CHƯƠNG 2 : KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
2.2 Kết quảnghiên cứu
2.2.5 Kiểmđịnh mơ hình nghiên cứu và các giảthuyết
2.2.5.1 Kiểm định hệsốtương quan
Kiểm định hệsốtương quan nhằm đểkiểm tra mối quan hệtuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụthuộc. Nếu các biến có tương quan chặt chẽthì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy. Theo ma trận hệsốtương quan, biến phụthuộc có quan hệtương quan tuyến tính với sáu biến độc lập. Trong đó, biến niềm tin có giá trịsig. > 0.05. Điều đó kết luận rằng các biến độc lập này khơng có mối quan hệtương quan tuyến tính với biến phụthuộc. Sáu biến phụthuộc thái độ, chuẩn chủquan, nhận thức vềbảo vệmôi trường, nhận thức giá cả, sựsẵn có, niềm tin đều có giá trịsig. < 0.05. Điều đó kết luận rằng, sáu biến độc lập này có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến ý định mua. Trong đó, hệsốtương quan giữa ý định mua và thái độlà cao nhất 0.455; hệsốtương quan giữa ý định mua và sựsẵn có là thấp nhất 0.187, tuy nhiên các khoảng cách này khơng q cách biệt. Như vậy có thể nói rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hìnhđểgiải thích cho ý định mua.
Bảng 2.18 Kết quảkiểm định hệsốtương quanYDM TD CQ BVMT GIA SSC NT YDM TD CQ BVMT GIA SSC NT YDM Pearson Correlation 1 .455** .290** .248** .320** .187** .214* * Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .008 .002 N 200 200 200 200 200 200 200 TD Pearson Correlation .455** 1 .179* .327** .183** .248** .343* * Sig. (2-tailed) .000 .011 .000 .009 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 CQ Pearson Correlation .290** .179* 1 .295** .495** .145* .327* * Sig. (2-tailed) .000 .011 .000 .000 .041 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 BVM T Pearson Correlation .248** .327** .295** 1 .285** .288** .195* * Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .006 N 200 200 200 200 200 200 200 GIA Pearson Correlation .320** .183** .495** .285** 1 .240** .194* * Sig. (2-tailed) .000 .009 .000 .000 .001 .006 N 200 200 200 200 200 200 200 SSC Pearson Correlation .187** .248** .145* .288** .240** 1 .246* * Sig. (2-tailed) .008 .000 .041 .000 .001 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 NT Pearson Correlation .214** .343** .327** .195** .194** .246** 1 Sig. (2-tailed) .002 .000 .000 .006 .006 .000 N 200 200 200 200 200 200 200
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018) 2.2.5.2 Kiểm định giảthuyết và phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽgiúp chúng ta biết được cường độtác động của các biến độc lập lên biến phụthuộc. Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập là “Thái độ”,“Chuẩn chủquan”, “Nhận thức bảo vệmôi trường”, “Nhận thức về giá”, “Nhận thức vềsựsẵn có”, “Niềm tin” và một biến phụthuộc là “Ýđịnh mua sản
phẩm xanh”( YDM). Giá trịcủa các nhân tố được dùng đểphân tích hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát. ĐặtX1, X2, X3, X4, X5, X6lần lượt là các giá trị “Thái độ”,“Chuẩn chủquan”, “Nhận thức bảo vệmôi trường”, “Nhận thức vềgiá”, “Nhận thức vềsựsẵn có”, “Niềm tin” vàYlà ““Ýđịnh mua sản phẩm xanh”. Áp dụng phân tích hồi quy vào mơ hình, tiến hành phân tích hồi quy đa biến với 6 nhân tố đã được kiểm định hệsốtương quan (X1, X2, X3, X4, X5,X6) và biến phụthuộc (Y), hệ sốtựdo của mơ hình (β 0), hệsốhồi quy từng phần tươngứng với các biến độc lập (β 1, β2,β 3,β 4, β5, β6). Mơ hình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3X3 + β4X4 +β 5X5 + β6X6
Trong đó:
Y: giá trịý định mua Xi: biến độc lập thứi
βi: hệsốhồi quy riêng của biến thứk Giảthuyết điều chỉnh
Ho: Các nhân tốchính khơng có mối tương quan với ý định mua H1: Thái độcó tương quan cùng chiều với ý định mua
H2: Chuẩn chủquan có tương quan cùng chiều với ý định mua
H3: Nhận thức vềbảo vệmơi trường có tương quan cùng chiều với ý định mua H4: Nhận thức vềgiá có tương quan cùng chiều với ý định mua
H5: Sựsẵn có có tương quan cùng chiều với ý định mua H6: Niềm tin có tương quan cùng chiều với ý định mua
Bảng 2.19Đánh giá độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Mơ
hình R R2 R
2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin - Watson
1 .528a .579 .556 .65339 1.612
a. Biến độc lập: (Hằng số), TD, CQ, BVMT, GIA, SSC, NT b. Biến phụthuộc: YDM
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Để đánh giá mức độphù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữliệu, ta sửdụng hệsốR 2 hiệu chỉnh, nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ
thuộc. Căn cứvào kết quảcủa bảng, hệsốR 2 hiệu chỉnh là 0.556 nhỏhơn R 2 là 0.579 chứng tỏmơ hình hồi quy phù hợp với dữliệuởmức 0.556. Cụthểtrong trường hợp này, 6 biến độc lập đưa vàoảnh hưởng 55.6% sựthay đổi của biến phụthuộc “Ý định mua sản phẩm xanh”, cịn lại 44.4% là do các biến ngồi mơ hình và sai sốngẫu nhiên. HệsốDurbin – Watson đạt được là 1.612 với mức ý nghĩa 5%, k’=6, n=200, tra bảng DW ta có dL= 1.707 và dU= 1.831. Thấy d = 1.612 < dL = 1.707 thì bác bỏgiảthuyết và kết luận rằng có sựtựtương quan bậc nhất trong mơ hình. Như vậy, mơ hình hồi quy bội thỏa mãn cácđiều kiện đánh giá và kiểm định độphù hợp cho việc rút ra các kết quảnghiên cứu.
Bảng 2.20 : Kiểm định ANOVA về độphù hợp của mơ hình
Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình Kiểm định F Giá trị (Sig.) Hồi quy 31.824 5 5.304 12.424 0.000 1 Sốdư 82.396 193 .427 b Tổng 114.220 199
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Giá trịSig. = 0.00 <0.05 cho thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa vềmặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình có quan hệvới biến phụthuộc.
Bảng 2.21 Kết quảhồi quy của từng biến
Mơ hình
Hệsốhồi quy chưa chuẩn hóa
Hệs ố hồi quy chuẩn hóa Giá trịt Giá trị Sig. Thống kê đa cộng tuyến Beta Sai số chuẩn Beta Chỉs ố mức chịu đựng VIF 1 (Hằng số) 1.055 .339 3.110 .402 TD .406 .072 .387 5.664 .000 .799 1.251 CQ .108 .065 .123 1.663 .048 .681 1.469 BVMT .167 .052 .214 3.205 .002 .602 1.266 GIA .160 .066 .175 2.418 .017 .713 1.402 SSC .023 .066 .024 .357 .121 .847 1.180 NT .240 .083 .193 2.876 .005 .705 1.419
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Từbảng kết quảhồi quy trên, ta thấy chỉcó biến “SSC” có Sig. = 0.121 > 0.05 khơng có ý nghĩa vềmặt thống kê nên sẽtiến hành loại biến, các biến cịn lại có giá trị Sig. <0.05 cho thấy có ý nghĩa vềmặt thống kê trong mơ hình với mức ý nghĩa 5%. Các biến trong mơ hìnhđều có giá trịVIF < 2 nên sẽkhơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Như vậy phương trình hồi quy chuẩn hóa được rút ra như sau:
Y= 0.387X1 + 0.123X2+0.214X3 + 0.175X4 + 0.193X6
Trong đó:
Y: Ý định mua sản phẩm xanh X1: Thái độ
X3: Nhận thức vềbảo vệmôi trường X4: Nhận thức vềgiá
X6: Niềm tin
Qua phương trình hồi quy tuyến tính bội chuẩn hóa, nhân tố“Thái độ” (=0.387) có tác động mạnh nhất đến “Ý định mua sản phẩm xanh”, kế đến là “Bảo vệmôi trường” (=0.214) và thấp nhất là nhân tố“Chuẩn chủquan” (=0.123). Mặt khác, kết quảphân tích hệsốhồi quy cho thấy các hệsốhồi quy đều dương, chứng tỏcác nhân tốcó tác động cùng chiều đến “Ý định mua sản phẩm xanh”. Điều đó cũng có nghĩa là trong điều kiện các nhân tốkhác không thay đổi, nếu giá trị“Thái độ” tăng lên 1 đơn vịthì làm cho “Ý định mua sản phẩm xanh” tăng lên 0.387đơn vị. Tương tự, sựtăng lên của các giá trị: “Nhận thức vềbảo vệmôi trường”, “Niềm tin”, “Nhận thức vềgiá”, “ Chuẩn chủquan”, sẽlàm tăng “Ý định mua sản phẩm xanh” lên tươngứng 0.214, 0.193, 0.175, 0.123đơn vị. Kết quảnghiên cứu cũng đã xácđịnh được bộthang đo hoàn chỉnh trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh” bao gồm 5 nhóm nhân tố: “Thái độ”, “Chuẩn chủquan”, “Nhận thức vềbảo vệmôi trường”, “Nhận thức vềgiá”, “Niềm tin” tác động với 25 biến quan sát và tác động đến “Ý định mua sản phẩm xanh” và 4 biến quan sát thuộc thành phần “Ý định mua sản phẩm xanh”.
2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế
Nghiên cứu sẽphân tích đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, rút ra những thuận lợi và hạn chếcịn tồn tại từ đó đềxuất những giải pháp giúp làm tăng nhận thức và nhu cầu mua sản phẩm xanh tại các siêu thịtrong thời gian tới. Đểthuận tiện cho việc kiểm định các giá trịtrung bình với các thành phần, sửdụng thang đo Likert 1-5 quy ước các mức độcủa khách hàng như sau: 1- Hồn tồn khơng đồng ý; 2- Khơng đồng ý; 3- Trung lập; 4-Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.22 Kết quảthống kê đối với yếu tố“Thái độ” Nhận định Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình 1 2 3 4 5 TD1: Thực phẩm bẩn có hại cho
sức khỏe và môi trường 0.5 11.0 29.0 45.5 14.0 3.62 TD2: Túi nilon đựng hàng hóa gây
ơ nhiễm cho mơi trường 0.5 10.5 26.0 47.0 16.0 3.68 TD3: Tôi nghĩ rằng sản phẩm xanh là sản phẩm tốt cho sức khỏe và môi trường 0.5 8.5 30.5 46.0 14.5 3.66 TD4: Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm xanh là quan trọng 0.5 7.0 34.0 45.5 13.0 3.64
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Khách hàng có thái độtốt với biến TD1 (Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe và môi trường). Mức điểm mà khách hàng đánh giáđạt 3.62/5 điểm tức là đạtởmức trung lập cao. Có đến 91/200 khách hàng đồng ý chiếm 45.5% và 58 khách hàng cảm thấy bình thường chiếm khoảng 29.0%, 22 khách hàng đồng ý chiếm 11%, 28 khách hàng hoàn toàn đồng ý chiếm 14.0% và 1 khách hàng hồn tồn khơngđồng ý chiếm 0.5%. Qua đó cho thấy, khách hàng có thái độtốt vềmôi trường và nhận thức được việc thực phẩm bẩn ngày càn hủy hoại sức khỏe con người và mơi trường sống.
Biến TD2 (Túi nilon đựng hàng hóa gây ơ nhiễm cho môi trường), với ý kiến này sự đánh giá của khách hàngởmức trung lập cao, mức điểm mà khách hàng đánh giá là 3.68/5 điểm. Có 94 khách hàng đồng ý và 32 khách hàng hoàn toànđồng ý với việc túi nilon gây ô nhiễm môi trường. Một sốít khách hàng khơng đồng ý là 21 người, chiếm 10.5%, và 1 người hồn tồn khơng đồng ý chiếm 0.5%, đây là bộphận khách hàng có xu hướng thích sửdụng túi nilon trong mua sắm để đảm bảo sựthuận tiện và di chuyển dễdàng nên họcảm thấy việc sửdụng túi nilon khơng có gìđáng quan ngại.
Biến TD3 (Tơi nghĩ rằng sản phẩm xanh là sản phẩm tốt cho sức khỏe và môi trường) : Qua kết quả điều tra cho thấy, khách hàng có cảm nhậnởmức trung lập cao. Khách hàng đánh giá mức điểm trung bình là 3.66/5điểm. Có 92 khách hàng đồng
ý(chiếm 46.0%) và 29 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 14.5%) vềviệc sửdụng sản phẩm xanh giúp cải thiện mơi trường sống. Có 61 khách hàngởvịtrí trung lập, 17 khách hàng khơng đồng ý và 1 khách hàng hồn tồn khơngđồng ý cho thấy một sốbộ phận khách hàng vẫn chưa nhận thức được lợi ích của việc sửdụng sản phẩm xanh.
Biến TD4 (Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm xanh là quan trọng): Qua kết quả điều tra cho thấy khách hàng có cảm nhậnởmức trung lập cao, mức điểm trung bình là 3.64/5 điểm. Có 91 khách hàng đồng ý(chiếm 45.5%) và 26 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 11.2%) vềviệc mua sản phẩm xanh là quan trọng cho cuộc sống ngày nay. Có 68 khách hàngởvịtrí trung lập, 14 khách hàng không đồng ý và 1 khách hàng hồn tồn khơng đồng ý cho thấy khách hàng vẫn chưa có nhu cầu sửdụng sản phẩm xanh và thấy nó khơng thật sựcần thiết.
Bảng 2.23 Kết quảkiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố“Thái độ”
Yếu tốkiểm định Giá trị trung bình
Giá trịSig. (2-tailed)
TD1: Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe và
mơi trường 3.62 0.000
TD2: Túi nilon đựng hàng hóa gây ô nhiễm
cho môi trường 3.68 0.000
TD3: Tôi nghĩ rằng sản phẩm xanh là sản
phẩm tốt cho sức khỏe và môi trường 3.66 0.000 TD4: Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm xanh là
quan trọng 3.64 0.000
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Giảthuyết:
H0: Giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố“Thái độ” bằng giá trị3. H1: Giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố“Thái độ” khác giá trị3.
Có thểthấy các biến TD1, TD2,TD3,TD4 có giá trịSig. đều nhỏhơn 0.05 nên bác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu, giá trịtrung bìnhđối với các biến TD1, TD2,TD3,TD4 của yếu tố“Thái độ” khác giá trị3. Giá trịtrung bình các tiêu chí TD1, TD2,TD3,TD4 dao động từ3.62đến 3.68, tất cả đều lớn hơn 3 nên kết luận khách hàng đang có mức
độ đồng ý với các tiêu chí TD1, TD2,TD3,TD4 của nhân tố“Thái độ” trên mức trung lập 3. Đối với yếu tốthái độkhách hàng có đánh giá trên mức trung lậpởmức độcao. Vì vậy, các siêu thịcần tiếp tục phát huy các lợi thếcủa mình và tăng cường tiếp nhận đánh giá của khách hàng đểhoàn thiện hơn.
2.2.5.3.2 Đánh giá của khách hàng vềyếu tố“Chuẩn chủquan”
Bảng 2.24 Kết quảthống kê đối với yếu tố“Chuẩn chủquan”
Nhận định
Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình
1 2 3 4 5
CQ1: Khi đi mua sắm hàng hóa, tơi bị
ảnh hưởng nhiều từngười đi cùng 2.5 13.5 43.0 34.5 6.5 3.29
CQ2: Nhà nước khuyến khích người
tiêu dùng mua sản phẩm xanh 3.5 19.5 27.0 38.0 12.0 3.36
CQ3:Tại nơi tôi làm việc, sửdụng sản
phẩm xanh thểhiện sựhiểu biết thông thái
5.5 16.5 34.5 36.5 7.0 3.23
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Khách hàng có đánh giá trung lập đối với biến CQ1 (Khi đi mua sắm hàng hóa, tơi bị ảnh hưởng nhiều từngười đi cùng). Do đó, mức điểm mà khách hàng đánh giá chỉ đạt 3.29/5 điểm tức là đạtởmức trung bình. Có 69 khách hàngđồng ý(chiếm 34.5%) và 13 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 6.5%) vềviệc họchịuảnh hưởng mua sắm từngười đi cùng. Có 86 khách hàngởvịtrí trung lập, 27 khách hàng khơng đồng ý và 5 khách hàng hoàn tồn khơngđồng ý cho thấy khách hàng có thểtựquyết định được ý định và hành vi mua sắm của mình mà khơng bịchi phối bởi những người bên cạnh.
Biến CQ2 (Nhà nước khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh), với ý kiến này sự đánh giá của khách hàngởmức trung lập, mức điểm mà khách hàng đánh giá là 3.36/5 điểm. Có 76 khách hàng đồng ý (chiếm 38.0%) và 24 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 12.0%) vềviệc họbiết rằng nhà nước có các chính sách khuyến khích tiêu dùng sản phẩm xanh. Có 54 khách hàngởvịtrí trung lập, 39 khách hàng khơng đồng ý và 7 khách hàng hồn tồn khơngđồng ý cho thấy những chính sách này mặc
dù được triển khai rộng nhưng một sốlượng lớn khách hàng vẫn chưa biết được hoặc khơng thật sự đồng tình.
Vềbiến CQ3 (Tại nơi tôi làm việc, sửdụng sản phẩm xanh thểhiện sựhiểu biết thơng thái): khách hàng có đánh giá trung lập đối với biến CQ3. Do đó, mức điểm mà khách hàng đánh giá chỉ đạt 3.23/5 điểm tức là đạtởmức trung bình. Có 73 khách hàng đồng ý (chiếm 36.5%) và 14 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 7.0%) vềviệc họbị ảnh hưởng tiêu dùng xanh tại nơi làm việc bởi các đồng nghiệp của mình. Có 69 khách hàngởvịtrí trung lập, 33 khách hàng không đồng ý và 11 khách hàng hồn tồn khơng đồng ý cho thấy khách hàng cho rằng tại nơi làm việc của họmọi người chưa có thói quen mua sản phẩm xanh.
Bảng 2.25 Kết quảkiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố“Chuẩn chủquan”
Yếu tốkiểm định Giá trị trung bình
Giá trịSig. (2-tailed)
CQ1: Khi đi mua s ắm hàng hóa, tơi bị ảnh
hưởng nhiều từngười đi cùng 3.29 0.000
CQ2: Nhà nước khuyến khích người tiêu
dùng mua sản phẩm xanh 3.36 0.000
CQ3:Tại nơi tôi làm việc, sửdụng sản ph ẩm
xanh thểhiện sựhiểu biết thông thái 3.23 0.001
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Giảthuyết:
H0: Giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố“Chuẩn chủquan” bằng giá trị3. H1: Giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố“Chuẩn chủquan” khác giá trị3.
Có thểthấy các biến CQ1, CQ2,CQ3 có giá trịSig. đều nhỏhơn 0.05 nên bác bỏ giảthuyết H 0 ban đầu, giá trịtrung bìnhđối với các biến CQ1, CQ2,CQ3 của yếu tố “Chuẩn chủquan” khác giá trị3. Giá trịtrung bình các tiêu chí CQ1, CQ2,CQ3 dao động từ3.23 đến 3.36, tất cả đều lớn hơn 3 nên kết luận khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí CQ1, CQ2,CQ3 của nhân tố“Chuẩn chủquan” trên mức bình thường 3. Đối với yếu tốchuẩn chủquan khách hàng có đánh giá trên mức trung lập nhưng mức độvẫn chưa cao, chưa đạt đến mức độ đồng ý. Vì vậy, các siêu thịvẫn cần
tiếp tục phát huy và cải thiện các yếu tố“Chuẩn chủquan” đểcó thểkích thích mua sản phẩm xanh của khách hàng.
2.2.5.3.3 Đánh giá của khách hàng vềyếu tố“Nhận thức vềbảo vệmôi trường”
Bảng 2.26 Kết quảthống kê đối với yếu tố“Nhận thức bảo vệmôi trường”
Nhận định Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình
1 2 3 4 5
BVMT1: Môi trường ngày càng ô nhiễm
do hành động của con người 0.0 17.0 37.5 36.5 9.0 3.38 BVMT2: Tôi rất lo ngại vềcác vấn đề
ô nhiễm môi trường 3.0 14.0 38.0 33.0 12.0 3.37
BVMT3: Môi trường sẽ được cải thiện