CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.5 Tổng quan các nghiên cứu vềnhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua sản phẩm xanh
1.5.1 Tổng quan các nghiên cứu vềnhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng trong nước
ỞViệt Nam các cơng trình nghiên cứu vềtiêu dùng xanh cịn khá ít tuy nhiên có thểkể đến một sốnghiên cứu sau:
Năm 2012, mặc dù chưa nghiên cứu sâu vềcác nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tuy nhiên mơ hình cũng đãđềcập đến một số nhân tốnhư giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sựsẵn có, phân phối… là các nhân tố đềxuất có thể ảnh hưởng tới q trình chuyển từý định thành hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Tác giảVũ Anh Dũng và cộng sựsau khi nghiên cứu các mơ hình nhân tố ảnh hưởng tới tiêu dùng xanh đãđềxuất mơ hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam như hình dưới đây.
Hình 7: Một phần mơ hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh (Nguồn: Vũ Anh Dũng và cộng sự(2012) “Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh:
trường hợp người tiêu dùng Hà Nội”, Tạp chí Kinh tếvà Phát triển, Số184).
Nghiên cứu của Phạm ThịLan Hương:Dự đoán ý định mua xanh của người
tiêu dùng trẻ(2013)đã nghiên cứu các yếu tốvăn hóa và tâm lýảnh hưởng tới hành vi
tiêu dùng xanh của giới trẻ. Kết quảnghiên cứu như sau: tính tập thểcóảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua các biến sốtrung gian là sựquan tâm đến môi trường và thái độ đối với hành vi mua xanh. Trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua xanh thì nhận thức hữu hiệu vềhành động bảo vệmơi trường có khả năng dự đốn cao nhất, tiếp đến là thái độ đối với hành vi mua xanh và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của siêu thịBIG C Huế(2013)nguồn Thuvien 24.com. Nghiên cứu đã
phân tích 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của siêu thịBIG C Huếlà: nhận thức, thái độ, các nhân tốmarketing và các yếu tốnhân khẩu học.
Nghiên cứu vềPhong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết
chung phong cách sống cóảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, phong cách sống khác nhau lại cóảnh hưởng khác nhau. Trong khi người có phong cách thời trang ít có ý định mua sản phẩm xanh, người có phong cách tựchếtạo, chế tác, và phiêu lưu, mạo hiểm lại có ý định mua sản phẩm xanh cao. Điều này cho thấy, giá trịsống trong mỗi con người thểhiện qua phong cách sống có thểhình thành các thái độkhác nhau với mơi trường và vì vậyảnh hưởng khác nhau tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh. Kết quảphân tích cũng cho thấy, ý định mua sản phẩm xanh là yếu tốquyết định tới hành vi mua sản phẩm xanh. Trong khi phong cách sống và các nhân tốkhác có thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu mua sản phẩm xanh có thểchỉdừng lại ởmức độtăng hay giảm ý định mua sản phẩm xanh. Các nhân tốkhác đóng vai trị quan trọngảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm xanh là ýđịnh mua và khảnăng kiểm soát nhận thức hành vi. Đây cũng là kết quảhồn tồn phù hợp với lý thuyết hành vi có kếhoạch.
1.5.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý đị nh mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ngoài nước xanh của người tiêu dùng ngoài nước
Năm 2011, Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáđez có một nghiên cứu về
Thái độvà ýđịnh mua của người tiêu dùng đối với những thương hiệu năng lượng xanh.Nghiên cứu này chủyếu xem xét vai trị của lợi ích tâm lý và mối quan tâm về
môi trường và chỉra rằng các chiến dịch quảng cáo nhắm vào gia tăng nhu cầu tiêu dùng năng lượng xanh khơng nên chỉquan tâm đến mơi trường và lợi ích thực dụng mà cịn phải chú ý đến lợi ích tâm lí thương hiệu. Khung lý thuyết đềxuất ba loại lợi ích tâm lí có khảnăng tăng cường thái độcủa người tiêu dùng đối với thương hiệu năng lượng xanh và ýđịnh mua hàng: thoải mái vềtinh thần, lợi ích tựbạch, trải nghiệm tựnhiên. Kết quảnghiên cứu xác nhận hầu hết cácảnh hưởng dự đoán và nhấn mạnh ý nghĩa tổng thểcủa lợi ích tâm lí thương hiệu. Chỉcó lợi ích tựbạch (self- expressive benefits) là khôngảnh hưởng đến thái độcủa người tham gia đối với các thương hiệu thửnghiệm cũng nhưý định mua hàng của họ. Trong nghiên cứu này trải nghiệm tựnhiên cóảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với thương hiệu. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng những trải nghiệm tựnhiên gợi lên bởi các quảng cáo tiết chế
nhữngảnh hưởng của hành vi trước đó đãđược nghiên cứu vềthái độ đối với thương hiệu và ýđịnh mua.
Yong Joong Kim, David Njite, Murat Hancernăm 2013 có nghiên cứu vềCảm
xúc mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng.Sựtăng cường của mơ hình thuyết hành vi theo kếhoạch. Nghiên cứu này
sửdụng mơ hình thuyết hành vi theo kếhoạch (TPB: theory of planned behaviors) để kiểm tra mối quan hệgiữa cảm xúc và ýđịnh mua từ đó giải thích sựchấp nhận cũng như tham gia của người tiêu dùng vào các hành vi liên quan đến sinh thái. Kết quảcho thấy mơ hình ra quyết định như TPB nên kết hợp cảm xúc và chú ý nhiều hơn đến những yếu tốthuận lợi cho việc ra ý định. Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đây là điều cần thiết cho sựphát triển của các chiến lược marketing xanh trong bối cảnh hiện nay.
Dựa vào nghiên cứu xác địnhảnh hưởng của hình thái xã hội và các qui tắc cá nhân (Schwartz 1977), Orterhus (1979) đãđềxuấtcácảnh hưởng xã hội và qui tắc cá
nhân cùng với lịng tin có nhữngảnh hưởng nhất định đến hành vi xanh.Tương tựnhư
vậy, các nghiên cứu cũng đã cung cấp thêm các dữliệu về động cơ– yếu tốxác định quyết định mua. Các thành viên của nhóm (ví dụngười tiêu dùng) thường có mâu thuẫn trong việc tối ưu hóa lợi ích cá nhân trong khi thực hiện các hành động hỗtrợ nhóm (ví dụxã hội) (Dawes 1980; Hardin 1968). Vì sản phẩm xanh thường có chi phí tiêu dùng cao hơn (do giá mua cao hơn, mất nhiều thời gian tìm kiếm thơng tin hoặc các rủi ro trong tiêu dùng), vì vậy mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến q trình ra quyết định của người tiêu dùng nhưng có lẽyếu tố ảnh hưởng lớn nhất là chi phí liên quan tới tiêu dùng xanh (Lynn and Oldenquist 1986; Osterhus 1997). Chi phíảnh hưởng đến người tiêu dùngở đây khơng chỉ đơn thuần là giá mua sản phẩm. Thời gian và nỗlực cần đểtìm kiếm thơng tin và đánh giá sản phẩm là một phần của chi phí xanh. Đểngười tiêu dùng có được mong muốn tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷlệgiữa giá trịvà chi phí của dịch vụvà sản phẩm xanh phải lớn hơn các lựa chọn khác (Geller 1992). Và vì sản phẩm xanh thường được đánh giá là đắt hơn các sản phẩm truyền thống nên dường như giá sản phẩm là yếu tốrào cản lớn nhấtđối với những người chưa có xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz 2008)
Trong một nghiên cứu khác vềCác yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của người
tiêu dùng đối với phương tiện sinh thái (eco-labeled vehicles)của Caroline Lundquist
Noblet, Mario F. Teisl, Jonathan Rubin (2006) quyết định lựa chọn phương tiện sinh thái là đối tượng chủyếu của nghiên cứu. Nghiên cứu này xem xétảnh hưởng của quan tâm tới vấn đềsinh thái đến quá trình mua phương tiện đi lại của khách hàng. Kết quảchỉra rằng các thuộc tính mơi trường của một chiếc xe chởkhách sinh thái là quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thông tin vềsinh thái được xem xét trong các quyết định mua các phương tiện, nhưng thường không được xem xét trong các quyết định khi mua loại phương tiện cao cấp.
Dodds, Monroe&Grewal trong một nghiên cứu năm 1991 đã chỉra rằng, ý định mua phản ánh sự đánh giá hoặc thái độcủa người tiêu dùng đối với những sản phẩm nhất định dưới sự ảnh hưởng của các yếu tốbên ngồi tạo ra sựsẵn lịng mua sắm. Khi những người tiêu dùng sẵn lòng mua một sốsản phẩm, ý định mua càng cao thì khả năng mua càng lớn.
Năm 2006, Vermei & Verbeke đã giới thiệu mơ hình khái niệm vềhành vi người tiêu dùng. Mơ hình này nghiên cứu khoảng cách giữa những thái độtích cực và ýđịnh mua. Trong mơ hình này có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa thái độvà ý định hành vi, sựkhác biệt giữa thái độvà ýđịnh sẽxảy ra khi người tiêu dùng không thực sựtham gia vào q trình mua hay nói cách khác trong trường hợp này thói quen và động lực của người tiêu dùng thấp hoặc trong trường hợp sựchắc chắn và tin tưởng đối với tính bền vững của sản phẩm là thấp do giới hạn của kiến thức và thông tin hoặc khi sựsẵn có của sản phẩm bền vững cịn hạn chế. Thang đo giá trịSchwartz được sử dụng nhằm đo lường những giá trịcủa người tiêu dùng và làm rõ những giá trịnào có liên kết và thúc đẩy ý định tiêu dùngởcác mức độkhác nhau (Vermeir&Verbeke, 2006). Như vậy mơ hình này cho phép nghiên cứu sâu hơn vềnhững yếu tốcóảnh hưởng tới mối quan hệthái độhành vi và ýđịnh tiêu dùng.
Hình 8: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa thái độvà ýđịnh hành vi (Nguồn: Vermei&Verbeke (2006))
Mơ hình tiếp theo được giới thiệu bởi Rylander và Allen (2001) của Hiệp hội marketing Mỹ(American Marketing Association). Mơ hình này mơ tảtổng thểhành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới mơi trường. Trong đó ý địnhảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, các nhân tốbên trong và bên ngồi có thể ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Theo mơ hình này, hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng bởi ý định hành vi xanh và có 2 nhóm nhân tốbên trong và bên ngồi có thểtác động tới mối quan hệgiữa thái độ đối với tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng thực tế. Nhóm các yếu tốbên trong gồm có: Nhận thức của người tiêu dùng vềtính hiệu quảcủa sản phẩm, nhạy cảm vềyếu tốgiá và niềm tin đối với quảng cáo Nhóm các yếu tốbên ngồi gồm có: Các chính sách thương mại của chính phủvà của doanh nghiệp, tác động của người bên ngoài và sựsẵn có của sản phẩm. Đây được xem là mơ hình tổng hợp phần lớn các nhân tố được đềxuất bởi các nhà nghiên cứu trước đây về các nhân tốcó thể ảnh hưởng tới tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh.
Hình 9: Mơ hình hành vi tiêu dùng tổng thểcủa người tiêu dùng quan tâm tới môi trường (Nguồn: Rylander và Allen(2001) - Hiệp hội marketing Mỹ(American Marketing
Association))
Mơ hình hành vi tiêu dùng tổng thểcủa người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của Rylander và Allen (2001) - Hiệp hội marketing Mỹ(American Marketing Association) thểhiện hai nhân tốtác động tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh: nhận thức vềgiá và sựsẵn có của sản phẩm để đưa vào mơ hình nghiên cứu. Mơ hình nàyởmột mức độnào đó cốgắng tổng hợp lại những nhân tốtác động tới ý định tiêu dùng xanh.
Như vậy các nghiên cứu chỉra rằng có rất nhiều yếu tốcó thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Các yếu tố ở đây chủyếu là các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng theo thuyết hành vi có kếhoạch như: nhân khẩu học, thái
độ, chuẩn mực chủquan và kiếm soát hành vi nhận thức, các yếu tốcủa sản phẩm xanh.