CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH
2.2 Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược của nhà máy thuốc lá 27/7:
2.2.3.4 Chiến lược sản phẩm khách hàng
Như đã phân tích ở trên, thị trường thuốc lá cao cấp hiện nay gần như là thị trường độc quyền của các thương hiệu thuốc lá nổi tiếng của các hãng nước ngoài. Các thương hiệu trong nước chỉ chiếm một lượng rất nhỏ, không đáng kể ngoại trừ thương hiệu Vinataba nắm dưới 10% thị phần. Vì vậy các khách hàng mục tiêu của các thương hiệu trong nước chủ yếu là khách hàng ở nông thơn, có thu nhập thấp và trung bình, sử dụng thuốc lá gu địa phương.
Hầu hết các công ty thuốc lá cùng nhóm cạnh tranh với Nhà máy thuốc lá 27/7 đều sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm. Mỗi năm Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đưa ra trên dưới 10 sản phẩm mới và hiện nay Tổng công ty đang sở hữu trên 200 thương hiệu thuốc lá. Đối với phân khúc giá thấp, lòng trung thành đối với thương hiệu là khá thấp nên chiến lược này có ưu điểm tạo ra sự bao vây đối với khách hàng: đứng trước một tập các thương hiệu có cá tính mờ nhạt, chất lượng cảm nhận khơng có sự khác biệt lớn, lòng ham muốn thương hiệu thấp … xác suất lựa chọn của khách hàng thường rơi vào sản
SP Cao cấp 1% SP Trung cấp 1% SP giá thấp 98%
Cơ cấu sản phẩm năm 2008
SP Cao cấp 4% SP Trung cấp 2% SP giá thấp 94%
phẩ̉m của Nhà máy nào sở hữu nhiều thương hiệu hơn. Tuy nhiên điều này chỉ giải quyết được áp lực doanh số trong ngắn hạn. Chiến lược này dẫn đến tỷ lệ thành công của một thương hiệu là rất thấp, gây lãng phí thời gian và nguồn lực, không tạo ra được lợi thế cạnh tranh trong tương lai.
Trong khi đó chiến lược sản phẩm của Nhà máy thuốc lá 27/7 là chiến lược tập trung. Chiến lược tập trung được thực hiện theo 02 hướng: (1) Chỉ tập trung vào phát triển các sản phẩm hiện có tại thị trường hiện tại: hiện nay Nhà máy đang sở hữu và phát triển 08 nhãn hiệu thuốc lá với 16 dòng sản phẩm. Trong đó có 04 nhãn hiệu đang là thương hiệu hàng đầu của một số thị trường khu vực: nhãn hiệu Five ở thị trường Tây Ninh; nhãn hiệu Mây ở thị trường DakLak; nhãn hiệu White Cat tại Tây Ninh, Daklak và nhãn hiệu Bato tại thị trường Bình Định, Phú Yên. (2) Tập trung xây dựng nhóm thương hiệu cho nhiều phân khúc thị trường: Ví dụ thương hiệu Hello của Nhà máy hiện nay đang được xây dựng với 06 dòng sản phẩm: 03 sản phẩm Hello dạng thuốc thơm (Full flavor) loại King Size cho phân khúc giá thấp; 02 sản phẩm Heollo loại 100s (Full flavor và Menthol) cho phân khúc trung cấp và 01 sản phẩm Hello loại 100s hương Cigar (Milk Cigar) cho phân khúc giá cao. Chiến lược sản phẩm tập trung tạo ra lợi thế cạnh tranh do chi phí đầu tư nhỏ, rủi ro thấp và hiệu quả lâu dài hơn so với chiến lược phát triển sản phẩm. Bên cạnh đó, việc tập trung vào nhóm thương hiệu giúp cho sự thành công của thương hiệu ở phân khúc này sẽ kéo theo sự thành công ở phân khúc khác, đặc biệt là sự thành cơng của các dịng sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp. Với chiến lược tập trung trên, hiện nay nhà máy đang trong bước đầu nghiên cứu xây dựng cá tính thương hiệu và định vị thương hiệu đối với sản phẩm Hello Milk Cigar với mục tiêu từng bước xâm nhập thị trường cao cấp, đồng thời tạo ra lực kéo cho các sản phẩm thương hiệu Hello.
Các phân tích trên cho thấy chiến lược sản phẩm tập trung khơng chỉ có khả năng tạo ra hiệu quả trong hiện tại mà cịn góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trong tương lai.