CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.3 Chính sách Marketing xanh
Polonsky (1994) cho rằng marketing xanh bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứtrao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sởhạn chếtối đa tác động tiêu cực đến môi trường. Đồng quan điểm với Polonsky, Ottman (1998) cho rằng marketing xanh cần phải tập trung vào phát triển các sản phẩm có thểlàm thỏa mãn tất cảnhững nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm chất lượng, giá cảhợp lí và khảnăng sửdụng với sựtương hợp với mơi trường, tức là hạn chếtối thiểuảnh hưởng tiêu cực đến môi trường tựnhiên.
Theo Cơ quan bảo vệmôi trường Mỹ(Environmental Protection Agency - EPA), hoạt động marketing xanh là “việc phát triển và xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bao gồm nhu cầu vềchất lượng, hình thức, giá cảhợp lý, sửdụng tiện lợi mà không gây ra tác động tiêu cực đến môi trường”. Định nghĩa này chủyếu dựa trên khái niệm mà Ottman đưa ra. Còn theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), marketing xanh là hoạt động marketing các sản phẩm được coi là an toàn cho mơi trường. Có nhiều ngộnhận rằng marketing xanh chỉliên quan tới chiêu thịvà quảng cáo các sản phẩm bằng cách sửdụng các đặc điểm hoặc biểu tượng vềmơi trường. Nhưng vềbản chất, marketing xanh chính là sựkết hợp một loạt các hoạt động bao gồm thay đổi quá trình sản xuất, đóng gói, quảng cáo đểtạo ra sản phẩm thân thiện với môi trường (Polonsky, 1994).
1.3.1. Đ ặc điểm Marketing xanh
Dựa vào khái niệm của marketing xanh thì Philip Sloan và cộng sự(2012) cho rằng marketing xanh có các đặc điểm sau:
- Thứnhất, hành động vì thếhệmai sau.Một đặc điểm của marketing xanh đó là dùng
củng cốcho mục tiêu dài hạn, đó là giáo dục cho giới trẻhiểu được tầm quan trọng của việc bảo vệmôi trường và tránh đểcác nguồn tài nguyên rơi vào tình trạng cạn kiệt.
- Thứhai, marketing xanh địi hỏi các doanh nghiệp cũng có trách nhiệm giống như những công dân mẫu mực khác. Hoạt động marketing xanh cần gắn liền với các hoạt
động mang tính lâu dài vềbảo vệmơi trường đểquảng bá hìnhảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Theo đó, các tuyên bốvà thông điệp truyền thông của doanh nghiệp cũng phải được cụthểhóa bằng các hành động thực tếvềbảo vệmôi trường và tài nguyên thiên nhiên, nhờ đó cho thấy được mục đích nhân văn cao cảcủa doanh nghiệp. Yếu tốnhân văn của một doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác sẽ được cộng đồng xã hội so sánh một cách khách quan và rõ ràng hơn nhờvào kết quảthực hiện các hoạt động nói trên như thếnào.
- Thứba, marketing xanh phải tạo được cầu nối giữa các doanh nghiệp, bao gồm cảdoanh nghiệp đối thủvà cảnhững cổ đông với nhau đểlàm cơ sởchung tay thực hiện các hành động nhân văn.Như vậy là cần phải có sựhợp tác cùng thực hiện. Quan
điểm đạo đức chungở đây là phải làm thếnào đểthếhệsau phải có được cuộc sống tốt đẹp hơn, hoặc chí ít cũng phải bằng so với thếhệtrước. Quan điểm này chỉra rằng doanh nghiệp khơng thểchỉtìm mọi cách thu lợi nhuận cho mình và qnđi sựsống cịn của cảloài người và các sinh vật trên tráo đất. Do đó, cần một cách tiếp cận marketing toàn diện để đảm bảo cho việc phát triển bền vững là ý tưởng chủ đạo của hoạt động này.
1.3.2 Các chính sách Marketing - Mix
Marketing xanh được thực hiện qua các chính sách sau:
Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm thân thiện với môi trường bao gồm yếu tốthiết kế, sản xuất, đóng gói và dán nhãn sinh thái. Theo Ottman (1998) cho rằng khi xây dựng chính sách sản phẩm khâu quan trọng nhất là quá trình thiết kếsản phẩm. Theo Ottman thì quá trình thiết kếquyết định khoảng 75% tác động đến môi trường của sản phẩm đó.
Thứnhất, sản phẩm đó phải được thiết kếsao cho khi sản xuất có thểgiảm thiểu nguyên vật liệu đầu vào hoặc được làm từnhững vật liệu giảm thiểu tác động đến môi trường (Reduction).
Thứhai là sản phẩm đó được thiết kế đểsửdụng nhiều lần hoặc khơng khuyến khích người tiêu dùng chỉsửdụng một lần rồi bỏ đi (Reuse).
Ởmức độcao nhất, việc thiết kếsẽxây dựng những sản phẩm có khảnăng tái chếtức là có khảnăng được dùng lại đểsản xuất sản phẩm mới hoặc có khảnăng chuyển đổi thành nguyên vật liệu dùng đểtạo ra một loại sản phẩm khác (Recycle), điều này sẽgiúp loại bỏ đến mức thấp nhất tác động đến môi trường của sản phẩm.
Chính sách giá
Có hai phương pháp định giá sản phẩm thân thiện với mơi trường doanh nghiệp có thểtham khảo. Thứnhất là định giá cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường so với mức giá của sản phẩm thông thường do sản phẩm được sản xuất theo cơng nghệ sạch. Khách hàng trảmức giá cao này địi hỏi sản phẩm phải thực sựvượt trội hơn sản phẩm mà họ đang dùng chứkhông chỉthân thiện với môi trường một cách chung chung. Phương pháp thứhai là định giá sản phẩm thân thiện với môi trường bằng với sản phẩm thông thường cùng chất lượng. Lúc này, khách hàng sẽsẵn lòng tiêu dùng sản phẩm thân thiện với mơi trường thay vì trung thành với sản phẩm họtừng sửdụng.
Chính sách phân phối
Trong chiến lược green marketing, hệthống phân phối cần đảm bảo hai chức năng quan trọng nhất. Thứnhất, phân phối hàng hóa bằng phương thức ít tác động tiêu cực nhất đến mơi trường. Thứhai, góp phần thơng tin, tuyên truyền ý thức bảo vệmôi trường đến người tiêu dùng. Việc xây dựng hệthống phân phối rộng khắp cũng góp phần giúp cơng ty thực hiện chiến lược green marketing của mình. Thơng qua kênh phân phối rộng khắp này, người tiêu dùng với mọi trìnhđộ, vùng địa lý, thu nhập đều có thểtiếp cận được với sản phẩm của các công ty và các công ty cũng dễdàng hơn trong việc truyền thông xã hội các thơng tin vềsản phẩm và mơi trường.
Chính sách xúc tiến
Doanh nghiệp lựa chọn cơng cụnào thì cũng lưu ý đến sự đáng tin cậy trong những thông tin truyền đạt cho khách hàng, tránh những sựthổi phồng hay hiểu lầm đáng tiếc có thểlàm hủy hoại cảthương hiệu của mình. Thêm vàođó, thơng điệp sản phẩm thân thiện với môi trường gửi gắm đến khách hàng cần rõ ràngđểkhách hàng hiểu được tính năng bảo vệmôi trường của sản phẩm, những lợi ích sản phẩm thân thiện với môi trường mang lại vượt trội so với các sản phẩm khác và nhấn mạnh được khảnăng thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sởthích, thói quen của họ. Cụthểlà xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họlại mua nhãn hiệu đó, họmua như thếnào, muaở đâu, khi nào và mức độmua ra sao đểxây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụcủa mình. Trong mơi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, đểcó thểtồn tại và phát triển các doanh nghiệp đều cần có những chiến lược marketing phù hợp, đápứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn thếnữa đối với các doanh nghiệp, người tiêu dùng chỉquan tâm tới mơi trường hay chỉcó ý định mua thì chưa đủ. Điều quan trọng là khách hàng có mua hàng hay không. Và đểtiêu thụ được các sản phẩm xanh, trước khi có các chương trình quảng bá đểtun truyền, giáo dục đểtạo ra ý định mua, các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ các nhân tốcó thểtác động tới tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng nhằm chuẩn bịcho các điều kiện đểhành vi tiêu dùng xanh diễn ra. Như vậy ý định mua ngụý sựsẵn sàng của một cá nhân đểthực hiện một hành vi cho trước. Nó được giả định là tiền đềtrung gian của hành vi. Trong đềtài này tập trung chủyếu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng từ đó có chính sách marketing xanh phù hợp.
1.4 Các mơ hình nghiên cứu vềý định mua của người tiêu dùng
1.4.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler
Theo lý thuyết vềhành vi tiêu dùng của Philip Kotler: các yếu tốmarketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào hộp đen của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm
(văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua),ở đây chúng gây ra những đápứng cần thiết từphía người mua và kết quảlà đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, sốlượng, lúc mua và nơi mua). Như vậy lý thuyết người tiêu dùng chỉra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyếtđịnh mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệnhân quả. Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đềdẫn đến hành vi tiêu dùng.
Hình 4: Quá trình mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, (2008) – Marketing Management)
1.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
Trong mơ hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽchú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độquan trọng khác nhau. Nếu biết trọng sốcủa các thuộc tính đó thì có thểdự đốn gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tốchuẩn chủquan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay khơng thích họmua. Mức độtác động của yếu tốchuẩn chủquan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cóảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tốcơ bản để đánh giá chuẩn chủquan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họcũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽbịtác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Hình 5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng vềsản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độhướng tới hành vi, và thái độhướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độsẽgiải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tốtốt nhất đểgiải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
1.4.3 Lý thuyết mơ hình TPB
Lý thuyết hành vi có kếhoạch (TPB) là một lý thuyết mởrộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Mơ hình TPB tìm cách dự đốn hành vi mà người tiêu dùng đã kiểm sốt khơng đầy đủbằng cách kiểm tra sự kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những lý thuyết cóảnh hưởng nhất đến nghiên cứu hành động của con người và nó được sửdụng rộng rãi cho nhiều chủ đề (Ajzen, 2002). Lý thuyết được thiết kế đểgiải thích và dự đốn hành vi trong một ngữ cảnh cụthể. Một yếu tốtrung tâm trong lý thuyết này là ýđịnh đểthực hiện một số hành vi. Theo cách tiếp cận này, ýđịnh ghi lại các yếu tố động lựcảnh hưởng đến
hành vi. Các yếu tố động lực là dấu hiệu cho thấy nỗlực của mọi người đang lên kế hoạch như thếnào, có bao nhiều người sẵn lịng cốgắng thực hiện hành vi. Có một nguyên tắc chung, ý định tham gia vào hành vi mạnh mẽhơn thì khảnăng thực hiện của nó càng nhiều (Ajzen, 1991). TPB đãđược sửdụng rộng rãiđểgiải thích ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, vì có một sốnghiên cứu áp dụng mơ hình này (Chen, 2007; Lodorfos và cộng sự, 2008).
Dựa trên mơ hình lý thuyết TPB, hành vi của con người được hướng dẫn bởi 3 loại cân nhắc đó là niềm tin vềhậu quảcủa hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin vềkỳ vọng quy chuẩn của người khác (tín ngưỡng) và niềm tin vềsựcó mặt của các yếu tố cản trởviệc thực hiện hành vi (kiểm soát niềm tin). Trên cơ sởnày, niềm tin hành vi tạo ra thái độthuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi. Niềm tin tiêu chuẩn dẫn đến áp lực xã hội cảm nhận được gọi là chuẩn mực chủquan. Loại thứba của niềm tin, kiểm soát niềm tin làm tăng sựkiểm soát nhận thức hành vi, có nghĩa là dễdàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụthể. Ba biến này tạo thành ýđịnh hành vi của con người. Ý định thực hiện hành vi giả định là tiền đềtrước hành vi. Nguyên tắc chung là thái độvà các định mức chủquan đối với hành vi và thái độcủa sựkiểm soát nhận thức hành vi càng mạnh thì con người càng chú ýđến ý định thực hiện hành vi (Ajzen, 1991; Ajzen, 2002).
Bảng 1.3: Định nghĩa nhân tốtrong thuyết TPB
Nhân tố Định nghĩa
Thái độ Cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi
thực hiện mục tiêu. (Fishbein & Ajzen, 1975)
Chuẩn chủ quan
Tiêu chuẩn chủ quanlà nhận thức của cá nhân về áp lực xã
hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi dưới sự cân nhắc cẩn thận (Athiyaman, 2002).
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh nghiên cứu hệ thống thông tin “Nhận thức hạn chế bên trong và bên ngoài của hành vi” (Taylor & Todd, 1995)
1.5 Tổng quan các nghiên cứu vềnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng phẩm xanh của người tiêu dùng
1.5.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong nước xanh của người tiêu dùng trong nước
ỞViệt Nam các cơng trình nghiên cứu vềtiêu dùng xanh cịn khá ít tuy nhiên có thểkể đến một sốnghiên cứu sau:
Năm 2012, mặc dù chưa nghiên cứu sâu vềcác nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tuy nhiên mơ hình cũng đãđềcập đến một số nhân tốnhư giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sựsẵn có, phân phối… là các nhân tố đềxuất có thể ảnh hưởng tới q trình chuyển từý định thành hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Tác giảVũ Anh Dũng và cộng sựsau khi nghiên cứu các mơ hình nhân tố ảnh hưởng tới tiêu dùng xanh đãđềxuất mơ hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam như hình dưới đây.
Hình 7: Một phần mơ hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh (Nguồn: Vũ Anh Dũng và cộng sự(2012) “Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh:
trường hợp người tiêu dùng Hà Nội”, Tạp chí Kinh tếvà Phát triển, Số184).
Nghiên cứu của Phạm ThịLan Hương:Dự đoán ý định mua xanh của người
tiêu dùng trẻ(2013)đã nghiên cứu các yếu tốvăn hóa và tâm lýảnh hưởng tới hành vi
tiêu dùng xanh của giới trẻ. Kết quảnghiên cứu như sau: tính tập thểcóảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua các biến sốtrung gian là sựquan tâm đến môi trường và thái độ đối với hành vi mua xanh. Trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua xanh thì nhận thức hữu hiệu vềhành động bảo vệmơi trường có khả năng dự đốn cao nhất, tiếp đến là thái độ đối với hành vi mua xanh và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của siêu thịBIG C Huế(2013)nguồn Thuvien 24.com. Nghiên cứu đã
phân tích 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của siêu thịBIG C Huếlà: nhận thức, thái độ, các nhân tốmarketing và các yếu tốnhân khẩu học.
Nghiên cứu vềPhong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết
chung phong cách sống cóảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, phong cách sống khác nhau lại cóảnh hưởng khác nhau. Trong khi người có phong cách thời trang ít có ý định mua sản phẩm xanh, người có phong cách tựchếtạo, chế tác, và phiêu lưu, mạo hiểm lại có ý định mua sản phẩm xanh cao. Điều này cho thấy, giá trịsống trong mỗi con người thểhiện qua phong cách sống có thểhình thành các