Ngay từ khi đưa sản phẩm kem ra thị trường công ty nghiên cứu tìm hiểu thị trường để đưa phương án thiết thiết kế kênh phù hợp. Đặc biệt sau cổ phần hóa thì các hoạt động nghiên cứu thị trường được chú trọng.
Việc thiết kế kênh trước hết dựa trên mục tiêu của công ty là bao phủ chiếm lĩnh thị trường Hà Nội, đặc biệt là ở dòng kem ăn ngay (kem que, kem ốc quế). Việc thiết kế kênh cũng phải xuất phát từ đặc điểm sản phẩm. Những đặc tính như dễ hư hỏng, điều kiện bảo quản sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn phương án thiết kế kênh. Ngoài ra, quy mô đơn hàng, nhu cầu tiêu dùng là yếu tố được công ty quan tâm trong quá trình thiết kế kênh. Những đại lý lớn, các siêu thị thường lấy hàng với số lượng lớn, trong khi đó các cửa hàng nhỏ lẻ bán nhiều nhãn hiệu kem lại thường đặt hàng với số lượng ít, người tiêu dùng thường mua phân tán và
số lượng nhỏ phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia đình. Do sự sẵn có của các cửa hàng kinh doanh kem ăn nên người tiêu dùng mua dự trữ tại nhà với số lượng thường không lớn.
Đối với sản phẩm như kem ăn thì vấn đề địa điểm và thời gian là vấn đề hết sức quan trọng. Đối với mỗi dòng kem, phải có địa điểm phù hợp riêng, ví dụ như kem que thì thường được bán ở các cửa hàng giải khát, công nghệ phẩm, tạp hóa, các khu vui chơi, giải trí…; kem hộp thường được bán ở các siêu thị, cửa hàng…; kem múc lại được bán ở các khách sạn, nhà hàng. Địa điểm thuận tiện giúp tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng, do sản phẩm mang tính giải khát nên việc mua đòi hỏi nhanh chóng và dễ dàng.
Tính sẵn có, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu của các trung gian thương mại cũng là yếu tố quan trọng trong việc thiết kế kênh và lựa chọn thành viên kênh. Như trong các nhà hàng, khách sạn chỉ chấp nhận các sản phẩm kem múc cao cấp, việc đưa kem que vào nhà hàng, khách sạn là không phù hợp. Tương tự như vậy, nếu để đưa sản phẩm kem que vào hệ thống siêu thị thì ngoài việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, còn phải có những thay đổi phù hợp về sản phẩm, về chính sách để hệ thống siêu thị có thể chấp nhận sản phẩm này. Khi thiết kế kênh cho sản phẩm kem ăn nói chung và kem que nói riêng, công ty Thủy Tạ cũng đã có những nghiên cứu nhằm lựa chọn cấu trúc kênh và thành viên kênh phù hợp.
Ngoài ra việc thiết kế kênh của công ty cũng dựa trên đặc điểm cạnh tranh trên từng thị trường và kênh hiện tại của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên công ty chưa có quy trình thiết kế và tổ chức kênh phân phối hoàn hảo. Các thông tin về thị trường đa phần là các số liệu cũ từ các năm trước thiếu sự cập nhật thường xuyên. Số liệu nghiên cứu người tiêu dùng của công ty từ năm 2002, các số liệu đánh giá các trung gian thương mại đa phần là dữ liệu thứ
cấp, đến đầu năm 2008 mới tiến hành nghiên cứu thông qua điều tra phỏng vấn các đại lý, cửa hàng, siêu thị.
Thông qua các hoạt động nghiên cứu, công ty đã xây dựng cấu trúc kênh phân phối cho từng khu vực thị trường. Có 3 kiểu kênh phân phối được công ty sử dụng là kênh 0 cấp, kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Kênh 0 cấp được sử dụng cho tất cả các sản phẩm kem ăn trên địa bàn Hà Nội. Thường được sử dụng trong các hội chợ. Công ty đặt gian hàng giới thiệu sản phẩm và nhân viên bán hàng là nhân viên phòng thị trường.
Kênh 1 cấp được sử dụng cho tất cả các sản phẩm kem ăn trên địa bàn Hà Nội. Sản phẩm từ kho lạnh của công ty, tới các đại lý, siêu thị, cửa hàng, nhà hàng… và tới người tiêu dùng cuối cùng. Do nhà máy sản xuất kem đặt trên địa bàn Hà Nội nên cấu trúc kênh này là phù hợp, tuy nhiên việc các cửa hàng nhỏ lẻ tự mua hàng từ các đại lý lớn thì công ty không có khả năng kiểm soát. Điều này là do với số lượng đặt hàng nhỏ, công ty còn chậm chễ trong giao hàng, do đó các cửa hàng nhỏ lẻ thường có xu hướng lấy hàng từ các đại lý với mức chiết khấu thấp hơn tuy nhiên nhanhh chóng và thuận tiện.
Kênh 2 cấp được áp dụng cho những địa bàn xa nhà máy kem, ở kênh này có thêm một nhà trung gian nữa là tổng thầu, tổng thầu thực chất là nhà bán buôn của các đại lý kem, còn các đại lý kem thực chất là nhà bán lẻ.
Có thể nói cấu trúc kênh phân phối sản phẩm kem ăn của công ty Thủy Tạ khá đơn giản, việc lựa chọn các thành viên kênh cũng không quá phức tạp. Với mục tiêu xây dựng mạng lưới đại lý dày đặc bao phủ thị trường Hà Nội, việc tìm kiếm thành viên kênh, phát triển đại lý được giao cho các giám sát bán. Các giám sát bán được phân theo từng khu vực từng quận trong thành phố. Đối với các đại lý lớn được cấp tủ thì đại lý phải đạt được một số yêu cầu nhất định của công ty về vị trí mặt bằng, diện tích cửa hàng và phải có
hợp đồng cụ thể. Đối với các tổng thầu, tiêu chuẩn lựa chọn thường khắt khe hơn. Các tổng thầu phải có khả năng về tài chính, phương tiện dự trữ, giao hàng, khả năng duy trì các dịch vụ cho khách hàng, lực lượng bán hàng…