CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH
2.2 Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược của nhà máy thuốc lá 27/7:
2.2.4.5 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
+ Cấu trúc ngành: Ngành thuốc lá điếu Việt Nam hiện nay bao gồm 17 Nhà máy sản
xuất, trong đó 13 nhà máy có thị phần dưới 3%, 4 nhà máy cịn lại có thị phần từ 8,5% trở lên. Trong đó Nhà máy thuốc lá Sài Gịn có vị trí thống trị, chiếm khoảng 34% thị phần toàn thị trường2, cao hơn 2 lần so với đơn vị xếp thứ 2 là Tổng Công ty Khánh Việt (với 03 Nhà máy). Tuy vậy, do chiến lược của các công ty chiếm thị phần chủ chốt dựa vào việc phát triển quá nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trong cùng một phân khúc thị trường, nên khơng có nhãn hiệu nào chiếm tỷ lệ khống chế thị trường. Mỗi nhãn hiệu chỉ cát cứ ở một vài phân đoạn thị trường theo địa giới hành chính. Ví dụ sản phẩm Bastion (Thuốc lá
1
Bảng PL5.2, phụ lục 5 2
Long An), Fasol (thuốc lá Sài Gòn); Hello (Thuốc lá 27/7) tiêu thụ chủ yếu ở An Giang; sản phẩm War Horse (Khataco), Mây (27/7) tiêu thụ ở một số huyện tại tỉnh Đaklak; Era (Thuốc lá Sài Gịn) tại Cà Mau; Heirose (Thuốc lá Bình Dương), tại Sóc Trăng. Vì vậy, ngành thuốc lá Việt Nam khơng là ngành tập trung, khơng có sự thống trị của một số ít Cơng ty lớn đồng thời cũng khơng là ngành tồn toàn phân tán.
Thị trường thuốc lá Việt Nam chia làm 3 phân khúc, phân khúc cao cấp tiêu thụ chủ yếu là các sản phẩm thuốc lá ngoại, có giá từ trên 10.000 đồng đến 30.000 đồng mỗi bao. Phân khúc trung cấp có giá từ 6.000 đến 10.000 đồng/bao và phân khúc giá thấp là dưới 6.000 đồng/bao.
+ Các nhóm chiến lược: thị trường thuốc lá bao gồm 03 phân khúc nhưng được chia
thành 02 nhóm chiến lược rất rõ ràng. Nhóm chiến lược thứ nhất là nhóm các thương hiệu ở phân khúc cao cấp. Toàn bộ phân khúc cao cấp hiện nay là sự thống trị của các thương hiệu nhượng quyền, chỉ có một thương hiệu nội địa duy nhất tham gia nhóm này là thương hiệu Vinataba của Tổng cơng ty thuốc lá Việt Nam. Nếu xét từng nhãn hiệu thì Vinataba chiếm thị phần lớn nhất ở phân khúc này, tuy nhiên chỉ phân phối chủ yếu ở thị trường Miền Bắc. Nếu xét trên khía cạnh thương hiệu nhà cung cấp thì ¾ thị phần là sản phẩm của BAT do các nhà máy trong nước sản xuất. Ví dụ 555 SE, Dunhill, Pall Man do Nhà máy thuốc lá Sài Gòn sản xuất; White Horse, Everest do Nhà máy thuốc lá Khataco sản xuất; Winston, Mild Seven do nhà máy thuốc lá Thanh Hóa sản xuất; Caraven A do nhà máy thuốc lá Bến Thành sản xuất; Marlboro do Vinasa sản xuất1. Tuy vậy, các nhà máy thuốc lá địa phương chỉ là nhà sản xuất, cịn việc phân phối được chính BAT Việt Nam điều phối. Năm 2005 hơn 20% thuốc lá bán trong nước là có liên quan đến các nhãn hiệu ngoại. Tỷ lệ này đã tăng rất nhiều so với tỷ lệ 5% vào năm 1998, và vẫn tiếp tục tăng bất chấp đã có những hạn chế của Chính phủ đối với hoạt động của các cơng ty nước ngoài về sản xuất và kinh doanh thuốc lá2. Chiến lược chủ yếu của các đơn vị thuộc nhóm này là tập trung vào số ít nhãn hiệu nổi tiếng đã có sẵn ở thị trường thế giới, được sản xuất và bán tại thị trường Việt Nam với giá cao; chủ yếu chú trọng vào yếu tố nâng cao chất lượng cảm nhận, cá tính của sản phẩm. Ví dụ BAT thường xuyên tung ra các chiến dịch tiếp cận người tiêu dùng tại các kênh phân phối mở (nhà hàng, quán coffee), để trao tặng phẩm giá trị cho khách hàng đang sử dụng nhãn hiệu 555 hoặc bán sản phẩm
1
Xem phụ lục 4 2
kèm tặng phẩm có giá trị vượi quá giá trị giao dịch (hộp quẹt zippo) để gián tiếp khẳng định tính sang trọng, đẳng cấp của nhãn hiệu.
Nhóm chiến lược thứ 2 là nhóm các nhà máy kinh doanh tại phân khúc trung cấp và phân khúc giá thấp. Năm 2005, hơn 70%1 thuốc lá sản xuất trong nước là các nhãn hiệu cấp trung hoặc thấp và tỷ lệ các nhãn này (cấp trung và thấp) đã giảm đáng kể từ mức khoảng 78% vào năm 2000. Phân khúc này cũng là nơi tập trung toàn bộ 17 nhà máy trong ngành, tuy nhiên mỗi nhà máy chỉ chiếm một thị phần rất nhỏ (bình quân <2% - phụ lục 3). Trong đó thị phần của Nhà máy thuốc lá 27/7 từ năm 2004-2008 như sau:
Hình 2.10 Thị phần Nhà máy thuốc lá 27/7 từ 2004 - 2008
- Nguồn: Hiệp hội thuốc lá Việt Nam
Mặc dù mỗi nhà máy chiếm một thị phần rất nhỏ nhưng lại bằng một số lượng lớn các nhãn hiệu. Chỉ riêng Vinataba đã có trên 200 nhãn hiệu tham gia các phân khúc này, 6 đầu mối cịn lại đóng góp thêm trên dưới 100 nhãn hiệu. Như vậy, nếu xét trên thị phần của các nhãn hiệu thì ngành thuốc lá là ngành phân tán, khơng có cơng ty nào giữ vị trí thống trị, khơng có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm. Vì vậy việc tăng giảm lợi nhuận ở nhóm này thường mang tính chu kỳ. So sánh giữa năng lực sản xuất (phụ lục 2) và lượng tiêu thụ (phụ lục 3) rõ ràng ngành thuốc lá là ngành có năng lực dư thừa. Ở nhóm chiến lược này, do khơng có sự khác biệt về sản phẩm, hơn nữa độ co giản của cầu nhãn hiệu với giá rất lớn (có mối liên hệ đáng kể giữa giá cả và quyết định chuyển đổi giữa các nhãn hiệu – Laxminarayan và Deolalikar)2 nên các nhà máy có khuynh hướng cắt giảm giá để sử dụng năng lực dư thừa, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và tìm kiếm lợi
1
Xem phụ lục 4 2
Guindon GE, Nguyen TT Hien, Hoang V Kinh, McGirr E, Dang V Trung, Nguyen T Lam (2010), Tobacco
Taxation in Vietnam, Paris: International Union Against Tuberculosis and Lung Disease; trang 20
0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 2004 2005 2006 2007 2008
nhuận. Kết quả là sẽ dẫn đến cuộc chiến về giá khiến một số công ty phải rời bỏ cạnh tranh. Do rào cản rời ngành cao nên họ tiếp tục sản xuất cầm chừng và sẽ tham gia cạnh tranh trở lại khi tỷ suất lợi nhuận của nhóm được phục hồi. Do các đặc điểm trên nên chiến lược của nhóm này tập trung vào giá sản phẩm, chính sách khuyến mãi với người mua trung gian (đại lý cấp 1).