CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT
3.3 Thiết kế nghiên cứu
Tham khảo bài viết “Nghiên cứu mơ hình sự trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực thông tin di ñộng tại Việt Nam” (Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng,
2007), các tác giả ñã phân tích các mơ hình nghiên cứu về sự trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực thơng tin di động của một số nước trên thế giới và ñề xuất mơ hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu tại thị trường thông tin di động Việt Nam.
Mơ hình cho kết quả sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di
động được quyết định bởi hai nhóm yếu tố, đó là nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” - liên
quan ñến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp và nhóm yếu tố “Rào cản chuyển
mạng” – là những khó khăn, trở ngại khi thay đổi nhà cung cấp của chính loại hình dịch vụ điện thoại di động.
Trong nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” có 5 yếu tố: - Chất lượng cuộc gọi
- Cấu trúc giá - Dịch vụ gia tăng - Tính thuận tiện - Dịch vụ khách hàng.
Trong nhóm “Rào cản chuyển mạng” cũng gồm 5 yếu tố: - Các tổn thất
- Chi phí thích nghi mới - Chi phí gia nhập mới
- Sự hấp dẫn của mạng khác (ñối thủ cạnh tranh) - Mối quan hệ khách hàng.
Ta thấy dịch vụ ADSL cũng có một số yếu tố tạo nên sự thoả mãn cho khách hàng tương ñồng với dịch vụ ñiện thoại di động như hệ thống gói cước th bao, chi phí thuê bao dịch vụ, chất lượng truyền dẫn dữ liệu, chất lượng phục vụ từ nhà cung cấp dịch vụ, các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo, chi phí thiết lập hệ thống… Bên cạnh đó, dựa trên sự tổng hợp phần cơ sở lí thuyết trong chương 2 kết hợp với
những thơng tin thu thập được từ Internet bàn luận về những mối quan tâm của
khách hàng ñối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng ADSL, tác giả nhận thấy rằng các khách hàng tiêu dùng cá nhân khi quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ thường quan tâm ñến 7 yếu tố gồm hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ ADSL, chất lượng của dịch vụ ADSL, chất lượng phục vụ của nhà cung cấp, các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp, sự tin cậy vào chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, giá cả của dịch vụ, và các dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm theo.
Trong đó:
Hình ảnh của doanh nghiệp: được xem là có ý nghĩa rất quan trọng đối với
sự thành cơng của doanh nghiệp trên thương trường, hình ảnh của doanh nghiệp, là sự tổng hòa của nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phong cách
kinh doanh, văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp cũng như các hoạt động truyền thơng, quảng bá…góp phần làm cho hình ảnh của doanh nghiệp hiện lên tốt đẹp
trong lịng khách hàng, tạo cho khách hàng có một thái ñộ cảm nhận tốt về doanh
nghiệp và các sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp, từ đó tác ñộng vào hành vi tiêu dùng của họ. Yếu tố này rất quan trọng và có tác động rất lớn đến q trình ra quyết
định chọn lựa tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ ADSL: là chất lượng chức năng của sản phẩm dịch vụ
ADSL mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng của mình. Chất lượng chức năng tốt sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng phục vụ của doanh nghiệp: là khả năng ñáp ứng của nhà cung
cấp dịch vụ cho khách hàng của mình, thường có sự tham gia nhiều của yếu tố con người trong quá trình cung cấp dịch vụ, ñây là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lịng của người sử dụng ñối với dịch vụ.
Độ tin cậy của dịch vụ ADSL: là mức ñộ tin tưởng của khách hàng vào dịch
vụ ADSL mà họ ñang tiêu dùng. Dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp có độ tin cậy
càng cao thì sẽ càng làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và trung thành hơn với doanh nghiệp.
Họat ñộng chiêu thị của doanh nghiệp: là những họat ñộng quảng cáo,
khuyến mãi do doanh nghiệp tiến hành nhằm làm cho khách hàng nhận biết ñược
doanh nghiệp và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Các họat ñộng chiêu thị này
giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận nhiều thông tin hơn về dịch vụ để có thêm nhiều tham khảo và ñánh giá khi ñưa ra quyết ñịnh tiêu dùng của mình.
Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ADSL: là phần tổng chi phí mà khách hàng
bỏ ra khi tiêu dùng dịch vụ ADSL, bao gồm cả sản phẩm dịch vụ chính và các sản phẩm dịch vụ phụ trợ kèm theo nếu có.
Dịch vụ giá trị gia tăng: là những dịch vụ kèm theo ñược nhà cung cấp phát
triển dựa trên nền dịch vụ ADSL cung cấp cho khách hàng nhằm làm tăng thêm nhiều tiện ích sử dụng cho khách hàng.
Quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL: là hành vi của khách
hàng cá nhân do 7 yếu tố cơ bản tạo nên giá trị dịch vụ ADSL phía trên tác động
làm cho họ cảm nhận và ñưa ra quyết ñịnh tiêu dùng về dịch vụ.
3.3.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị
Từ những tổng hợp về mặt cơ sở lí luận ở trên, tác giả xin đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị của mình cho việc phân tích các yếu tố tác ñộng ñến quyết ñịnh lựa
chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng Internet ADSL của khách hàng cá nhân ở
khu vực thành phố Hồ Chí Minh như sau:
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu ñề nghị về các yếu tố ảnh hưởng ñến việc chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá nhân
Hình ảnh của doanh nghiệp Chất lượng phục vụ Chất lượng dịch vụ ADSL Độ tin cậy Quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL H1 H2 H4 H3 Họat ñộng chiêu thị Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ADSL Dịch vụ giá trị gia tăng H5 H6 H7 So sánh sự khác biệt giữa nhóm khách hàng có sử dụng và khơng sử dụng dịch vụ
Các giả thuyết nghiên cứu
H-1: Hình ảnh của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quyết ñịnh chọn lựa nhà
cung cấp của khách hàng.
H-2: Chất lượng dịch vụ ADSL có ảnh hưởng đến quyết ñịnh chọn lựa nhà
cung cấp của khách hàng.
H-3: Chất lượng phục vụ có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp
của khách hàng.
H-4: Độ tin cậy có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của
khách hàng.
H-5: Họat động chiêu thị của doanh nghiệp có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn
lựa nhà cung cấp của khách hàng.
H-6: Chi phí có ảnh hưởng đến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của khách
hàng.
H-7: Dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng đến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung
cấp của khách hàng.
3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của việc nghiên cứu giai ñọan này là nhằm tìm ra các yếu tố có tác động vào suy nghĩ, cảm nhận và ñánh giá của các ñối tượng cá nhân ñanh sinh sống
trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh về dịch vụ kết nối mạng ADSL. Dựa vào phần cơ sở lí thuyết trong chương 2 và thơng tin tham khảo ý kiến của các cá nhân về các yếu tố có khả năng tạo nên sự tác ñộng ñến quyết ñịnh tiêu dùng của khách hàng cá nhân, và để tìm hiểu rõ hơn các yếu tố này có thật sự là những điều mà các khách hàng cá nhân trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh quan tâm hay không, tác giả tổ chức một buổi thảo luận nhóm với 20 đối tượng khách hàng cá nhân ñã từng sử dụng dịch vụ ADSL của nhiều nhà cung cấp khác nhau ñể tham khảo ý kiến của họ bằng bảng câu hỏi mở (xem phụ lục 1) về những ñiều mà họ quan tâm nhiều nhất khi chọn lựa nhà cung cấp ñể tiêu dùng dịch vụ mạng ADSL.
Để cho việc thảo luận nhóm có tính chất khách quan và có tính đại diện cho ñối
tượng khách hàng cá nhân ñang quan tâm ñến dịch vụ mạng ADSL, trước khi phát
bảng câu hỏi phỏng vấn, tác giả tiến hành lọc lại các ñối tượng tham gia như sau: Đối tượng tham gia thảo luận ñang sinh sống ở khu vực thành phố Hồ Chí
Minh và đã từng sử dụng dịch vụ ADSL của nhiều nhà cung cấp mạng khác nhau. Đối tượng tham gia thảo luận và người thân của họ không làm tại một trong
các lĩnh vực sau đây:
– Cơng ty nghiên cứu thị trường – Công ty quảng cáo
– Đài phát thanh, truyền hình, báo chí – Nhà phân phối dịch vụ mạng ADSL
Trong vịng 3 tháng qua, đối tượng tham gia thảo luận không tham gia một nghiên cứu nào về dịch vụ mạng ADSL tương tự.
Sau khi ñã xác ñịnh ñược ñối tượng tham gia thảo luận nhóm khơng nằm trong
số những đối tượng bị loại ra trong q trình chọn lọc, tác giả tiến hành tổ chức một buổi họp mặt những người này, trình bày về mục tiêu của vấn ñề cần nghiên cứu, sau ñó phát bảng câu hỏi mở cho từng cá nhân ñể thu nhận các ý kiến ñóng góp của họ về các vấn ñề mà họ quan tâm ñối với dịch vụ kết nối mạng ADSL. Trước khi ñể người tham gia thảo luận cho ý kiến vào bảng câu hỏi tác giả cố gắng trình bày và làm rõ nghĩa các từ ngữ trong bảng câu hỏi ñể cho các ñối tượng tham gia phỏng vấn hiểu rõ về nội dung cần hỏi và cho ý kiến chính xác. Sau khi các cá nhân này đã cho ý kiến xong, số bảng câu hỏi phát ra ñược thu về và thống kê lại, tác giả sau đó chủ trì buổi thảo luận nhóm để cùng bàn thảo tìm ra những yếu tố nào được nhiều
người quan tâm nhất. Sau khi thảo luận nhóm và thống nhất các ý kiến về các khái niệm ñề ra trong nghiên cứu, tác giả lập ra một bảng câu hỏi nháp dùng ñể ño lường các khái niệm nghiên cứu và tiến hành thu thập ý kiến của 120 ñối tượng khác nhằm tìm ra những sai sót và loại bỏ đi những biến thừa có thể có trong các biến nháp. Kết quả của giai ñoạn này là giúp cho tác giả xây dựng ñược một bảng câu hỏi
chính thức phục vụ cho việc thu thập và phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức của mình.
Xây dựng hệ thống thang đo
Sau q trình điều chỉnh lại thang đo trong nghiên cứu sơ bộ, thang đo phục vụ cho nghiên cứu chính thức ñược xây dựng gồm có 37 câu hỏi ñại diện cho 37 biến quan sát ñánh giá chi tiết các yếu tố tạo nên giá trị dịch vụ ADSL được cho là có ảnh hưởng đến nhận thức của ñối tượng khách hàng cá nhân về dịch vụ kết nối
mạng ADSL. Thang ño ñược thiết kế trong nghiên cứu gồm có 30 biến quan sát cho 7 thành phần khái niệm: (1) Hình ảnh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
(HINHANH), (2) Chất lượng dịch vụ ADSL (DICHVU), (3) Chất lượng phục vụ
khách hàng của doanh nghiệp (PHUCVU), (4) Độ tin cậy của dịch vụ ADSL
(TINCAY), (5) Hoạt ñộng chiêu thị (CHIEUTHI), (6) Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ
ADSL (CHIPHI), (7) Dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT).
Bảng 3-1: Bảng thang ño các thành phần tạo nên giá trị của dịch vụ ADSL có tác động đến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng cá nhân. STT Mã hoá Các biến quan sát
1) Đo lường về thành phần “Hình ảnh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ”
1. Hinhanh1 Doanh nghiệp có uy tín và thương hiệu tốt
2. Hinhanh2 Doanh nghiệp có chiến lược phát triển dịch vụ rõ ràng, lâu dài
3. Hinhanh3 Dịch vụ ADSL của doanh nghiệp ñược khách hàng ñánh giá cao về chất
lượng kết nối và chất lượng phục vụ
4. Hinhanh4 Doanh nghiệp ln đi ñầu trong việc ñầu tư cải tiến về chất lượng kết nối và chất lượng phục vụ
5. Hinhanh5 Doanh nghiệp ln quan tâm và đóng góp cho các họat ñộng xã hội
2) Đo lường về thành phần “Chất lượng dịch vụ ADSL”
6. Dichvu1 Hệ thống luôn sẵn sàng cho phép thực hiện kết nối 7. Dichvu2 Tín hiệu kết nối vào mạng ổn định, ít gián đoạn
8. Dichvu3 Thiết bị của nhà cung cấp dùng ñể kết nối đường truyền có chất lượng cao 9. Dichvu4 Chất lượng ñường truyền mạng ADSL ñạt tiêu chuẩn chất lượng theo qui
ñịnh của ngành
3) Đo lường về thành phần “Chất lượng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp”
10. Phucvu1 Thủ tục ñăng kí lắp đặt mạng đơn giản
11. Phucvu2 Thời gian từ lúc đăng kí đến lúc lắp đặt hịan chỉnh nhanh chóng 12. Phucvu3 Hệ thống phân phối dịch vụ thuận tiện cho khách hàng
13. Phucvu4 Phương thức thanh tóan chi phí linh họat
15. Phucvu6 Doanh nghiệp luôn sẵn sàng khắc phục sự cố cho khách hàng nhanh chóng
4) Đo lường về thành phần “Độ tin cậy của dịch vụ ADSL”
16. Tincay1 Thông tin giao dịch thanh tốn chính xác, an tồn 17. Tincay2 Đường truyền có độ bảo mật và an tồn cao
18. Tincay3 Tốc ñộ ñường truyền ñúng với gói dịch vụ được cung cấp 19. Tincay4 Cước phí dịch vụ ln tính đúng như hợp đồng
5) Đo lường về thành phần “Hoạt ñộng chiêu thị”
20. Chieuthi1 Khách hàng có nhiều nguồn để tìm hiểu các thơng tin về dịch vụ 21. Chieuthi2 Mẫu quảng cáo của nhà cung cấp lôi cuốn, hấp dẫn
22. Chieuthi3 Có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng 23. Chieuthi4 Mức ñộ khuyến mãi diễn ra thường xuyên
6) Đo lường về thành phần “Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ADSL”
24. Chiphi1 Hệ thống gói cước th bao đa dạng 25. Chiphi2 Chi phí hịa mạng hấp dẫn
26. Chiphi3 Chi phí thuê bao dịch vụ hợp lí (theo dung lượng / thuê bao tháng) 27. Chiphi4 Chi phí tăng thêm cho dịch vụ giá trị gia tăng không cao
7) Đo lường về thành phần “Dịch vụ giá trị gia tăng”
28. GTGT1 Dễ dàng đăng kí sử dụng dich vụ giá trị gia tăng 29. GTGT2 Dịch vụ gia tăng ña dạng, phong phú
30. GTGT3 Dịch vụ giá trị gia tăng thường xun được cập nhật
Ngồi ra, nghiên cứu cịn có thêm 7 biến ñánh giá tổng quát về 7 thành phần
khái niệm có tác động đến quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của khách
hàng cá nhân, được kí hiệu là HA, DV, PV, TC, CT, CP và GTGT.
Bảng 3-2: Bảng thang ño ñánh giá chung về dịch vụ ADSL có tác động đến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng cá nhân.
STT Mã hoá Các biến quan sát
1) Đo lường ñánh giá chung về “Quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL”
31. HA Hình ảnh của doanh nghiệp hiện lên tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng 32. DV Cảm thấy hài lịng về chất lượng đường truyền mạng ADSL
33. PV Doanh nghiêp phục vụ chu đáo, nhiệt tình 34. TC Cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ
35. CT Chương trình chiêu thị của doanh nghiệp hấp dẫn 36. CP Chi phí cho dịch vụ chấp nhận ñược
37. GTGT Dịch vụ gia tăng đáp ứng được hầu hết nhu cầu của q vị
Bên cạnh đó, trong bảng câu hỏi chính thức cịn có thêm 5 biến quan sát mơ tả về các thuộc tính cá nhân của đối tượng được mời tham gia khảo sát, bao gồm:
Bảng 3-3: Bảng các biến về thông tin cá nhân người tham gia phỏng vấn STT Mã hố Thơng tin cá nhân người tham gia phỏng vấn STT Mã hoá Thông tin cá nhân người tham gia phỏng vấn
1. GioiTinh Giới tính
2. DoTuoi Độ tuổi
3. SuDung Có đang sử dụng dịch vụ ADSL hay không
4. TNGiaDinh Thu nhập của gia đình trung bình một tháng
5. NgheNghiep Nghề nghiệp của người tham gia phỏng vấn
3.3.3 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng việc tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát nhờ vào bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 2) sau khi ñã chỉnh sửa ở giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ, ñối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân trong khu vực
thành phố Hồ Chí Minh đang sử dụng hoặc đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ kết nối