còn quá thấp và đặc biệt là chưa có một chiến lược dài hạn trong xây dựng thương hiệu. Qua khảo sát trên 40 doanh nghiệp đã có tiếng tại Việt Nam, nhóm khảo sát nhận thấy chỉ có 3 doanh nghiệp là đã hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn lại đa số các doanh nghiệp chỉ có những hoạt động quảng bá trước
mắt. Doanh nghiệp sử dụng nguồn lực xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hầu hết chỉ dành nguồn lực từ 0.1 đến 1% trên doanh thu hàng năm. Theo kinh nghiệm đối với ngành hàng thời trang trên thế giới thì thơng thường nguồn lực quảng bá xây dựng và phát triển thương hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.
Hiện nay, hoạt động xuất khẩu hàng may mặc Việt Nam sang thị trường EU thường bị chi phối bởi phương thức uỷ thác xuất khẩu hàng may mặc - phương thức CMT (Cutting - Making - Trimming) với các công ty Hong Kong, Đài Loan và Hàn Quốc. Phương thức này khiến các doanh nghiệp Việt Nam không những không tạo được thương hiệu cho sản phẩm của mình mà cịn làm giảm lợi nhuận, chỉ bằng một nửa so với xuất khẩu trọn gói.
Đối với thị trường EU, chỉ có thương hiệu doanh nghiệp là đang có một số tác động nhất định đến khả năng cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp. Khoảng 30% số lượng doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may tại Việt Nam đã được nhiều nhà nhập khẩu EU biết đến với nhiều mức độ khác nhau thông qua quan hệ xuất nhập khẩu và đặt hàng thường xuyên, trong đó chỉ có một số rất ít doanh nghiệp Việt Nam được biết rộng rãi trong cộng đồng các nhà nhập khẩu lớn.
Đối với sản phẩm may mặc xuất khẩu sang thị trường EU, ngoại trừ một vài doanh nghiệp có sản phẩm xuất khẩu dưới thương hiệu riêng của mình (như Cơng ty Scavi đang xuất khẩu sản phẩm dưới tên CORENE SCAVI và MAILFIX SCAVI, Công ty May Phương Đông xuất khẩu sản phẩm dưới tên F HOUSE ..); còn lại hầu hết đều xuất khẩu sản phẩm dưới nhãn hiệu của nhà nhập khẩu nước ngoài như Millano, Pierre Cardin, Guy Laroche, Camel, Arrow, C&A, Tommy. Có thể nói hoạt động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam sang thị trường EU gần như chưa có. Nguyên nhân chính của tình trạng này là do các doanh nghiệp Việt Nam không đủ năng lực tài chính để quảng bá thương hiệu sản phẩm ra nước ngoài, trong khi các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam thì khơng quan tâm xây dựng
thương hiệu ở Việt Nam mà chủ yếu là sử dụng thương hiệu của cơng ty mẹ tại nước ngồi.
Như vậy, mặc dù đã có bước tiến bộ trong việc phát triển thương hiệu trong những năm gần đây, nhưng tại thời điểm này khi Việt Nam đã gia nhập WTO và Trung Quốc cũng đã được EU bãi bỏ hạn ngạch thì để có thể cạnh tranh được với sản phẩm của các đối thủ nặng ký như Trung Quốc, Ấn Độ … trên thị trường EU các doanh nghiệp Việt Nam cần coi trọng việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.