(Nguồn: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), trang 203)
Trong mơ hình này thái ñộ bao gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận
biết, (2) thành phần cảm xúc, và (3) thành phần xu hướng hành vi. Thành phần
nhận biết ñược biểu hiện ở sự nhận biết, kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, sự nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Cảm xúc thể hiện ở dạng ñánh giá. Người tiêu dùng biểu hiện thơng qua việc đánh giá sản phẩm, thương hiệu ở dạng tốt, xấu, thân thiện hay ác cảm. Cuối cùng thành phần xu hướng hành vi nói lên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiện hành động tiêu dùng của mình.
2.3.2 Lý thuyết Fishbein về thái ñộ.
Fishbein (Thọ & Trang (2009), trang 111 - 114) đưa ra lí thuyết đa thuộc tính
của thái độ và đã được sử dụng phổ biến ñể nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Theo lí thuyết này, thành phần cảm xúc thái ñộ về sự vật, sự việc X sẽ có mơ hình như sau:
Trong đó Ax là thái độ của người tiêu dùng ñối với thương hiệu X, bi là niềm tin của họ về thuộc tính i của thương hiệu X này, và ei là ñánh giá của họ về thuộc tính i, n là số lượng các thuộc tính. Điều này được biểu diễn ở sơ đồ bên dưới:
Xu hướng hành vi Hiểu biết Cảm xúc Niềm tin về X Thái ñộ ñối với X Xu hướng tiêu dùng X Tiêu dùng X 1 n Ax = ∑ biei
Ajzen và Fishbein ñưa ra lí thuyết hành vi hợp lí, gọi tắt là TRA (Theory of
reasoned action). Theo lí thuyết này, niềm tin của một người tiêu dùng về kết quả của một hành vi là yếu tố giải thích cho thái độ của ơng/bà ta đối với hành vi đó. Lí thuyết TRA có thể biểu diễn theo phương trình sau:
B ~ I = w1AB + w2SNB
Trong đó B là hành vi; I là xu hướng hành vi; AB là thái ñộ ñối với hành vi B; SNB là chuẩn chủ quan ñối với hành vi B; W1 và W2 là hai trọng số ñược xác định trong thực tiễn.
Lí thuyết về thái độ là cơ sở để giải thích hành vi của người tiêu dùng ñối với
các hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp, và nó cũng là một trong các yếu tố quan trọng tác ñộng ñến việc ñưa ra quyết ñịnh chọn lựa tiêu dùng của khách hàng.
2.3.3 Mơ hình hành vi tiêu dùng:
Có nhiều quan ñiểm về hành vi tiêu dùng, về tổng quát chúng ta có thể chia
thành 2 trường phái chính, đó là trường phái kinh tế hay cịn gọi là trường phái theo lí trí và trường phái theo cảm xúc. Về trường phái kinh tế người ta cho rằng người tiêu dùng ra quyết ñịnh dựa vào lí trí của họ để tối đa hố giá trị sử dụng. Để thực hiện ñược ñiều này người tiêu dùng phải trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập các thơng tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu. Quan
ñiểm kinh tế bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc khi lựa chọn tiêu dùng. Cịn đối với
trường phái cảm xúc, người tiêu dùng cơ bản làm theo cảm xúc. Theo quan ñiểm
này, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn, thích thú, tị mị, mạo hiểm, thể hiện cá tính của bản thân...ñể tiêu dùng sản phẩm.
Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng
ñều ñược thể hiện ở cả mặt lí trí lẫn cảm xúc. Mơ hình hành vi này bao gồm có 3