toàn quốc được hưởng một mức chiết khấu là 17% trên giá bán lẻ và được hưởng mọi ưu đãi như nhau. Tuy nhiên nhà phân phối tỉnh/thành phố và các đại lý lớn (có diện tích mặt bằng đẹp) hay các siêu thị thường có mức ưu đãi đặc biệt. Nhà phân phối tỉnh/thành phố sẽ nhận được chiết khấu là 25% trên giá bán lẻ nhưng thực tế nhà phân phối tỉnh/thành phố chỉ được 8% chiết khấu trên giá bán lẻ vì 17% còn lại phải được chiết khấu cho các đại lý.
Để khuyến khích thành viên kênh, công ty có chế độ thưởng doanh số theo tháng, quý và năm. Cuối các tháng, quý, năm, công ty thưởng doanh số cho các đại lý đạt được mức doanh số do công ty đề ra.
Ngoài ra công ty còn có chính sách hỗ trợ tiền điện cho các đại lý lớn vào tất cả các tháng trong năm và hỗ trợ tiền điện và mùa đông cho hầu hết các đại lý. Do điều kiện bảo quản sản phẩm tiêu hao nhiều điện năng, việc dữ trữ sản phẩm vào mùa đông gây tốn kém, việc hỗ trợ tiền điện nhằm khuyến khích đại lý lấy hàng trong mùa đông là hết sức cần thiết. Các giám sát bán cũng thường xuyên tới các đại lý hỗ trợ trưng bày, bảo quản sản phẩm. Các ngày lễ tết, thông qua giám sát bán, công ty thường gửi tặng đại lý, cửa hàng quà cảm ơn.
Đối với các đại lý mới, công ty tiến hành xem xét hỗ trợ tủ lạnh, vật dụng trưng bày. Tuy nhiên các đại lý được hỗ trợ tủ cần phải ký hợp đồng với công ty trong đó có các điều kiện quy định đại lý chỉ được bán sản phẩm kem của công ty. Đối với các đại lý đã được cấp tủ, khi hỏng hóc hoặc sau 1 thời gian, tủ xuống cấp thì có thể thông qua các giám sát bán đề nghị cấp đổi tủ mới.
Các chính sách hỗ trợ khuyến khích này được thực hiện thông qua dữ liệu thứ cấp và thông tin từ các giám sát bán nhằm xác định các nhu cầu khó khăn của thành viên kênh. Đầu năm 2008 công ty mới có cuộc nghiên nghiên cứu thị trường trên địa bàn Hà Nội nhằm đánh giá nhu cầu, khó khăn của thành viên kênh.
2.2.2. Những kết quả mà công ty đạt được và những hạn chế tổn tại trong tổ chức kênh phân phối
Công ty đã thiết lập được gần 1000 điểm bán trên cả nước, trong đó tại thị trường Hà Nội là 596 điểm bán với 287 đại lý được cấp tủ. Trong đó quận Cầu Giấy có số điểm bán kem Thủy Tạ lớn nhất.
Bảng 2.4: Phân bố điểm bán kem Thủy Tạ theo các quận
STT Quận Số điểm bán Tỷ trọng (%) 1 Hoàn Kiếm 19 3.2 2 Hai Bà Trưng 129 21.6 3 Đống Đa 105 17.6 4 Ba Đình 114 19.1 5 Cầu Giấy 134 22.5 6 Thanh Xuân 51 8.6 7 Tây Hồ 19 3.2 8 Long Biên 14 2.3 9 Hoàng Mai 11 1.9 Tổng 596 100 Nguồn: Bảng 5 , phụ lục 5
Có thể nhận thấy sự phân bố các điểm bán kem Thủy Tạ không đồng đều. Có những quận có số lượng cửa hàng, đại lý nhiều như Cầu Giấy với 134 điểm bán kem Thủy Tạ, chiếm 22,5% số điểm bán trên địa bàn Hà Nội. Tiếp đến là quận Hai Bà Trưng với 129 điểm bán (chiếm 21,6%), Ba Đình với 114 điểm bán chiếm (19,1%). Quận Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Hoàng Mai, Long Biên là những quận có số lượng điểm bán ít.
Điểm đặt các đại lý chưa phù hợp: có các đại lý quá gần nhau, có đại lý ở nơi dân cư thưa thớt. Điều này có thể gây ra cạnh tranh giữa các đại lý. Mặc dù vậy cũng phải xem xét đến khía cạnh là ngay trong địa bàn Hà Nội, có những khu vực (quận) chỉ bán được kem Tràng Tiền, Thủy Tạ hay Kido’s. Một trong những nguyên nhân là do các con phố của Hà Nội có sự khác biệt đặc trưng khá rõ: ví dụ như quận Hoàn Kiếm là khu vực có nhiều khách tham
quan, du lịch, các sản phẩm kem có thương hiệu truyền thống như Thủy Tạ, Tràng Tiền được chú ý.
Thành công đạt được của kênh phân phối cũng thể hiện qua việc số lượng người biết đến kem Thủy Tạ chủ yếu là qua các điểm bán. Trong 128 người từng sử dụng kem Thủy Tạ thì có 109 người (chiếm 85,2%) biết đến kem Thủy Tạ là thông qua các điểm bán. Hệ thống các đại lý, điểm bán rộng khắp trên địa bàn Hà Nội, giúp thương hiệu Thủy Tạ được khách hàng biết đến nhiều hơn.
Biểu đồ 2.4: Mức độ biết đến sản phẩm kem Thủy Tạ thông qua các phương tiện
Nguồn: Bảng 26 đến bảng 30, phụ lục 3
Trên thị trường Hà Nội, để xây dựng được hệ thống điểm bán như hiện nay, công ty chủ yếu sử dụng kênh một cấp trong phân phối sản phẩm kem. Nhà máy sản xuất đặt ở số 2 Lương Yên cùng đội ngũ nhân viên giao hàng với số lượng xe giao hàng được trang bị đầy đủ, việc sử dụng kênh 1 cấp là hợp lý. Công ty Thủy Tạ sử dụng cả xe máy và ô tô trong giao hàng nhằm vừa
đảm bảo giao số lượng nhỏ khi khách hàng yêu cầu và đưa hàng số lượng lớn cho các siêu thị, đại lý, nhà hàng. Sử dụng xe máy trong giao hàng cũng giúp công ty bao phủ thị trường tốt hơn, đến các điểm bán ở sâu trong các ngõ phố, đường nhỏ.
Do đó, doanh số bán ra qua tại Hà Nội chủ yếu qua kênh 1 cấp (chiếm 98-99% tổng doanh thu). Doanh số kênh 0 cấp đem lại chỉ chiếm 1-2% tổng doanh thu sản xuất kem que nói riêng và kem ăn nói chung. Tại địa bàn Hà Nội không sử dụng kênh 3 cấp, việc các cửa hàng nhỏ lẻ lấy hàng từ các đại lý lớn là nằm ngoài sự kiểm soát của công ty.
Tuy nhiên việc sử dụng kênh một cấp cũng dẫn đến tình trạng, một số cửa hàng nhỏ lẻ lấy hàng từ các đại lý lớn với mức chiết khấu do 2 bên tự thỏa thuận mà công ty Thủy Tạ không thể kiểm soát được. Việc không nắm rõ các điểm cung cấp sản phẩm kem Thủy Tạ cũng như mức giá, chất lượng sản phẩm mà những cửa hàng nhỏ lẻ này cung cấp cho khách hàng là một vấn đề bất cập cần được khắc phục trong thời gian tới.
Hiện nay thì sản phẩm kem hộp Thủy Tạ đã có mặt tại hầu hết các siêu thị có quầy đông lạnh trên địa bàn Hà Nội, nếu có thể thay đổi cải tiến sản phẩm để đưa kem que vào hệ thống siêu thị thì cũng không làm tăng số lượng điểm bán, không khắc phục được sự phân bố không đồng đều của các điểm bán trên thị trường Hà Nội. Tuy nhiên việc tìm kiếm thiết lập các đại lý mới rất tốn kém về thời gian, công sức và đầu tư ban đầu (tủ, vật dụng…). Đưa sản phẩm kem que vào hệ thống siêu thị sẽ giúp tận dụng tối đa hiệu quả của thành viên kênh là các siêu thị sẵn có, nâng cao doanh thu, lợi nhuận cho dòng sản phẩm kem. Mặc dù vậy thì việc tìm kiếm, thiết lập đại lý mới vẫn phải được tiến hành song song.