3.4.1. Nghiên cứu thị trường
Để có thể mở rộng kênh phân phối cho sản phẩm kem que thông qua hệ thống siêu thị thành công điều đầu tiên cần làm là nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Trước hết công ty cần xây dựng hệ thống thông tin marketing hoạt động có hiệu quả. Các thông tin cần thu thập đó là: thông tin về giá cả, chất lượng nguồn nguyên liệu phục vụ sản xuất, thông tin về tình hình chính trị kinh tế văn hóa xã hội, thông tin về khách hàng, thông tin về số lượng tiêu thụ, doanh thu hàng tháng, điều này chi phối lượng sản phẩm dự trữ, thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Đặc biệt công ty cần có thông tin về tình hình hoạt động của các siêu thị trên địa bàn Hà Nội, khi có một siêu thị mới được thành lập, công ty cần có những cách thức tiếp cận phù hợp để đưa sản phẩm vào siêu thị đó.
Công ty cũng cần tăng cường hoàn thiện các biện pháp nghiên cứu thị trường. Hiện nay thì các hoạt động nghiên cứu thị trường do phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ trực tiếp làm. Công ty thu thập thông tin về hành vi khách hàng thông qua điều tra phỏng vấn tuy nhiên nhân sự phòng thị trường có hạn nên kích thước mẫu còn nhỏ. 2 cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của công ty, kích thước mẫu đều là 500 phần tử. Công ty nên thuê các công ty chuyên nghiên cứu thị trường để có được kết quả chính xác nhất.
Đối với các cuộc nghiên cứu nhằm đánh giá đại lý, thu thập thông tin phản hồi từ các đại lý, đầu năm 2008 công ty đã tiến hành một cuộc nghiên cứu lớn trên toàn địa bàn Hà Nội. Tuy nhiên khi đưa sản phẩm kem que vào
hệ thống siêu thị, cần có cuộc nghiên cứu riêng đối với các siêu thị để hoàn thiện hơn nữa chính sách giành cho siêu thị.
Trong thời gian đầu sau khi đưa sản phẩm kem que vào hệ thống siêu thị, cần có một cuộc nghiên cứu tổng thể nhằm đánh giá chính xác khả năng phát triển và hoàn thiện các chính sách một cách phù hợp.
3.4.2. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
Để phát triển sản phẩm mới phụ thuộc vào kết quả nghiên cứu người tiêu dùng, các đại lý, nguồn lực khả năng của doanh nghiệp. Về lâu dài, để sản phẩm kem que có thể trở thành sản phẩm kem mang về khác biệt với dòng kem ăn ngay, cần có sự đầu tư nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm mới phù hợp.
3.4.3. Nhân sự
Hiện nay phòng thị trường có 20 nhân viên, trong đó có rất ít người có kiến thức chuyên môn về Marketing, cần bổ sung đội ngũ nhân sự trẻ. Công ty có thể cân nhắc thành lập bộ phận quản trị kênh phân phối. Đẩy mạnh công tác đào tạo, bồi dưỡng cán bộ, thông qua việc mời giảng viên các trường đại học về đào tạo cho cán bộ, cử các cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đi đào tạo ở nước ngoài.
Ngoài ra có thể bổ sung cán bộ quản lý việc phân phối sản phẩm qua hệ thống siêu thị. Đây là người không những có kiến thức về thị trường kem mà còn phải có những hiểu biết nhất định về hệ thống siêu thị.
KẾT LUẬN
Với một số báo cáo thực tập chuyên đề, kênh phân phối không còn được xem là đề tài mới mẻ. Tuy nhiên các đề tài trước chỉ đi sâu vào nghiên cứu thực trạng kênh, còn việc đánh giá để tìm khoảng trống thị trường, khoảng trống trong kênh thì chưa có một đề tài nào đề cập tới.
Bên cạnh việc nghiên cứu thực trạng kênh phân phối của Thủy Tạ, thực trạng hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội, em đã tiến hành nghiên cứu hành vi của khách hàng sử dụng sản phẩm kem và nhận thấy rằng kem que không đơn thuần được sử dụng là dòng kem ăn ngay theo cách phân loại của công ty Thủy Tạ. Đồng thời nhận thấy sản phẩm kem hộp được bày bán ở các siêu thị thu được hiệu quả cao, trong khi đó người tiêu dùng vẫn chỉ có thể mua sản phẩm kem que mang về nhà từ các cửa hàng, đại lý gần nhà. Xác định được khả năng đưa sản phẩm kem que vào hệ thống siêu thị đồng thời có những nghiên cứu hành vi người dùng nhằm xác định được những yếu tố khách hàng quan tâm đối với sản phẩm kem mang về là cơ sở để đề xuất các giải pháp.
Báo cáo thực tập chuyên đề cũng đã sử dụng những số liệu mới nhất, đa phần các số liệu nghiên cứu thị trường được tiến hành năm 2008, đặc biệt có số liệu điều tra mapping đối với toàn bộ các điểm kinh doanh kem ăn trên thị trường Hà Nội. Tuy nhiên chưa có một cuộc nghiên cứu dành riêng cho siêu thị. Hơn nữa với phạm vi của báo cáo thực tập chuyên đề, em chỉ tiến hành thu thập ý kiến của 200 người trên địa bàn Hà Nội. Vì vậy bên cạnh những nội dung mà đề tài đã giải quyết vẫn còn những tồn tại và hạn chế nhất định. Muốn đề tài có giá trị hơn cần có cuộc nghiên cứu sâu rộng hơn nữa.
Do thời gian và kiến thức thực tế còn thiếu nên báo cáo thực tập chuyên đề vẫn còn nhiều thiếu sót. Nhưng em hi vọng báo cái thực tập này đã giúp em phần nào vận dụng kiến thức vào thực tế.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Mai Thi, Thiên Kim (2005), Nhu cầu tiêu thụ kem còn rất lớn, báo Sài gòn Giải phóng, chuyên đề đời sống thị trường.
2. Nguyễn Hương (2004), Hà Nội thực hiện quy chế siêu thị và trung tâm thương mại: Duy nhất một siêu thị hạng một, Diễn đàn Doanh nghiệp Việt Nam, http://www.dddn.com.vn/
3. TS. Nguyễn Viết Lâm (2004), Giáo trình nghiên cứu Marketing, Nxb Thống Kê.
4. TS. Trương Đình Chiến (2004), Giáo trình Kênh phân phối, Nxb Thống Kê.
PHỤ LỤC 1
TỔNG QUAN VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
Mục tiêu cuộc nghiên cứu:
- Tìm hiểu thói quen, hành vi mua và sử dụng sản phẩm kem ăn của khách hàng.
- Tìm hiểu thói quen, hành vi mua và sử dụng sản phẩm kem ăn của khách hàng tại các siêu thị.
- Đánh giá thực trạng phân phối các sản phẩm kem trên địa bàn Hà Nội - Đánh giá thực
Đối tượng nghiên cứu:
- Hành vi của khách hàng đối với việc mua và sử dụng các sản phẩm kem ăn.
- Đánh giá của khách hàng về kem Thủy Tạ. - Các điểm bán kem trên thị trường Hà Nội
Phạm vi nghiên cứu:
- Các điểm kinh doanh kem - Địa bàn Hà Nội.
- Khách hàng từ 15 đến 30 tuổi.
Các giai đoạn của quá trình khảo sát
Giai đoạn 1: Thiết lập bảng quan sát, bảng hỏi và mẫu điều tra nghiên cứu
Bảng thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm kem ăn Thủy Tạ.
Bảng này gồm 2 phần:
- Phần thông tin cá nhân.
- Phần nội dung chính bao gồm các câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Kết cấu của bảng hỏi gồm 22 câu hỏi, trong đó có những câu hỏi có thể chọn nhiều câu trả lời và các câu hỏi mở.
Mẫu là các người tiêu dùng trong độ tuổi từ 15-30 tuổi trong phạm vi 9 quận Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Cầu Giấy, Thanh Xuân, Ba Đình, Tây Hồ, Long Biên, Hoàng Mai.
Kích thước mẫu 200 phần tử.
Phiếu điều tra mapping đối với các điểm bán
Phiều này gồm 2 phần:
- Phần thông tin về cửa hàng được khảo sát.
- Phần nội dung bảng hỏi bao gồm cả các câu hỏi mở và câu hỏi nhiều lựa chọn.
Mẫu là các điểm bán trên địa bàn 9 quận Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Cầu Giấy, Thanh Xuân, Ba Đình, Tây Hồ, Long Biên, Hoàng Mai. Kích thước mẫu dự kiến: toàn bộ các điểm bán.
Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra, khảo sát
Cách thức thực hiện:
- Đối với bảng hỏi người tiêu dùng: Tiến hành phỏng vấn và lấy ý kiến thông qua việc gặp trực tiếp đối tượng được phỏng vấn.
- Đối với bảng hỏi đại lý/cửa hàng: Tiến hành phỏng vấn, lấy ý kiến thông qua gặp trực tiếp đối tượng được phỏng vấn. Với những đối tượng không gặp trực tiếp có thể đánh giá 1 vài yếu tố qua quan sát.
Giai đoạn 3: Tổng hợp xử lý số liệu kết quả khảo sát
Sau khi thu thập đủ số phiếu bao gồm:
- Bảng hỏi: 200 phiếu. Tỷ lệ hoàn thành 100%.
- Bảng quan sát: 1611 phiếu. Tỷ lệ hoàn thành 100%.
Tiến hành tổng hợp, xử lý, thống kê số liệu bằng phần mềm SPSS 14.0 kết hợp phần mềm Microsoft Excel để đưa ra hệ thống các kết quả khảo sát, hình
ảnh minh hoạ nhằm phản ánh một cách khách quan và chính xác nhất các số liệu thu được.
PHỤ LỤC 2
BẢNG HỎI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tôi hiện là sinh viên khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân đang thực hiện một cuộc điều tra về hành vi người tiêu dùng kem nói chung và kem Thủy Tạ nói riêng để phục vụ cho việc hoàn thành báo cáo thực tập chuyên đề. Rất mong Quý vị có thể dành chút thời gian tham gia vào cuộc phỏng vấn. Xin chân thành cảm ơn!
1. Xin quý vị vui lòng cho biết trong những công việc sau đây, quý vị hay có người thân nào trong gia đinh quý vị tham gia hay không?
Công việc Hành động
1. Nghiên cứu thị trường Dừng
2. Báo chí, đài phát thanh, truyền hình Dừng
3. Nhân viên của sản xuất kinh doanh sản phẩm kem ăn Dừng 4. Nhân viên tại các đại lý, cửa hàng kinh doanh kem ăn Dừng
5. Công việc khác Tiếp tục
1. Trong 6 tháng gần đây quý vị có mua hoặc sử dụng sản phẩm kem không?
□ Có □ Không (dừng lại)
3. Quý vị thường mua và sử dụng loại kem nào sau đây? □ Kem que □ Kem hộp □ Kem ốc quế □ Kem ly/đĩa □ Kem múc □ Kem cân
4. Quý vị thường quan tâm tới yếu tố nào khi mua hoặc sử dụng sản phẩm kem ăn? □ Hương vị □ Màu sắc □ Dinh dưỡng □ VSATTP □ Độ tan chảy □ Yếu tố khác:…… □ Thương hiệu □ Giá cả
5. Xin quý vị vui lòng cho biết gợi ý của quý vị về hương vị phù hợp với sản phẩm kem mà quý vị chưa thấy bày bán trên thị trường:
□ Hoa quả (cam, chanh, táo…): □ Các loại hạt (đỗ xanh, ngô…): □ Hương vị cà phê, chocolate, vani…: □ Khác:….
6. Quý vị đã từng mua kem mang về nhà chưa?
□ Đã từng (tiếp tục) □ Chưa từng ( đến câu 17)
7. Quý vị thường chọn mua loại kem nào mang về nhà và mức độ thường xuyên?
Loại sản
phẩm
Mức độ
Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên
Kem que Kem hộp Kem ốc quế Kem ly/đĩa Kem múc Kem cân
8. Khi mua về quý vị thường □ Ăn ngay
□ Khác:……..
□ Dự trữ trong tủ lạnh
9. Quý vị cho biết tầm quan trọng của các yếu tố sau đây khi quý vị lựa chọn mua kem đem về.
Các chỉ tiêu Mức độ quan trọng Không quan trọng Ít quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Hương vị 1 2 3 4 5 Màu sắc 1 2 3 4 5 Dinh dưỡng 1 2 3 4 5 VSATTP 1 2 3 4 5 Độ tan chảy 1 2 3 4 5 Giá cả 1 2 3 4 5 Thương hiệu 1 2 3 4 5
Điểm bán thuận tiện 1 2 3 4 5
chuyển, bảo quản Các chương trình khuyến mãi
1 2 3 4 5
Yếu tố khác 1 2 3 4 5
10. Quý vị thường mua ở đâu? □ Cửa hàng gần nhà
□ Cửa hàng/đại lý chuyên kem □ Siêu thị
□ Cửa hàng thực phẩm □ Khác (ghi rõ)……
11. Quý vị đã từng mua kem ở siêu thị chưa?
□ Đã từng □ Chưa từng (chuyển sang câu 14)
Nếu chưa từng mua ở siêu thị, xin quý vị cho biết lý do:
……… ………..
12. Nếu đã từng quý vị cho biết tần suất mua kem ở siêu thị □ Hiếm khi
□ Thỉnh thoảng
□ Thường xuyên □ Tùy theo mùa 13. Quý vị đã từng mua kem que tại siêu thị chưa?
□ Đã từng □ Chưa từng
Nếu chưa xin quý vị cho biết lý do………. 14. Nếu sản phẩm kem que được bày bán rộng rãi trong hệ thống siêu thị, quý vị có mua không?
□ Có
□ Không (sang câu 17)
15. Nếu mua kem que trong siêu thị, quý vị muốn mua theo số lượng như thế nào?
□ Mua từng cái lẻ
□ Mua theo gói lớn 6 que □ Mua theo gói lớn 12 que □ Mua theo gói lớn 24 que □ Lựa chọn khác:…………..
16. Theo quý vị sản phẩm kem que cần cải tiến gì để có thể thuận lợi cho quý vị khi mua sắm tại siêu thị?
□ Độ tan chảy □ Phương thức đóng gói □ Kích thước sản phẩm □ Bao bì □ Màu sắc □ Yếu tố khác 17. Quý vị đã từng sử dụng sản phẩm kem que Thủy Tạ chưa?
□ Đã từng □ Chưa từng
18. Quý vị biết đến kem Thủy Tạ qua những phương tiện nào sau đây □ Qua các chương trình truyền hình
□ Qua các ctrình truyền thanh □ Qua các nguồn khác
□ Qua bạn bè, người thân □ Qua các điểm bán □ Qua báo, tạp chí 19. Quý vị nhận xét thế nào về mùi vị kem que Thủy Tạ □ Thơm ngon
□ Đặc trưng
□ Giống các loại kem khác □ Ý kiến khác (ghi rõ) 20. Quý vị nhận xét thế nào về mẫu mã kem que Thủy Tạ
□ Đa dạng phong phú □ Xấu
□ Dễ lẫn với các sản phẩm khác □ Ý kiến khác
21. Quý vị nhận xét thế nào về giá thành kem que Thủy Tạ □ Đắt
□ Chấp nhận được
□ Rẻ
22. Theo quý vị thì kem que Thủy Tạ cần có thay đổi gì không? Nếu có thì cần thay đổi yếu tố nào?
□ Hương vị:……… □ Màu sắc:……….. □ Hình dạng:……….. □ Bao bì:……….
Thông tin khách hàng
Tên:……… Giới tính:…. Tuổi:…. SĐT:……… Địa chỉ:……….
PHỤ LỤC 2
Phụ biểu chi tiết kết quả nghiên cứu người tiêu dùng
Bảng 1: Có mua và sử dụng sản phẩm kem trong 6 tháng gần đây
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Có 193 96.5 96.5 96.5
Không 7 3.5 3.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Bảng 2: Thường mua kem que
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Co 163 81.5 84.5 84.5 Khong 30 15.0 15.5 100.0 Total 193 96.5 100.0 Missing System 7 3.5 Total 200 100.0
Bảng 3: Thường mua kem hộp
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Co 102 51.0 52.8 52.8 Khong 91 54.5 47.2 100.0 Total 193 96.5 100.0 Missing System 7 3.5 Total 200 100.0
Bảng 4: Thường mua kem ốc quế
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Co 85 42.5 44.0 44.0 Khong 108 54.0 56.0 100.0 Total 193 96.5 100.0 Missing System 7 3.5 Total 200 100.0
Bảng 5: Thường mua kem ly/đĩa
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Co 67 33.5 34.7 34.7 Khong 126 63.0 65.3 100.0 Total 193 96.5 100.0 Missing System 7 3.5 Total 200 100.0
Bảng 6: Thường mua kem múc
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Co 25 12.5 13.0 13.0 Khong 168 84.0 87.0 100.0 Total 193 96.5 100.0 Missing System 7 3.5 Total 200 100.0
Bảng 7: Thường mua kem cân
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Co 32 16.0 16.6 16.6 Khong 161 80.5 83.4 100.0 Total 193 96.5 100.0 Missing System 7 3.5 Total 200 100.0
Bảng 8: Quan tâm tới hương vị khi mua và sử dụng kem ăn
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Co 153 76.5 79.3 79.3
Khong 40 20.0 20.7 100.0
Total 193 96.5 100.0
Missing System 7 3.5
Total 200 100.0
Bảng 9: Quan tâm tới màu sắc khi mua và sử dụng kem ăn
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Co 95 47.5 49.2 49.2 Khong 98 49.0 50.8 100.0 Total 193 96.5 100.0 Missing System 7 3.5 Total 200 100.0
Bảng 10: Quan tâm tới giá cả khi mua và sử dụng kem ăn
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Co 59 29.5 30.6 30.6 Khong 134 67.0 69.4 100.0 Total 193 96.5 100.0 Missing System 7 3.5 Total 200 100.0
Bảng 11: Quan tâm tới dinh dưỡng khi mua và sử dụng kem ăn
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Co 73 36.5 37.8 37.8