7. Kết cấu luận án
2.3. Thực trạng hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt
2.3.1. Thực trạng phân tích tình thế marketing và chiến lược thương hiệu doanh
Nam qua kết quả điều tra bằng bảng hỏi
2.3.1. Thực trạng phân tích tình thế marketing và chiến lược thương hiệu doanhnghiệp logistics nghiệp logistics
Các DN logistics Việt Nam đã tiến hành Phân tích tình thế marketing và CLTH thơng qua đánh giá, phân tích mơi trường bên ngồi và mơi trường nội bộ DN trong HĐCL kinh doanh nói chung và HĐCL TH nói riêng để đảm bảo có sự nhất quán và đồng bộ theo mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của DN. Thơng qua các phân tích tình thế đó mà nhà quản trị làm căn cứ để hoạch định nên định hướng phát triển và mục tiêu CLTH cho DN mình.
Kết quả điều tra bảng hỏi các DN cho thấy việc Phân tích tình thế marketing và CLTH của các DN logistics Việt Nam còn chưa đáp ứng được yêu cầu trong giai đoạn thị trường đầy biến động hiện nay. Nhìn chung các nhà quản trị đều đánh giá mức độ thông hiểu thực trạng thị trường ngành logistics Việt Nam (3,408 / 5 điểm), khả năng dự báo được xu hướng và phát hiện những nhu cầu mới của khách hàng (3,48 / 5 điểm), mức độ phân tích và nắm bắt điểm mạnh, yếu, cơ hội thách thức của DN với mục tiêu CLTH của DN (3,85 / 5 điểm), thấu hiểu thị trường đầu vào trong lĩnh vực logistics (3,75 / 5 điểm) và tiêu chí cuối cùng hiểu sử dụng thành thạo các cơng cụ phân tích tình thế marketing và thị trường (3,37 / 5 điểm) của DN ở mức khá. Đây là điểm mạnh khi đánh giá năng lực HĐCL TH của các nhà quản trị.
Tuy nhiên, cũng theo kết quả điều tra, mức hiểu và cập nhật các thông tin về môi trường kinh tế vĩ mô của DN là không cao, chỉ ở mức trung bình (2,91 / 5 điểm). Thực tế cho thấy các DN còn chưa nắm rõ được các quy định, chính sách của nhà nước về hỗ trợ hoạt động kinh doanh đặc biệt là phát triển hỗ trợ cho TH của các DN. Hơn nữa, sự hỗ trợ của cơ quan quản lý nhà nước trong thị trường logistics nói chung cũng còn rất hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của đất nước. Các chính sách, luật pháp liên quan đến TH và bảo vệ TH nói chung và áp dụng trong ngành logistics vẫn chưa đồng bộ và cịn thiếu. Chính điều này cũng khiến cho các nhà quản trị gặp khơng ít khó khăn trong việc nắm vững các quy định của pháp luật để có thể tiến hành hoạch định mục tiêu chiến lược phát triển TH cho DN được tốt.
Tương tự, mức độ thực hiện phân tích về các đối thủ cạnh tranh cũng như mức độ thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng của DN cũng cho thấy một
thực tế không sáng sủa với mức điểm trung bình lần lượt là 2,74 / 5 điểm và 2,95 / 5 điểm. Nhiều DN đánh giá đây là một hạn chế rất lớn trong khi phân tích tình thế CLTH của các DN logistics Việt Nam.
Như vậy trong 8 tiêu chí đánh giá việc phân tích tình thế marketing và CLTH doanh nghiệp Logistics thì có 5 tiêu chí đạt điểm trên 3 và 3 tiêu chí đạt điểm dưới 3. Điểm số chung của hoạt động này là 3,3/5 điểm. Số liệu này phản ánh thực trạng hoạt động phân tích tình thế marketing và CLTH đang ở mức khá. Các DN có thực hiện bước phân tích này trong quá trình HĐCL TH, nhưng việc thực hiện chưa thực sự hồn hảo. Trong đó mức độ thơng hiểu các yếu tố mơi trường của các DN còn hạn chế và ngun nhân chính là việc sử dụng các cơng cụ phân tích thị trường cịn chưa được rộng rãi tại các DN.
100% 4.29% 4.5 90% 16.31% 23.61% 22.32% 19.74% 26.61% 34.33% 35.62% 24.89% 4 80% 15.88% 3.4 16.74% 3.48 3.85 3.75 3.373.5 70% 2.91 24.89% 2.74 2.95 20.60% 20.60% 3 60% 27.04% 30.04% 18.45% 24.03% 2.5 50% 31.33% 2 40% 27.04% 30.04% 32.62% 1.5 30% 24.46% 30.04% 29.18% 26.18% 21.89% 1 20% 17.60% 15.88% 14.59% 10% 16.31% 15.88% 7.73% 0.5 6.87% 13.30% 9.87% 8.58% 5.58% 6.44% 0% 2.58% 0
Hiểu và Hiểu sâu về Thực hiện Thấu hiểu Dự báo Phân tích Thấu hiểu Hiểu và sử cập nhật thực trạng phân tích và đáp ứng được xu và nắm bắt thị trường dụng thành các thông thị trường về các đối nhu cầu hướng và điểm mạnh, đầu vào thạo các tin về môi ngành thủ cạnh khách hàng phát hiện yếu, cơ hội trong lĩnh công cụ trường kinh logistics tranh nhu cầu thách thức vực phân tích
tế vĩ mơ Việt Nam mới logistics tình thế marketing
và thị trường Rất kém Kém Bình thường Tốt Rất tốt Điểm TB
Nguồn: Kết quả điều tra
Hình 2.2. Thực trạng phân tích tình thế marketing, CLTH doanh nghiệp logistics
Qua điều tra về tỷ lệ sử dụng các cơng cụ phân tích thị trường, có thể thấy cịn rất nhiều DN chưa chú trọng quan tâm. Tỷ lệ sử dụng mơ hình SWOT phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội, đe dọa (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunity - cơ hội và Threaten – đe dọa) và phân tích PEST nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô chiếm con số là khá cao (212 DN chiếm 91% và 169 DN chiếm 73% các DN được điều tra). Trái lại thì tỷ lệ sử dụng phân tích 5
áp lực cạnh tranh (từ các DN trong ngành, từ đối thủ tiềm năng, từ các sản phẩm thay thế, từ sức mạnh của nhà cung ứng, và từ sức mạnh của khách hàng) chỉ chiếm 51% (119 DN), chuỗi giá trị là 52% (121 DN) và chuỗi cung ứng, phân tích chiến lược BCG (Ma trận Boston), ma trận McKinsey là 36% (84 DN).
100% 80% 60% 40% 20% 0% 21 64 114 112 149 212 Khơng 169 119 121 Có 84 SWOT PEST 5 áp lực Chuỗi giá Chuỗi cung
trị ứng, BCG
Nguồn: Kết quả điều tra
Hình 2.3. Thực trạng tỷ lệ sử dụng các cơng cụ phân tích thị trường
Khơng dùng 1% Dùng 5 cơng cụ 10% Dùng 1 công cụ 6% Dùng 2 công Dùng 4 công cụ cụ 25% 25% Dùng 3 cơng cụ 33%
Nguồn: Kết quả điều tra
Hình 2.4. Thực trạng về số công cụ được doanh nghiệp sử dụng
Kết quả điều tra cũng cho thấy nhiều DN chỉ sử dụng một hai cơng cụ phân tích mơi trường và chưa kết hợp sử dụng đồng thời nhiều công cụ. Kết quả điều tra đối với các DN logistics cho thấy có 128 DN, chiếm 55% có sử dụng 2- 3 cơng cụ, 81 DN (35%) sử dụng 4-5 cơng cụ. Đặc biệt, có 4 DN khơng dùng bất cứ cơng cụ phân tích nào để đánh giá bối cảnh hoạt động của DN.
Việc lựa chọn sử dụng cơng cụ phân tích thị trường nào cho doanh nghiệp khi HĐCL TH mới không chỉ phụ thuộc vào đặc điểm hay nhu cầu của doanh nghiệp và nhà quản trị, mà một phần lý do chọn lựa là vì việc quen dùng và mức độ thơng hiểu hồn tồn một cơng cụ để ứng dụng nó trong q trình lập kế hoạch của doanh nghiệp.
Phần lớn các doanh nghiệp logistics Việt Nam mới hiểu và hay dùng công cụ phân tích SWOT và PEST.
Đánh giá về tầm quan trọng của các cơng cụ phân tích mơi trường, 73% các DN được điều tra đánh giá việc sử dụng ma trận SWOT là quan trọng và rất quan trọng. Tỷ lệ này đối với phân tích PEST là 57% và Mơ hình phân tích 5 áp lực là 35%. Trong khi đó, việc sử dụng phân tích chuỗi giá trị và chuỗi cung ứng lại khơng được các DN đánh giá cao. Chỉ có 34 DN(15%) đánh giá việc sử dụng phân tích chuỗi giá trị là quan trọng và rất quan trọng. Tỷ lệ này với chuỗi cung ứng, phân tích chiến lược ma trận BCG, McKinsey cịn thấp hơn khi chỉ có 28 DN lựa chọn, chiếm 12%.
9.01% 27.04% 48.93% 48.07% 63.95% 46.35% 39.48% 5.58% 24.46% 9.01% 26.61% 14.16% 3.86% 18.03% 8.15% 11.16% 8.58% 10.30% 7.73% 5.58% 18.03% 12.02% 6.44% 5.58% 6.87% 5.15% 3.43% 1.29% 2.15% 3.00%
Phân tích SWOT Phân tích mơi trường Mơ hình phân tích Phân tích chuỗi giá Phân tích chuỗi cung vĩ mô PEST ngành 5 áp lực trị ứng
Rất không quan trọng Khơng quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Khơng dùng
Nguồn: Kết quả điều tra
Hình 2.5. Đánh giá mức độ quan trọng của các cơng cụ phân tích thị trường
Như vậy có thể thấy các DN vẫn chưa nhận thấy hết tầm quan trọng của việc sử dụng các cơng cụ phân tích. Nhiều nhà quản trị khi trả lời phỏng vấn cũng nhấn mạnh bước quan trọng trong quá trình hoạch định CLTH của DN, đó là sử dụng phân tích SWOT. Họ đều cho rằng đây là cơng cụ phân tích chiến lược, rà sốt và đánh giá vị trí, định hướng của DN khi tiến hành phân tích các yếu tố nội tại của công ty điểm mạnh và điểm yếu và các nhân tố tác động bên ngoài cơ hội và đe dọa. Chính vì đánh giá như vậy nên có thể thấy nhiều DN logistics đã biết khai thác sử dụng hiệu quả cơng cụ phân tích này.
Thực tế cho thấy muốn HĐCL TH được thực hiện hiệu quả và DN xác định được đúng định hướng phát triển và mục tiêu CLTH phù hợp thì điều vơ cùng quan trọng là phải tiến hanh bước phân tích tình thế thật chuẩn xác và kỹ lưỡng. Điều này
chỉ được thực hiện tốt và đem lại kết quả như mong đợi khi DN biết cách lựa chọn và phối hợp sử dụng các cơng cụ phân tích mơi trường với nhau nhằm giúp DN có được cái nhìn tổng thể về mơi trường hoạt động DN trước khi tiến hành bước tiếp theo trong HĐCL TH cho DN mình. Các DN cần chủ động cập nhật và ứng dụng đa dạng các mơ hình, cơng cụ phân tích tình thế tránh việc làm theo thói quen với một vài công cụ và chưa tiếp cận với các công cụ mới như thực trạng khảo sát đã chỉ ra.