7. Kết cấu luận án
1.2. Quá trình và nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược thương hiệu doanh
1.2.3. Tiêu chí đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thương hiệu doanh
nghiệp logistics Việt Nam
Trong khuôn khổ đề tài này, xuất phát từ mơ hình 1.4 và những giải thích cụ thể cho từng giai đoạn của mơ hình được tác giả sử dụng là cơ sở để tác giả xây dựng các tiêu chí và thang đo đánh giá thực trạng HĐCL TH của các DN logistics việt Nam
sau đây. Tác giả đã phỏng vấn và hỏi ý kiến các chuyên gia gồm: 6 nhà lãnh đạo cơ quan quản lý Nhà nước ngành logistics; 4 nhà khoa học chuyên nghiên cứu về thương hiệu và logistics từ các trường đại học, và các nhà quản trị cấp trưởng hoặc phó của 5 DN logistics 3PL (logistics bên thứ 3) điển hình để điều chỉnh, bổ sung, đảm bảo tính khách quan và thực tiễn của các tiêu chí đánh giá.
Việc chấm điểm đánh giá các tiêu chí được thực hiện qua bảng hỏi khảo sát các nhà quản trị DN logistics Việt Nam về thực trạng HĐCL TH tại các doanh nghiệp. Bảng hỏi khảo sát được xây dựng từ những nội dung tiêu chí được đề xuất bên dưới, sử dụng thang đo likert với điểm chấm từ 1-5 trong đó: 1 - rất kém, 2 - kém, 3 – trung bình, 4 - tốt, 5 - rất tốt. Số liệu khảo sát sau đó được mã hố, xử lý bằng phần mềm SPSS, Excel để tính tần suất, tỷ lệ %, điểm trung bình …
Với mỗi tiêu chí, cách thức tính điểm được áp dụng phương pháp tính bình qn gia quyền. Mỗi tiêu chí bao gồm các tiêu chí thành phần, với giả định các tiêu chí này có mức độ quan trọng ngang nhau. Cách thức tính điểm đối với điểm số chung của HĐCL TH doanh nghiệp logistics như sau:
“Điểm số chung = ∑8i=1 / ∑8i=1
Trong đó: Hi là hệ số quan trọng, TCi là điểm số của tiêu chí thứ i” (Hi tính được qua phỏng vấn và đánh giá của chuyên gia,) [13, trang 27]
Nội dung các tiêu chí đánh giá bao gồm:
(I) Tiêu chí đánh giá hoạt động phân tích tình thế marketing và CLTH
(1) Doanh nghiệp hiểu và cập nhật, phân tích các thơng tin về mơi trường kinh tế vĩ mơ: chính trị, kinh tế, xã hội, cơng nghệ, pháp lý, môi trường…
(2) Doanh nghiệp thực hiện phân tích hiểu sâu về thực trạng thị trường ngành logistics Việt Nam;
(3) Doanh nghiệp thực hiện phân tích về các đối thủ cạnh tranh;
(4) Doanh nghiệp thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu hiện tại của khách hàng; (5) Doanh nghiệp dự báo được xu hướng và phát hiện những nhu cầu mới của khách hàng;
(6) Doanh nghiệp phân tích và nắm bắt điểm mạnh, yếu, cơ hội thách thức của DN với CLTH của doanh nghiệp;
(7) Doanh nghiệp thấu hiểu thị trường đầu vào trong lĩnh vực logistics; (8) Doanh nghiệp hiểu và sử dụng thành thạo các cơng cụ phân tích tình thế marketing và chiến lược thương hiệu.
II) Tiêu chí đánh giá việc xác định định hướng và mục tiêu CLTH
(1) Công ty của ơng/bà có xác định cho mình một mục tiêu CLTH rõ ràng; Xác lập định hướng phát triển và mục tiêu CLTH dựa trên phân tích tình thế marketing và CLTH;
(2) Định hướng phát triển và mục tiêu CLTH phù hợp với các mục tiêu hiện tại của các hoạt động khác trong Công ty;
(3) Định hướng phát triển và mục tiêu CLTH được xây dựng theo giai đoạn khác nhau với các mục tiêu thành phần;
(4) Các định hướng và mục tiêu CLTH được xác định gắn liền với định hướng và mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của Công ty.
(III) Tiêu chí đánh giá HĐCL loại hình TH và nhận diện, định vị TH
(1) DN đã xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển các cấp bậc TH; (2) Chiến lược xây dựng bộ nhận diện TH đầy đủ, rõ ràng, nhất quán; (3) DN đã xây dựng những điểm khác biệt trong nhận diện TH của mình;
(4) DN đã lựa chọn định vị TH rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ;
(5) DN đã xác lập chiến lược định vị TH phù hợp theo định hướng phát triển và mục tiêu CLTH của DN.
(IV) Tiêu chí đánh giá HĐCL giá trị tài sản TH
*Tiêu chi đánh giá HĐCL giá trị chia sẻ khách hàng trong giá trị tài sản TH
(1) DN xác lập các giá trị chia sẻ cho khách hàng trong TH của doanh nghiệp; (2) HĐCL giá trị tài sản TH về mức độ cung cấp các lợi ích cơng năng căn bản của dịch vụ logistics của Công ty so với những TH logistics của các DN khác; (3) HĐCL giá trị tài sản TH về mức hiệu năng về tốc độ, tính sẵn sàng đáp ứng nhanh… của dịch vụ logistics Công ty cung cấp;
(4) HĐCL giá trị tài sản TH về tính đa dạng và phù hợp về tương quan chất lượng/giá của dịch vụ logistics Công ty cung cấp;
(5) DN xây dựng chiến lược truyền thông các giá trị chia sẻ cho khách hàng của DN tới khách hàng;
(6) DN xây dựng kế hoạch phát triển thêm các giá trị chia sẻ khách hàng; *Tiêu chi đánh giá HĐCL giá trị xã hội trong giá trị tài sản TH
(8) HĐCL giá trị tài sản TH thân thiện môi trường và trách nhiệm xã hội trong TH của DN đang có;
(9) HĐCL giá trị tài sản TH về mức cảm xúc tự trọng, tự hào mà thương hiệu của Công ty gửi tới khách hàng;
(10) HĐCL giá trị tài sản TH về mức độ đánh giá tích cực của dư luận cộng đồng với thương hiệu logistics của Công ty;
(11) HĐCL giá trị tài sản TH về mức hài lịng và tơn trọng của khách hàng với TH của Công ty;
(13) HĐCL giá trị tài sản TH về mức hài lòng và dễ chịu của khách hàng mỗi khi nghĩ về và nhớ lại thương hiệu của Công ty;
(14)DN xây dựng chiến lược truyền thông xã hội trong TH của DN tới cộng đồng; (15) Xây dựng kế hoạch phát triển thêm các giá trị xã hội trong TH của DN;
(V) Tiêu chí đánh giá HĐCL hình ảnh TH
(1) Hình ảnh thương hiệu (tên Cơng ty, logo, màu sắc…) của Công ty được xây dựng rất dễ dàng phân biệt so với các công ty khác;
(2) DN đã xây dựng hoàn thiện bộ quy tắc về sử dụng hình ảnh TH;
(3) DN thực hiện kiểm sốt chặt chẽ hình ảnh TH của mình đảm bảo tính nhất qn trên mọi phương tiện thơng tin;
(4) Tính khả thi cao trong chiến lược hình ảnh TH logistics đã được hoạch định về mức độ khác so với các Cơng ty khác.
(VI) Tiêu chí đánh giá hoạch định các chiến thuật và chương trình nhằm thực hiện CLTH
(1) Chương trình marketing TH là một phần quan trọng trong kế hoạch marketing của DN;
(2) Chương trình marketing TH của DN được xây dựng trên cơ sở tình thế marketing hiện tại của DN;
(3) Chương trình truyền thơng TH của DN được triển khai đồng bộ trên các phương tiện truyền thông khác nhau;
(4) DN áp dụng tiến bộ KHCN và sự phát triển của internet trong các chương trình marketing và truyền thông TH doanh nghiệp;
(5) Xây dựng chiến thuật truyền thơng khác nhau cho các chương trình truyền thơng TH của DN;
(6) Chương trình marketing và truyền thơng TH của DN thực hiện theo xu hướng tương tác với khách hàng;
(7) Xây dựng chương trình marketing và truyền thơng thương hiệu khác nhau cho các đối tượng khác nhau.
(VII) Tiêu chí Đánh giá HĐCL mở rộng, làm mới và nhượng quyền thương hiệu
(1) Doanh nghiệp xây dựng kế hoạch chiến lược cho việc thay đổi TH của DN cho phù hợp với các giai đoạn phát triển khác nhau trong định hướng phát triển thương hiệu của DN;
(2)Kế hoạch mở rộng TH của DN được hoạch định rõ ràng cụ thể, xác định rõ giai đoạn DN mở rộng thương hiệu;
(3) Kế hoạch nhượng quyền TH được hoạch định cụ thể theo địa bàn, đối tượng, với các quy tắc về TH và mơ hình quản lý kinh doanh và chất lượng dịch vụ mà DN xây dựng.
(VIII) Tiêu chí đánh giá hoạch định phát triển nguồn lực và lãnh đạo thực hiện CLTH doanh nghiệp logistics
* Tiêu chí đánh giá hoạch định nguồn lực
(1) Xây dựng kế hoạch ngân sách dài hạn cho việc phát triển TH mạnh; (2) Xây dựng kế hoạch nguồn nhân lực dài hạn cho việc phát triển TH mạnh; (3) Xây dựng kế hoạch trang thiết bị, công cụ cho việc phát triển TH mạnh; (4) Xây dựng kế hoạch nguồn lực công nghệ cho việc phát triển TH mạnh; (5) Xây dựng kế hoạch cơ sở hạ tầng cho việc phát triển TH mạnh
*Tiêu chí đánh giá hoạch định lãnh đạo thực hiện CLTH
(6) Kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng cán bộ chuyên trách về TH
(7) Xây dựng nguồn ngân sách cho việc đào tạo bồi dưỡng cho cán bộ quản lý, nhân viên về TH;
(8) Xây dựng kế hoạch ngân sách dài hạn cho việc phát triển lãnh đạo TH; (9) Việc kiểm sốt việc thực thi các cơng việc liên quan tới thương hiệu được thực hiện chặt chẽ;
(10) Xây dựng các bước lãnh đạo thực hiện và kiểm tra công việc thực hiện rõ ràng; (11) Xây dựng cơ cấu tổ chức hỗ trợ chiến lược thương hiệu;
Với mơ hình cụ thể và các tiêu chí đánh giá rõ ràng là cơ sở để tác giả xây dựng bảng hỏi khảo sát các nhà quản trị DN logistics tại phụ lục số 5. Ngồi các câu hỏi theo tiêu chí đánh giá này tác giả có thêm một số câu hỏi mở giúp tác giả làm rõ và đi sâu phân tích về thực trạng HĐCL TH các DN logistics Việt Nam ở Chương II, từ đó thấy rõ các điểm mà DN logistics Việt Nam đã làm tốt, chưa tốt trong việc HĐCL TH và đề xuất các giải pháp, định hướng nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện HĐCL TH tại các DN logistics.