7. Kết cấu luận án
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của hoạch định chiến lược thương
hiệu doanh nghiệp logistics
HĐCL TH thành công hay không tùy thuộc khá lớn vào yếu tố trong và ngồi DN, trong đó cũng bao gồm cả yếu tố liên quan đến bản kế hoạch CLTH được các nhà quản lý hoạch định sẵn và q trình thực thi thành cơng bản kế hoạch đó. HĐCL TH được thực hiện tốt sẽ là tiền đề giúp thực hiện thành công chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh cho DN. Vậy yếu tố nào là yếu tố có ảnh hưởng đến HĐCL TH doanh nghiệp logistics, các DN cần phải phân tích và nắm rõ để hạn chế tác động tiêu cực phát huy tác động tích cực giúp DN hoạch định được một bản kế hoạch CLTH toàn diện như mong muốn. Dưới đây là các yếu tố ảnh hưởng được tác giả phân loại theo nhóm các yếu tố bên ngoài và bên trong DN.
1.3.1. Những yếu tố ảnh hưởng bên ngoài doanh nghiệp
Trong bối cảnh hội nhập như hiện nay, tác giả muốn nhấn mạnh đến các yếu tố bên ngồi DN bao gồm yếu tố mơi trường vĩ mơ và yếu tố mơi trường ngành có tác động đến HĐCL TH của DN như sau:
*Yếu tố môi trường vĩ mơ:
- Yếu tố chính trị, kinh tế: Mơi trường kinh tế, chính trị với khung pháp luật,
các quy định, chính sách của nhà nước điều tiết hoạt động của các DN logistics và đặc biệt các văn bản luật ban hành liên quan tới vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam có tác động mạnh mẽ tới định hướng chiến lược hoạt động kinh doanh dài hạn của các DN.
Việc Việt Nam tham gia vào các hiệp định thương mại tự do song phương thế hệ mới có bao hàm các quy định về quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu dịch vụ theo đó các nhãn hiệu dịch vụ của doanh nghiệp được bảo hộ nhằm chống lại việc sử dụng trái phép nhãn hiệu đã đăng ký của doanh nghiệp. Việc này có tác động tích cực và giúp các doanh nghiệp logistics Việt Nam có thể yên tâm phần nào khi dồn nguồn lực đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu mạnh, và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ
được bảo vệ khi doanh nghiệp mở rộng kinh doanh vươn ra thị trường nước ngoài. Thơng hiểu luật, cập nhật các chính sách mới nhất trong mỗi giai đoạn cụ thể sẽ giúp các chủ doanh nghiệp HĐCL và vạch ra được đường hướng phát triển đúng đắn, xây dựng kế hoạch dài hạn mang tính thực tiễn cao cho sự lớn mạnh của DN và của thương hiệu DN.
- Yếu tố khoa học cơng nghệ: có ảnh hưởng mạnh và hỗ trợ tích cực đến
logistics và việc cải tiến chất lượng dịch vụ của ngành. Ứng dụng khoa học công nghệ trong quản lý thơng tin, cải tiến quy trình cung ứng dịch vụ, đơn giản các khâu đoạn trong quá trình quản lý kho bãi, làm hàng tại cảng…đang hết sức được các DN quan tâm coi trọng, và sẵn sàng đầu tư phát triển phục vụ cho mục tiêu làm tốt hơn nữa, đảm bảo chất lượng dịch vụ cung ứng tốt hơn nữa cho các khách hàng, hồn thiện quy trình hoạt động kinh doanh và cung ứng dịch vụ của DN logistics.
Những quy định về quyền sở hữu trí tuệ trong các hiệp định thương mại thế hệ mới có quy định về bảo hộ các sáng chế công nghiệp, các quyền khác là kết quả của hoạt động trí tuệ về khoa học cơng nghệ mà các DN logistics có thể sáng chế được và ứng dụng trong hoạt động cung ứng dịch vụ của mình. Đây là một điểm mới giúp các DN an tâm và tích cực sáng tạo trong kinh doanh để tạo ra lợi thế vượt trội, tránh việc sao chép cạnh tranh không lành mạnh từ đối thủ, bảo vệ được giá trị dịch vụ chia sẻ cho khách hàng và hình ảnh TH của DN ở các thị trường mà Việt Nam có ký kết hiệp định thương mại.
Khoa học cơng nghệ phát triển và du nhập nhanh chóng vào Việt Nam đang mang đến nhiều thuận lợi cho HĐCL TH của các DN từ việc ứng dụng các phần mềm thu thập, phân tích thơng tin dữ liệu đến việc xử lý dữ liệu cho ra các kết quả dự báo nhận định, và đánh giá chung về xu hướng khách hàng, thị trường, đối thủ bám sát với thực tiễn giúp các nhà quản lý làm công việc HĐCL TH thuận lợi và độ chính xác cao hơn.
-Yếu tố mạng kết nối tồn cầu internet: Tác giả chủ đích tách riêng yếu tố này khỏi yếu tố về khoa học cơng nghệ vì sự phát triển mạnh mẽ và tầm ảnh hưởng quá lớn của mạng kết nối toàn cầu trong những năm trở lại đây đối với mọi mặt của nền kinh tế khơng riêng gì đối với các DN logistics. Kết nối mạng toàn cầu để khai thác thông tin rộng lớn về ngành, về đối thủ, về khách hàng… sẽ giúp các DN hoạch định chiến lược thương hiệu cho DN mình tốt hơn, hồn thiện hơn.
* Yếu tố môi trường ngành:
dụng dịch vụ của DN. Thấu hiểu khách hàng, hiểu tâm lý, hành vi, mong muốn của khách hàng sẽ giúp DN định hướng được hướng phát triển, mục tiêu thương hiệu… phù hợp với khách hàng. Như vậy HĐCL TH sẽ được thực hiện sát với thực thế mong muốn của khách hàng nhất và đem lại nhiều khả năng thành công hơn cho những CLTH mà DN đã hoạch định.
-Yếu tố đối thủ cạnh tranh: Trong tiến trình xây dựng CLTH, việc định vị vị
trí của DN trên thị trường rất quan trọng, vừa giúp xác định phân khúc thị trường, vừa giúp hình thành rõ mục tiêu và nhiệm vụ của DN trong HĐCL TH. Đối với ngành kinh doanh đặc thù như logistics và với một thị trường logistics mở cửa hội nhập hoàn toàn như Việt Nam hiện nay thì đối thủ cạnh tranh là yếu tố có sức ép rất lớn lên HĐCL TH của các DN logistics Việt Nam, đặc biệt là các DN nước ngoài với lợi thế hơn hẳn về mọi mặt đặc biệt là thương hiệu mạnh hơn; điều này đòi hỏi các DN logistics Việt Nam vừa phải thận trọng, vửa phải linh hoạt và cần thúc đẩy, xem trọng việc HĐCL TH của mình hơn nữa.
1.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp
Yếu tố con người: con người đóng vai trị quan trọng trực tiếp trong mọi hoạt
động của DN không chỉ riêng với HĐCL TH. Cụ thể ở đây là người quản lý, nhân viên chịu trách nhiệm thực hiện HĐCL TH cho DN sẽ có tác động trực tiếp tới sự thành công hay thất bại của DN trong việc này. Các DN logistics cần phải tuyển lựa và giao phó cơng việc quan trọng này cho người đủ đức, đủ tài, đủ kinh nghiệm, thấu hiểu DN, môi trường kinh doanh, thấu hiểu vấn đề liên quan tới thương hiệu DN và chiến lược xây dựng thương hiệu DN. Và chính con người phù hợp đó với trách nhiệm và nhiệt huyết của mình sẽ HĐCL TH thành công cho DN.
Yếu tố nguồn lực tài chính: Mọi cơng việc kinh doanh đều cần có nguồn tài
chính mạnh và dồi dào, và HĐCL TH cho DN muốn thành cơng thì DN ln phải chuẩn bị nguồn lực tài chính sẵn sàng cho tất cả các hoạt động và kế hoạch thực thi của chiến lược. Đối với các DN logistics vừa và nhỏ của Việt Nam, có thể chưa nhất thiết là phải chuẩn bị nguồn lực tài chính mạnh khi điều kiện chưa cho phép nhưng một kế hoạch tài chính dài hơi là việc cần làm ngay bây giờ nếu thực sự muốn thay
đổi cục diện thương hiệu DN mình.
1.4. Bài học kinh nghiệm trong hoạch định chiến lược thương hiệu của một số doanh nghiệp logistics nước ngoài
Trong danh sách 100 thương hiệu mạnh trên thế giới 2018 của tạp chí Forbes chúng ta dễ dàng nhận thấy tỷ lệ DN logistics có TH mạnh cịn chiếm con số rất nhỏ
bé, tỷ lệ là 2/100 thương hiệu. Theo danh sách công bố của Brand Directory (từ điển thương hiệu) thì trong 500 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2017 có khoảng 10 cái tên là của DN logistics. Như vậy, chỉ có khoảng 2% DN thuộc ngành vận tải và logistics trên thế giới sở hữu TH mạnh một số cái tên được nhắc đến là UPS, Fedex, DHL, Japan Rail Way, Union Pacific, CRRC…đa phần đều là những công ty lớn và công ty đa quốc gia.
Trong khuôn khổ nội dung và phạm vi nghiên cứu của luận án, tác giả lựa chọn một số điển hình là các DN logistics nước ngồi có TH mạnh, và bài học thành cơng trong xây dựng TH của họ có thể xem là tấm gương sáng cho rất nhiều DN logistics trên thế giới. Việc lựa chọn phân tích thành cơng của các DN lớn để rút ra bài học kinh nghiệm và lựa chọn những điểm phù hợp áp dụng cho các DN logistics vừa và nhỏ của Việt Nam sẽ giúp các DN logistics của nước ta nắm bắt và theo kịp xu hướng toàn cầu trong xây dựng TH của các DN logistics trên thế giới; từ đó DN có thể lựa chọn các định hướng phát triển TH đúng đắn vừa phù hợp với DN vừa khơng đi xa khỏi quỹ đạo chung. Một ví dụ điển hình như khi mà các DN logistics lớn và có tiếng trên thế giới đang quan tâm và xây dựng TH theo hướng bền vững gắn với các xu hướng về trách nhiệm xã hội và mơi trường thì các DN logistics khác dù lớn hay nhỏ đang hoạt động trong cùng lĩnh vực cũng sẽ khó có thể bỏ qua xu hướng này khi xây dựng TH và việc học hỏi những kinh nghiệm thành công từ các DN logistics lớn là điều cần thiết và rất nên làm.