CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT
4.3. Xây dựng mơ hình các yếu tố tác ñộng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung
4.3.1. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) về các yếu tố tác ñộng ñến quyết ñịnh
ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL
Để phân tích nhân tố khám phá (EFA) ta cần quan tâm ñến một số tiêu chuẩn
quy ñịnh như: (1) hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm
ñịnh Barllet ≤ 0.05; (2) hệ số tải yếu tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến có hệ số tải
yếu tố < 0.4 thì biến quan sát đó sẽ bị loại; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng
phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998), (5) khác biệt hệ số tải yếu tố của một biến quan sát giữa các yếu tố ≥ 0.4 ñể tạo giá trị phân biệt giữa các yếu tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). Kết quả cho thấy các biến quan sát được phân tách ra thành 7 nhóm yếu tố chính được trình bày ở bảng 4-2.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho tất cả các biến quan sát trong mơ hình, chúng ta nhận thấy biến quan sát “Khách hàng có nhiều
nguồn để tìm hiểu về thông tin dịch vụ” (Chieuthi1) có hệ số tải yếu tố (factor loading) thấp (<0.4) nên ta sẽ loại biến quan sát này ra khỏi thang đo của mơ hình nghiên cứu. Sau đó nghiên cứu sẽ tiến hành chạy lại thao tác phân tích nhân tố
khám phá (EFA) lần 2 để rút trích lại các nhóm biến, và kết quả của các yếu tố trích
Bảng 4-2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) có tác ñộng ñến quyết
ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân (lần 1)
Nhân tố Biến quan sát (1) PHUCVU (2) TINCAY (3) CHIPHI (4) DICHVU (5) CHIEUTHI (6) GTGT (7) HINHANH Phucvu2 .807 .015 .181 .162 .117 .186 .030 Phucvu5 .780 .134 .154 .166 .049 .134 -.040 Phucvu1 .761 .021 .327 .120 .072 .094 .057 Phucvu6 .712 -.001 .126 .130 .159 .056 .082 Phucvu4 .690 .202 .108 .115 .075 .060 .084 Phucvu3 .661 .055 .123 .055 -.020 .270 .103 Tincay2 .089 .911 .041 .053 .054 .175 .100 Dichvu4 .127 .856 .129 .100 .046 .177 .060 Tincay1 .144 .846 .112 .015 .009 .063 .052 Tincay4 -.033 .571 .239 .134 .283 .283 .191 Chiphi3 .171 .071 .806 .179 .099 .058 -.014 Chiphi4 .214 .127 .778 .302 .122 .076 .032 Chiphi2 .395 .157 .776 .158 .169 .059 .130 Chiphi1 .363 .176 .727 .123 .187 .106 .074 Dichvu2 .181 .042 .166 .916 .073 .074 .070 Dichvu1 .144 .110 .079 .871 .102 .128 .090 Dichvu3 .253 -.008 .292 .800 .097 .026 .073 Tincay3 .154 .190 .365 .519 .006 .122 .139 Chieuthi3 .172 .142 .122 .061 .881 .121 .080 Chieuthi2 .202 -.004 .045 .135 .835 .036 .097 Chieuthi4 -.004 .080 .245 .042 .792 .132 .072 GTGT2 .272 .044 .100 .133 .102 .813 .157 GTGT1 .167 .248 .025 .093 .184 .783 .051 GTGT3 .209 .315 .082 .019 -.016 .747 .165 Chieuthi1 .194 .197 .240 .241 .241 .383 .262 Hinhanh1 -.001 -.011 .114 -.024 .228 -.026 .726 Hinhanh3 .073 .061 .013 .059 .079 .093 .702 Hinhanh4 .062 .017 -.073 .057 -.165 .070 .700 Hinhanh2 -.035 .377 .128 .132 .071 .135 .571 Hinhanh5 .219 .138 .075 .175 .164 .297 .556 Eigen- value 9.457 2.946 2.112 1.954 1.896 1.424 1.083 Phương sai trích (%) 17.735 24.360 34.765 44.656 53.228 61.449 69.608
Bảng 4-3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) có tác động đến quyết
định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân (lần 2)
Nhân tố Biến quan sát (1) PHUCVU (2) TINCAY (3) CHIPHI (4) DICHVU (5) CHIEUTHI (6) HINHANH (7) GTGT Phucvu2 .808 .016 .182 .162 .116 .030 .179 Phucvu5 .781 .134 .154 .166 .048 -.040 .128 Phucvu1 .761 .022 .327 .120 .071 .057 .089 Phucvu6 .715 .001 .124 .128 .157 .081 .045 Phucvu4 .693 .203 .106 .114 .073 .082 .049 Phucvu3 .660 .056 .126 .056 -.019 .106 .271 Tincay2 .091 .913 .040 .053 .051 .101 .164 Dichvu4 .128 .857 .129 .100 .043 .061 .169 Tincay1 .143 .845 .112 .014 .005 .051 .057 Tincay4 -.016 .588 .228 .131 .278 .186 .235 Chiphi3 .171 .074 .807 .181 .099 -.013 .054 Chiphi4 .217 .132 .776 .303 .121 .032 .063 Chiphi2 .396 .161 .776 .158 .169 .131 .051 Chiphi1 .367 .181 .725 .122 .186 .073 .092 Dichvu2 .182 .045 .167 .917 .074 .072 .066 Dichvu1 .145 .113 .080 .872 .103 .092 .121 Dichvu3 .255 -.005 .291 .800 .096 .073 .015 Tincay3 .153 .192 .367 .520 .007 .142 .119 Chieuthi3 .175 .149 .123 .063 .883 .083 .112 Chieuthi2 .206 .002 .044 .134 .834 .096 .018 Chieuthi4 -.007 .083 .250 .046 .796 .077 .137 Hinhanh1 -.005 -.013 .119 -.024 .228 .727 -.023 Hinhanh3 .074 .063 .014 .059 .080 .703 .086 Hinhanh4 .066 .022 -.076 .058 -.163 .701 .057 Hinhanh2 -.039 .377 .133 .134 .072 .574 .139 Hinhanh5 .229 .149 .070 .176 .165 .557 .270 GTGT2 .273 .053 .106 .141 .111 .168 .816 GTGT1 .170 .259 .029 .100 .192 .062 .781 GTGT3 .210 .323 .087 .025 -.009 .174 .748 Eigen-value 9.080 2.928 2.114 1.951 1.892 1.421 1.077 Phương sai trích (%) 31.310 41.407 48.697 55.427 61.950 66.851 70.563
(Nguồn: Phụ lục 4 – Phân tích nhân tố khám phá EFA)
Với kết quả kiểm ñịnh KMO và Bartlett như sau: Hệ số kiểm ñịnh KMO (Kaiser-Meyer-
Olkin) 0.866
Hệ số Chi-bình phương 7695.785
df 406
Kiểm định Bartlett
Từ kết quả phân tích trong lần 2 này, ta thấy 7 nhân tố khám phá ở trên đều có
hệ số tải nhân tố (factor loading) ñạt yêu cầu (>0.40), chỉ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin)=0.866 > 0.5 nên rất phù hợp với dữ liệu thống kê, hệ số Chi-Bình phương của kiểm ñịnh Barlett ñạt giá trị 7695.785 với mức ý nghĩa Sig.=0.000<0.05 nên xét trên tổng thể các biến quan sát trong nghiên cứu có sự tương quan với nhau; đồng
thời phần trăm về phương sai trích được từ 7 nhân tố khám phá trên ñạt mức
70.563% thể hiện ñược rằng 7 nhân tố rút trích này giải thích được khoảng 70% độ biến thiên của dữ liệu tại giá trị Eigen-value=1.077. Do vậy, 7 thang đo được rút
trích ra từ phương pháp phân tích nhân tố (EFA) là chấp nhận ñược và nghiên cứu sẽ phải tiến hành ñánh giá ñộ tin cậy của thang ño để có thể sử dụng ñể ño lường và
ñánh giá mức ñộ tác ñộng của chúng ñến yếu tố quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp
dịch vụ của khách hàng cá nhân.
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, ta nhận thấy rằng 2 nhân tố TINCAY và DICHVU có sự thay đổi vị trí biến quan sát. Trong biến khái niệm
nghiên cứu TINCAY ta thấy có sự tham gia của biến quan sát dichvu4 (Chất lượng ñường truyền mạng ADSL ñạt tiêu chuẩn chất lượng theo qui ñịnh của ngành) ñiều
ñó cho ta thấy ñược rằng khách hàng cá nhân ngồi quan tâm đến độ an tồn, chính
xác của dịch vụ ADSL họ cịn quan tâm ñến tiêu chuẩn chất lượng của dịch vụ, yếu tố mà doanh nghiệp cần phải ñảm bảo ñể mang lại tiện ích sử dụng cho khách hàng. Nếu doanh nghiệp đảm bảo được yếu tố này cũng sẽ góp phần nâng cao sự tin cậy của khách hàng về dịch vụ, do đó ta vẫn giữ nguyên khái niệm nghiên cứu là
TINCAY. Bên cạnh đó, biến nghiên cứu DICHVU cũng có thêm sự tham gia của
biến quan sát tincay3 (Tốc ñộ ñường truyền ñúng với gói dịch vụ ñược cung cấp). Sau khi xem xét ta thấy ñây cũng là một trong các yếu tố cần thiết tạo nên chất
lượng kết nối của dịch vụ ADSL, nên khái niệm nghiên cứu DICHVU cũng sẽ được giữ lại trong mơ hình. Như vậy, theo phân tích ở trên, nghiên cứu sẽ giữ lại bản chất của 2 khái niệm nghiên cứu và chỉ tiến hành ñiều chỉnh lại biến quan sát cho 2 khái niệm này để phù hợp với phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo đó:
- Khái niệm nghiên cứu Độ tin cậy của dịch vụ ADSL (TINCAY) sẽ ñược ño lường bằng 4 biến quan sát gồm: tincay2, dichvu4, tincay1, tincay4.
- Khái niệm nghiên cứu Chất lượng của dịch vụ ADSL (DICHVU) sẽ ñược ño lường bằng 4 biến quan sát gồm: dichvu2, dichvu1, dichvu3, tincay3.
4.3.2. Đánh giá ñộ tin cậy của thang đo trong mơ hình nghiên cứu
Để đánh giá được mức ñộ tin cậy của 7 khái niệm rút trích được trong mơ hình,
chúng ta tiến hành kiểm định các khái niệm nghiên cứu này bằng cơng cụ đo lường chỉ số tin cậy Cronbach Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên thì thang đo lường được sử dụng tốt cho nghiên cứu, với hệ số Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 thì thang đo có thể sử dụng được, ngồi ra một số
nhà nghiên cứu cịn đề nghị hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng
được trong trường hợp khái niệm ñưa ra trong nghiên cứu là một khái niệm mới lạ ñối với người tham gia trả lời phỏng vấn trong bối cảnh của nghiên cứu (Hoàng
Trọng & Mộng Ngọc, 2008). Trong trường hợp nghiên cứu này chưa từng có nghiên cứu trước tương tự và được xem là mới ở Việt Nam thì thang đo Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể dùng được; đồng thời các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại bỏ. Kết quả chạy kiểm ñịnh thang ño cho các khái niệm nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:
Bảng 4-4: Kết quả kiểm ñịnh hệ số Cronbach Alpha của thang ño
STT Thang ño Số biến
quan sát
Cronbach Alpha
Hệ số tương quan giữa biến
- tổng nhỏ nhất
1 Hình ảnh của doanh nghiệp 5 0.725 0.434
2 Chất lượng dịch vụ ADSL 4 0.876 0.541
3 Chất lượng phục vụ khách hàng 6 0.878 0.602
4 Độ tin cậy của dịch vụ ADSL 4 0.875 0.556
5 Hoạt ñộng chiêu thị 3 0.858 0.669
6 Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ADSL 4 0.902 0.728
7 Dịch vụ giá trị gia tăng 3 0.839 0.686
8 Quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp 7 0.792 0.420
Kết quả chạy kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach Alpha lần lượt cho các thang ño ở phần trên (xem phần phụ lục 5) cho thấy tất cả các thang ño ñều ñạt yêu cầu về ñộ tin cậy (có hệ số Cronbach Alpha khá cao). Các hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các thang ño ñều cao hơn mức cho phép (ñều lớn hơn 0.3) nên tất cả các biến trong thang ño của 7 khái niệm ñề ra trong nghiên cứu ñều ñạt ñược ñộ tin cậy khá cao và có ý nghĩa giải thích cho mơ hình nghiên cứu.
Bên cạnh đó, chúng ta cũng tiến hành kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño ño
lường 7 biến quan sát tổng quát về “Quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
ADSL”. Thang ño gồm 7 biến quan sát này cho ta kết quả Cronbach Alpha 0.792 và
hệ số tương quan biến-tổng thấp nhất là 0.423. Do đó, thang đo lường khái niệm
“Quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL” (QUYETDINH) ñạt ñược ñộ
tin cậy khá tốt và sẽ được dùng vào phân tích hồi quy đa biến cùng với 7 yếu tố tác
ñộng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
Bảng 4-5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Khái niệm Thang ño Số biến quan
sát Cronbach Alpha Phương sai trích Đánh giá
Hình ảnh của doanh nghiệp
(HINHANH) 5 0.725
Chất lượng của dịch vụ ADSL
(DICHVU) 4 0.876
Chất lượng phục vụ khách hàng của
doanh nghiệp (PHUCVU) 6 0.878
Độ tin cậy của dịch vụ ADSL
(TINCAY) 4 0.875
Hoạt ñộng chiêu thị của doanh
nghiệp (CHIEUTHI) 3 0.858
Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ADSL
(CHIPHI) 4 0.902 Các yếu tố tác ñộng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL
Dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) 3 0.839
70.563
Quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL
(QUYETDINH) 7 0.792
Đạt
u cầu
4.3.3. Phân tích mức độ quan trọng trong ñánh giá của khách hàng cá nhân
ñối với các yếu tố ñánh giá chung về dịch vụ ADSL
Đánh giá chung về dịch vụ kết nối mạng ADSL biểu hiện thông qua 7 biến quan
“Khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng ñường truyền kết nối mạng”,
“Doanh nghiệp phục vụ khách hàng rất chu ñáo”, “Khách hàng cảm thấy an tâm
khi sử dụng dịch vụ”, “Chương trình chiêu thị của doanh nghiệp lơi cuốn hấp dẫn”, “Chi phí thuê bao dịch vụ chấp nhận ñược”, “Dịch vụ giá trị gia tăng phong phú, hấp dẫn”. 7 biến này cũng chính là đại diện đánh giá cho 7 nhóm yếu tố có ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá
nhân. Do vậy, việc phân tích mức ñộ quan trọng của 7 biến ñánh giá tổng quát này phần nào giúp chúng ta biết ñược quan ñiểm và xu hướng của khách hàng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho họ.
Bảng 4-6: Điểm trung bình các đánh giá chung về dịch vụ ADSL
Biến quan sát ñánh giá Yếu tố Điểm
trung bình
Độ
lệch chuẩn
Hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp trong tâm trí khách hàng (HA)
Hình ảnh của
doanh nghiệp 5.30 1.407
Khách hàng cảm thấy hài lịng về chất lượng đường truyền kết nối mạng (DV) Chất lượng dịch vụ ADSL 6.05 1.270 Doanh nghiệp phục vụ khách hàng rất chu ñáo (PV) Chất lượng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp
5.70 1.328
Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ (TC)
Độ tin cậy của dịch
vụ ADSL 5.71 1.230
Chương trình chiêu thị của doanh nghiệp lơi cuốn, hấp dẫn (CT)
Hoạt động chiêu thị của doanh
nghiệp
5.17 1.314
Chi phí thuê bao dịch vụ chấp nhận
được (CP)
Chi phí tiêu dùng
cho dịch vụ ADSL 5.84 1.267
Dịch vụ giá trị gia tăng phong phú, hấp dẫn (GTGT)
Dịch vụ giá trị
gia tăng 5.28 1.340
Ta thấy có bốn biến đánh giá tổng qt có mức điểm số trung bình cao nhất là biến “Khách hàng cảm thấy hài lịng về chất lượng đường truyền kết nối mạng” (DV) với ñiểm trung bình là 6.05, biến “Chi phí th bao dịch vụ chấp nhận được” (CP) với điểm trung bình là 5.84, biến “Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng
dịch vụ” (TC) với điểm trung bình là 5.71, và biến “Doanh nghiệp phục vụ khách hàng rất chu đáo” (PV) với điểm trung bình là 5.70. Qua 2 biến ñánh giá “Khách
hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ” (TC), chúng ta nhận thấy rằng khách
hàng quan tâm và kì vọng rất nhiều ñến chất lượng kết nối của dịch vụ ADSL, họ
mong muốn dịch vụ có chất lượng tốt và làm họ cảm thấy an tâm khi sử dụng. Chất lượng của ñường truyền kết nối mạng tốt sẽ giúp ñáp ứng ñầy ñủ các nhu cầu của
khách hàng, giúp thỏa mãn nhóm lợi ích chức năng, trong khi độ tin cậy cao về dịch vụ giúp thỏa mãn lợi ích tâm lý ñối với người tiêu dùng, khách hàng có thể an tâm rằng mình đang được phục vụ bởi nhà cung cấp có chất lượng và uy tín, ln thực hiện các biện pháp ñảm bảo hoạt ñộng ổn định của dịch vụ và ln hướng đến các lợi ích của khách hàng. Với biến ñánh giá chung “Chi phí thuê bao dịch vụ chấp
nhận ñược” (CP) chúng ta thấy khách hàng quan tâm nhiều đến chi phí tiêu dùng
cho dịch vụ ADSL. Biến này có đánh giá trung bình khá cao (5.84/7) cho thấy
khách hàng khá nhạy cảm về vấn ñề giá cả thuê bao dịch vụ, và ñộ lệch chuẩn thấp (1.267) biểu hiện là ít có sự chênh lệch trong việc ñánh giá của họ về khoản chi phí tiêu dùng dịch vụ này. Như vậy, giá cả thuê bao dịch vụ là yếu tố được đánh giá sẽ có ảnh hưởng khá quan trọng trong việc ñưa ra quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng cũng cho thấy họ quan tâm nhiều ñến chất lượng phục vụ của nhà cung cấp. Điểm kì vọng trung bình của biến “Doanh
nghiệp phục vụ khách hàng rất chu ñáo” (PV) ñược ñánh giá qua số ñiểm 5.70 trên
thang ñiểm 7, ñây là mức ñộ quan trọng khá cao. Điều này có thể được giải thích
bởi lý do các yếu tố này có thể ảnh hưởng thường xun đến q trình sử dụng dịch vụ hàng ngày của khách hàng vì chúng góp phần ñem lại sự thuận tiện cho khách hàng, chúng thể hiện rằng doanh nghiệp ln quan tâm chăm sóc và mong muốn phục vụ khách hàng tốt nhất, chúng tạo nên sự hài lòng hơn của khách hàng về dịch vụ ADSL của doanh nghiệp. Các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ bởi lẽ khi doanh nghiệp có thái độ phục vụ tốt khách