7. Kết cấu luận án
1.1. Khái quát về thương hiệu và chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp
1.1.2. Khái quát về quản trị chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp
1.1.2.1. Cấu trúc bậc chiến lược của doanh nghiệp
Chiến lược là một văn bản chi tiết trong đó nêu lên các chương trình hành động tổng thể, nêu rõ các mục tiêu trong dài hạn, cơ bản của một DN, cân nhắc chọn các đường lối hoạt động phát triển và các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng, phân bổ các nguồn lực để tạo sức mạnh hướng tới việc đạt các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững tạo giá trị tăng cao.
Trong một DN, tại các cấp độ khác nhau thì chiến lược ở các cấp độ đó cũng khác nhau. Có thể chia các cấp chiến lược của DN như sau (Mai Thanh Lan và các cộng sự, 2015):
- Chiến lược cấp công ty (Chiến lược doanh nghiệp): là cấp chiến lược tổng thể
huy lợi thế cạnh tranh thông qua việc lựa chọn quản trị, điều hành các nhóm hoạt động kinh doanh khác nhau cạnh tranh trong một số ngành và thị trường sản phẩm. Đây là chiến lược cấp cao nhất được vạch ra để DN đạt được các mục tiêu tổng thể của DN và giúp DN đạt được các kết quả đáp ứng lịng mong đợi của các cổ đơng, nhà đầu tư.
- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (chiến lược kinh doanh): thấp hơn 1 bậc
so với chiến lược cấp công ty, tại cấp chiến lược này DN cần chọn lọc việc nên thực hiện các hành động nào so với đối thủ cạnh tranh để tạo được dấu ấn và sự khác biệt của riêng DN. Chính vì vậy chiến lược kinh doanh vạch ra có mối liên hệ trực tiếp tới việc làm sao để DN có thể trở thành người chiếm lĩnh và đánh bại đối thủ tại một phân khúc thị trường nào đó. Nó gắn trực tiếp tới các quyết định chiến lược về phát triển sản phẩm mới, đáp ứng lịng mong đợi và nhu cầu khách hàng, có được ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ, tận dụng tối đa và tạo ra các cơ hội mới...
- Chiến lược cấp chức năng: ở cấp chiến lược này DN lên kế hoạch cho các
công việc cụ thể trong từng phân mảng hoạt động kinh doanh hiện có. Chiến lược cấp chức năng có tác động tới từng bộ phận trong DN, điều hành và kiểm soát những hành động tác nghiệp về tổ chức, phân công thực hiện sao cho hiệu quả và tuân thủ theo phương hướng chiến lược đã được nêu ra cho từng bộ phận trong DN và ở chiến lược cấp công ty.
Theo các cấp độ chiến lược của DN nêu trên thì CLTH doanh nghiệp thuộc chiến lược cấp chức năng. CLTH giúp xác lập định hướng phát triển cho “Thương hiệu” của DN. Trước hết CLTH giúp định vị hình ảnh của DN trong tiềm thức
khách hàng, tạo dựng sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ DN cung cấp từ đó có tác động tích cực tới các quyết định chọn mua và dùng sản phẩm dịch vụ của DN. Ngoài ra CLTH cịn giúp DN có được ưu thế cạnh tranh khi có thương hiệu mạnh so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. CLTH cũng cần hoạt động cân đối, liên kết chặt chẽ với các chiến lược khác như chiến lược marketing, chiến lược nhân sự, chiến lược tài chính…ở cấp chiến lược chức năng, nhằm hướng tới mục tiêu hiệu quả, chất lượng, đổi mới và thỏa mãn khách hàng và góp phần giúp DN đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung.
1.1.2.2. Khái niệm và cấu trúc chiến lược thương hiệu doanh nghiệp
Theo Alice M. Ty Bout & Tim Calkins (2008) thì CLTH doanh nghiệp là “tạo
ra một thương hiệu được liên tưởng với hiệu suất vượt bậc, làm cho thương hiệu khác biệt, và xây dựng thương hiệu trên những gói sản phẩm độc nhất”. Theo cách hiểu
này CLTH doanh nghiệp chính là việc xác lập định hướng, là kim chỉ nam cho các kế hoạch hành động giúp DN đạt được những thành tựu nhất định về thương hiệu, CLTH mang tính dài hạn, xuyên suốt, hướng tới sự phát triển ổn định.
Theo Masume Hosseinzadeh Shahri (2011), CLTH doanh nghiệp hướng đến việc tạo ra những điểm nhận diện và định vị mang tính “độc nhất” cho sản phẩm và dịch vụ của DN và đảm bảo rằng cả thương hiệu DN và thương hiệu sản phẩm dịch vụ của DN đều có được giá trị vượt trội so với đối thủ. CLTH doanh nghiệp có thể tạo ra các giá trị gia tăng cho tổ chức và thực hiện việc tạo dựng hình ảnh và tạo ra vị thế độc nhất trên thị trường. CLTH của DN cũng có thể cho phép DN tăng cường thêm tác động địn bẩy đối với tài sản hữu hình và vơ hình của DN.
Hình 1.2: Yếu tố quan trọng trong CLTH doanh nghiệp
Nguồn: Tổng hợp của Nghiên cứu sinh.
Để thu được hiệu quả tốt nhất từ CLTH doanh nghiệp thì có ba yếu tố quan trọng các nhà quản trị nhất thiết phải lưu tâm khi hoạch định gồm: “Tầm nhìn thương
hiệu, văn hóa thương hiệu và hình ảnh thương hiệu” (Mary Jo Hatch and Majken
Schultz, 2001). Mỗi yếu tố này được điều chỉnh và tác động bởi nhiều đối tượng khác nhau. Tầm nhìn TH doanh nghiệp là những ước vọng của các nhà quản trị đứng đầu DN đặt trong TH doanh nghiệp, họ mong ước DN sẽ trở thành như thế nào trong tương lai? Văn hóa TH doanh nghiệp là những giá trị văn hóa, thái độ hành vi, thói quen trong tổ chức; đó chính là cách thức nhân viên ở mọi vị trí cấp bậc của tổ chức cảm nhận được về chính cơng ty mà mình đang làm việc và cống hiến mỗi ngày. Cuối cùng là hình ảnh TH doanh nghiệp là tất cả những ấn tượng chung về cơng ty của mọi đối tượng bên ngồi doanh nghiệp bao gồm khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, đối tác, truyền thơng, cơng chúng nói chung …
1.1.2.3. Các giai đoạn quản trị chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp
Theo Nguyễn Hoàng Long & Nguyễn Hoàng Việt (2015): “Quản trị chiến
lược là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, là q trình mà qua đó các DN xác định giá trị cần và cách làm tăng giá trị đó và gồm các giai đoạn: hoạch định, thực thi và kiểm soát chiến lược.” Các giai đoạn có mối quan hệ tương
đồng, tương hỗ đảm bảo thực hiện mục tiêu chiến lược.
Theo Keller (2013), quản trị CLTH bao gồm các bước chính sau: (1) Nhận
diện và xây dựng các kế hoạch thương hiệu; (2) Thiết lập và thực thi các chương trình marketing thương hiệu; (3) Đo lường và đánh giá hiệu quả thương hiệu; (4) Phát triển và duy trì bền vững giá trị thương hiệu. [64, trang 58]
Từ hai quan điểm trên, tác giả đồng thuận và đồng tình nhiều hơn với quan điểm của Nguyễn Hoàng Long & Nguyễn Hoàng Việt (2015); cho phép tác giả xác định quản trị chiến lược gồm ba giai đoạn:
-Giai đoạn 1: HĐCL TH. Đây là gia đoạn rất quan trọng đối với mọi DN. Ở
giai đoạn này các nhà quản trị cần phải nhận diện tình thế CLTH, tập trung và nhận diện tình thế marketing, từ đó đo lường tình thế CLTH; tiếp theo phải xác lập kế hoạch CLTH bao gồm xác định mục tiêu, kế hoạch phát triển, cấu trúc CLTH, và HĐCL phát triển nguồn lực, lãnh đạo CLTH. Giai đoạn này là giai đoạn tạo dựng nền tảng, định hướng, kim chỉ nam cho DN giúp mang lại hiệu quả tối ưu khi DN thực thi CLTH trong giai đoạn 2.
-Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược thương hiệu. Căn cứ trên CLTH được hoạch
định ở giai đoạn 1, DN tiến hành thực hiện từng bước theo kế hoạch đã định hướng. - Giai đoạn 3: Kiểm soát đánh giá CLTH. Tùy theo các nhà quản trị mà giai
đoạn 3 này mỗi DN có thể tiến hành triển khai theo các cách khác nhau. Theo quan điểm của tác giả, để triển khai chiến lược thương hiệu DN thành cơng và hiệu quả nhất thì giai đoạn 3 nên được thực hiện xen kẽ với giai đoạn 2. Khi DN tiến hành thực thi chiến lược thương hiệu từng bước theo kế hoạch thì sau mỗi bước cần thực hiện việc kiểm sốt, đánh giá hiệu quả triển khai để có những điều chỉnh kịp thời đảm bảo kế quả tối ưu nhất cho DN.
Giai đoạn thứ 4 theo quan điểm của Keller 2013 là giai đoạn phát triển và duy trì ổn định giá trị thương hiệu, tuy nhiên theo quan điểm của tác giả bước này các DN hồn tồn có thể coi là giai đoạn 1 của vòng lặp quản trị chiến lược thứ 2 trong vịng xốy chơn ốc phát triển của mỗi DN.