DN logistics Việt Nam có thể lựa chọn hai phương án cho chiến lược loại hình TH hoặc phát triển từ TH cá biệt của mỗi dịch vụ trước rồi mới xây dựng TH tập thể và TH gia đình hoặc tập trung cho TH doanh nghiệp là TH gia đình trước tiên rồi mới phát triển các TH thành phần. Với tiềm lực yếu về nhân sự chuyên trách về TH như hiện nay thì dù là theo phương án nào các DN logistics Việt Nam cũng nên lựa chọn việc phát triển TH từng bước một. Phát triển tốt nhất một TH rồi sau đó tiếp tục nhân rộng và phát triển các TH mới để tạo nên gia đình TH mạnh cho doanh nghiệp.
Hình 1.8. Sơ đồ cấu trúc dịch vụ logistics và loại hình thương hiệu
Nguồn: Tổng hợp của nghiên cứu sinh
➢ Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tổng hợp tất cả tín hiệu nhận biết của một thương hiệu. Nhận diện thương hiệu tốt cho phép các doanh nghiệp thể hiện bản sắc của TH trên tất cả các phương tiện truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất quán cùng với thời gian. Hệ thống nhận diện TH là thành tố quan trọng góp phần tạo nên một hình ảnh tích cực và dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Việc xây dựng hệ thống nhận diện TH là quá trình thực hiện một lần và phải đầu tư cơng phu để có thể áp dụng cho hàng chục năm sau.
Trong bước HĐCL nhận diện thương hiệu thì mục tiêu sau cùng là DN phải xây dựng được cho mình bộ nhận diện TH phù hợp với định hướng phát triển và mục tiêu CLTH mà DN đã vạch ra nhưng vẫn đảm bảo ấn tượng với khách hàng và mang bản sắc riêng khác hồn tồn các cơng ty cùng hoạt động trên thị trường.
Căn cứ trên các yếu tố cấu thành thương hiệu thì bộ nhận diện thương hiệu mà các DN logistics cần phải tiến hành xây dựng bao gồm: Tên thương hiệu, logo hình ảnh biểu tượng, mầu sắc đại diện, khẩu hiệu, website, email, đồng phục công sở … đây là các yếu tố hữu hình trong nhận diện thương hiệu, bên cạnh đó là những yếu tố vơ hình như cảm xúc thương hiệu, bản sắc và cá tính của thương hiệu... là những điều mà thương hiệu muốn khách hàng cảm nhận được về mình. Những yếu tố vơ hình này cần được các DN truyền tải sát thực nhất thơng qua các yếu tố hữu hình trong bộ nhận diện thương hiệu. Để làm được điều này những yếu tố có thể nhìn thấy được của hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung, tại nhiều DN được quy định chặt chẽ trong văn bản, thường gọi là quy chuẩn quy định và chỉ dẫn cần phải tuân thủ khi sử dụng bộ nhận diện thương hiệu (Brand Identity Guidline).
Mỗi DN logistics nên hoạch định để xây dựng cho mình bộ nhận diện thương hiệu chuẩn, phù hợp với mục tiêu chiến lược chung của TH mà mình đã xác lập.
➢ Định vị thương hiệu
Ries và các cộng sự (2000) trong tác phẩm “Định vị, cuộc chiến trong tâm trí” (Positioning: the Battle for your Mind) đã đưa ra lý thuyết “định vị”. Định vị ngơn từ hay hình ảnh, một cách ngắn gọn nhất, đó chính là sở hữu được một từ ngữ hay một hình ảnh trong tâm trí khách hàng. “Doanh nghiệp là ai? và là như thế nào trong tâm trí khách hàng?” định vị TH sẽ giúp các DN tìm được câu trả lời cho các câu hỏi trên.
Theo quan điểm này, thì trong bước HĐCL định vị thương hiệu mục tiêu chính cần phải đạt được là DN xác lập được “hình ảnh và thơng điệp” mơ rả rõ nét nhất về DN, sau đó lựa chọn chiến thuật nào để truyền tải tới khách hàng mục tiêu giúp họ ghi nhớ và xác lập vị trí vững vàng trong tâm trí khách hàng.
Để thực hiện được mục tiêu của bước HĐCL định vị thương hiệu thì cơng việc các nhà quản trị DN logistics cần làm bao gồm: (1) xác định rõ tập khách hàng mục tiêu của mình là ai? phân tích và thấu hiểu khách hàng về tâm lý tính cách…; (2) Phân tích và nắm rõ vị trí thương hiệu của đối thủ trực tiếp trong trí nhớ của nhóm khách hàng mục tiêu này ra sao? (3) Phân tích và nắm rõ những điểm mạnh yếu của DN; (4) Đặt các phân tích trong bước (1) (2) (3) ở trên vào những định hướng và mục tiêu CLTH mà DN đã xác lập; (5) Sau cùng là dựa vào những phân tích tổng hợp này
mà DN xác lập “Hình ảnh & thơng điệp” trả lời câu hỏi “DN là ai trong tâm trí khách hàng và so với đối thủ trên thị trường?”.
Khi các DN đã xác định được DN muốn là ai trong tiềm thức khách hàng, thì hình ảnh và thơng điệp mà DN đã xác định muốn chiếm được một vị trí trong tâm trí khách hàng, DN phải truyền tải được tới họ. Một chiến lược truyền thông tốt sẽ giúp truyền tải thông điệp dễ dàng và việc sử dụng hình ảnh để xúc tích, khái quát lại điều mà DN muốn truyền tải tới khách hàng của mình là việc được nhiều DN sử dụng. Hình ảnh giúp truyền tải dễ dàng hơn thơng điệp của thương hiệu vào tiềm thức của khách hàng, giúp họ dễ nhớ, và giúp DN định vị thương hiệu tốt hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu.