(Thọ & Trang (2009), trang 118)
(1) Quá trình
Quá trình ra quyết định có thể được chia thành 3 bước:
Hành vi hậu quyết định Kích tố bên ngịai Kích tố Marketing Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân phối Kích tố phi Marketing Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã hội Qui trình ra quyết định Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá thay thế Tâm lý Động cơ Kiến thức Nhận thức Nhân cách Thái ñộ Kinh nghiệm Mua hàng Thử Lặp lại Đánh giá
1. Nhận dạng nhu cầu: có thể xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay do bị
ảnh hưởng bởi các kích tố đầu vào mà làm cho những cá nhân phát sinh ra nhu cầu
cần sử dụng dịch vụ ADSL. Thông qua việc quảng bá dịch vụ ADLS họ có thể phát sinh nhu cầu cần phải tìm kiếm và trao đổi thơng tin qua mạng thơng tin, đó là nhu cầu nội tại của bản thân một cá nhân. Bên cạnh đó, họ cịn có thể được khuyến
khích, ủng hộ hoặc lôi kéo của các thành viên khác trong gia đình, bạn bè, hàng
xóm...để tạo cho họ một nhu cầu muốn sử dụng dịch vụ ADSL. Từ 2 nhóm kích tố
đầu vào ở trên đều góp phần vào việc hình thành việc nhận dạng nhu cầu cần sử
dụng mạng ADSL của các cá nhân.
2. Tìm kiếm thơng tin: một khi nhu cầu ñã ñược nhận dạng, người tiêu dùng
có thể cần hoặc khơng cần tìm kiếm thơng tin về sản phẩm. Tuy nhiên, ñối với dịch vụ mạng ADSL, người tiêu dùng thường rất quan tâm ñến thơng tin của dịch vụ để có sự so sánh chọn lựa. Có 4 nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng mạng ADSL có thể tìm kiếm khi ra quyết định sử dụng dịch vụ.
Từ nhóm: các thông tin về các nhà cung cấp dịch vụ mạng ADSL
thường ñược thu thập qua việc trao ñổi, tham khảo ý kiến của một nhóm người: gia
đình, bạn bè, hàng xóm... Mặc dù rất khó khăn cho các nhà marketing xác định bản
chất chính xác của nguồn thông tin, tuy nhiên nó lại có tác ñộng cực mạnh ñến
quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng.
Từ hoạt ñộng marketing: hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống
các trạm lắp ñặt, bảo trì dịch vụ ADSL, ñội ngũ bán hàng, tư vấn khách hàng...
Từ công chúng: là nguồn thơng tin từ các phương tiện truyền thơng đại
chúng, như bài báo giới thiệu về một nhà cung ứng dịch vụ ADSL tốt, ñược danh
hiệu cao do khách hàng bình chọn, hoặc một đánh giá xếp hạng của một cơ quan có
ảnh hưởng nào đó...sẽ tạo nên ảnh hưởng ñến quyết ñịnh của người tiêu dùng.
Từ kinh nghịêm thực tiễn sử dụng dịch vụ, sản phẩm: thông qua việc
dùng thử nhiều dịch vụ ADSL và có sự so sánh, đánh giá của cá nhân về sản phẩm, dịch vụ đó đề đưa ra quyết ñịnh lựa chọn ñúng dịch vụ phù hợp.
3. Đánh giá các thay thế: sau khi có được các thơng tin cần thiết, người tiêu
dùng sẽ ñánh giá các thay thế. Trong q trình đánh giá các thay thế, người tiêu
dùng dựa vào hai tập thơng tin, đó là tập thương hiệu và các tập tiêu chuẩn sử dụng
ñế ñánh giá. Đối với dịch vụ ADSL, người tiêu dùng sẽ ñánh giá dựa trên giá trị
thương hiệu, các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ và dựa trên các tiêu chí riêng của từng cá nhân về các lợi ích mà họ đang tìm kiếm.
(2) Đầu ra
Đầu ra là kết quả của quá trình ra quyết định. Nó liên quan đến việc mua hàng
và hành vi sau khi mua hàng.
Quyết ñịnh mua:
Ở giai ñoạn ñánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
thương hiệu, và nhà cung cấp dịch vụ trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ mà họ ưa thích nhất. Sau khi đánh giá các lựa chọn, các sản phẩm thay thế, thu thập thông tin và tham khảo từ các nguồn khác nhau, khách hàng sẽ ñưa ra quyết ñịnh lựa chọn sử dụng
dịch vụ ADSL nào phù hợp nhất với các tiêu chí đánh giá của mình và thích hợp với khả năng sẵn có của mình.
Hành vi sau mua:
Việc hài lòng hay khơng hài lịng sau khi mua một thương hiệu sẽ ảnh hưởng
ñến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại là
rất quan trọng? Khi khách hàng ñã thỏa mãn với thương hiệu và dịch vụ của một
nhà cung cấp nào đó thì:
1. Khách hàng sẽ trung thành hơn 2. Khách hàng sẽ tiêu dùng nhiều hơn
3. Khách hàng sẽ hình thành những hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp 4. Ít chú ý ñến giá cả
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là một trong những điều kiện tồn tại của cơng ty. Yếu tố quyết ñịnh nào cho biết ñược khách hàng rất hài lòng, khá hài lòng, hoặc
rằng chất lượng của thương hiệu (dịch vụ hay sản phẩm hữu hình) chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo quan ñiểm này, sự thỏa mãn của khách hàng ñược
ño lường giữa chất lượng kì vọng về thương hiệu và chất lượng cảm nhận ñược của
khách hàng về thương hiệu đó. Mức độ hài lịng của người mua là một hàm của
mức ñộ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính
năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng
đó sẽ khơng hài lịng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài
lịng. Nếu nó vượt q kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lịng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ yêu thích tiêu dùng sản phẩm đó và nói tốt cho nó, hoặc ngược lại là nói xấu về sản phẩm đó với người khác. Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho những người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc thi hay khảo sát… Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: địi doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn
nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm, nói cho nhiều người khác biết về khả năng cung ứng của dịch vụ…
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thơng tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán q phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình khơng được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự khơng hài lịng. Lý thuyết này cho rằng,
người bán phải quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để cho người mua sẽ cảm thấy hài lịng. Có những người bán, thậm chí cịn có thể hạ thấp mức độ của những tính năng sử dụng, ñể cho người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng cao hơn mong ñợi với sản phẩm đó. Tuy
nhiên, chất lượng sản phẩm và dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng đơi khi
cũng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một thương hiệu, cịn chất lượng của thương hiệu thì chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của nó.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2 tác giả khái quát các khái niệm cơ bản liên quan ñến thị hiếu
của khách hàng, ñặc ñiểm của khách hàng khác nhau trong thị trường sản phẩm dịch vụ, các khái niệm tổng quan về thị trường, thị trường hàng hoá dịch vụ, các tính chất và đặc ñiểm của một sản phẩm dịch vụ, cũng như tìm hiểu về các mơ hình đánh giá về chất lượng của dịch vụ, mơ hình các yếu tố tác động ñến hành vi ñưa ra quyết
ñịnh tiêu dùng của khách hàng. Như vậy, qua phần cơ sở lí thuyết ở chương 2 này,
chúng ta biết ñược như thế nào là một thị trường dịch vụ cung cấp mạng ADSL, ñặc
ñiểm của dịch vụ này như thế nào, và sản phẩm của dịch vụ này ñem ñến những lợi
ích gì cho khách hàng. Bên cạnh đó, ta cũng nhận ra ñược những yếu tố nào cần
thiết bên trong mơ hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng khi ñưa ra quyết
ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ và những lợi ích nào mà khách hàng cần khi
tiêu dùng dịch vụ mạng ADSL. Từ đó giúp tác giả có được hướng ñi ban ñầu trong việc tìm hiểu và phác họa các yếu tố cơ bản có thể tác động vào quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá nhân ñể phục vụ cho việc nghiên
cứu ñề tài.
Tuy nhiên, ñể có thể ñánh giá rõ hơn ñược thị hiếu của khách hàng trong việc chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ mạng ADSL nào trong thị trường, chúng ta cần có những cái nhìn cụ thể và thực tế hơn về tình hình của thị trường ADSL hiện nay. Ta cần tìm hiểu nhiều hơn về các nhà cung cấp dịch vụ mạng ADSL trong thi trường,
ñịnh hướng và chính sách của họ, sản phẩm và dịch vụ họ cung cấp, các chiến lược
phát triển trong tương lai… để tìm hiểu được vì sao khách hàng chọn lựa nhà cung cấp đó. Từ đó biết được các yếu tố nào thật sự có tác động và tầm quan trọng của
các yếu tố này ra sao, mức ñộ tác ñộng của chúng như thế nào ñến quyết ñịnh tiêu dùng của khách hàng.
CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KẾT NỐI MẠNG ADSL TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – THIẾT
KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ mạng kết nối Internet ADSL tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh vực thành phố Hồ Chí Minh
Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến hết tháng
4-2010, lượng người dùng Internet tại Việt Nam là 25 triệu người (chiếm 29,64% số dân hiện nay). Tổng thuê bao băng thông rộng ADSL ñạt con số là 3,43 triệu. Trong
đó, nhà cung cấp dịch vụ chiếm thị phần lớn là Tập đồn Bưu chính Viễn thơng
VNPT với khoảng 70%, còn lại là phần của Viettel, FPT Telecom, Saigon Postel Telecom, EVN Telecom, NetNam...
Đặc ñiểm khá nổi bật của thị trường ADSL trong năm 2010 là các thuê bao
ADSL “thay nhà mạng như thay áo”. Liên tục trong năm, các nhà cung cấp dịch vụ ADSL chèo kéo khách hàng bằng các chương trình khuyến mãi nặng ký như tặng modem, miễn phí lắp ñặt kết nối, miễn cước vài tháng thuê bao, tặng kèm phần
mềm diệt virus bản quyền có kì hạn 6 tháng – 1 năm. Nếu nhìn vào con số luỹ kế thuê bao ADSL của VNPT cho thấy, năm 2010, VNPT chỉ tăng thêm ñược gần
200.000 thuê bao và FPT Telecom mới tăng khoảng 100.000 thuê bao. Nhưng trên thực tế thì VNPT đã phát triển mới ñược khoảng 500.000 thuê bao. Như vậy, số
thuê bao ADSL rời mạng của VNPT là không hề nhỏ. Cũng như vậy, Viettel Telecom đang cố gắng duy trì ở mức độ hơn 1 th bao ADSL vào thì một thuê bao rời mạng. FPT Telecom cũng cho biết, hiện tỷ lệ thuê bao ADSL rời mạng ñã ở con số rất lớn - tới hơn 40%. Đồng thời trước đó FPT Telecom đã thống kê, có khoảng 20% khách hàng thuộc diện “thay nhà cung cấp dịch vụ như thay áo”. Và cho biết họ thấy rất khó khăn với tình trạng thuê bao ADSL rời mạng khi cứ 2 khách hàng vào thì có 1 khách hàng ra. Đối với mạng di ñộng, khách hàng rời mạng thì nhà
kéo cáp đến nhà thuê bao thì việc thuê bao rời mạng làm cho nhà mạng vơ cùng tốn kém. Vì vậy, trong thị trường cung cấp dịch vụ ADSL hiện nay ngoài việc cố gắng
ñẩy mạnh mở rộng thêm số lượng thuê bao mới thì cuộc cạnh tranh trong việc giữ
chân khách hàng hiện tại, tạo lòng tin và sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp cũng rất khốc liệt ñối với các nhà cung cấp dịch vụ.
Bên cạnh đó, trong năm 2010, thị trường viễn thơng trong nước tiếp nhận thêm sự gia nhập mới của dịch vụ mạng di động - 3G thơng qua bốn nhà cung cấp dịch vụ di ñộng lớn là Viettel, VinaPhone, MobiFone, Liên danh EVN và Hà Nội
Telecom. Tuy nhiên, cho dù có gặp sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung cấp dịch vụ kết nối băng thông rộng di ñộng – mạng 3G và cáp quang (tên thương mại là
FTTH), nhưng mạng ADSL vẫn phát triển với tốc ñộ bình quân mỗi tháng là
100.000 th bao (khơng phân biệt các gói cước dịch vụ). Theo ñánh giá của nhiều chuyên gia trong ngành viễn thơng, dịch vụ mạng kết nối di động 3G hiện vẫn chưa thể tạo sức ép mạnh và thay thế hịan tịan dịch vụ ADSL vì chi phí cho dịch vụ 3G hiện tại vẫn còn khá cao và phần phát triển cơ sở hạ tầng vẫn còn mới ban ñầu, chưa
ñược ñánh giá bằng thời gian sử dụng lâu dài như dịch vụ ADSL. Điều đó cho thấy
mạng kết nối Internet ADSL vẫn là công nghệ mà nhiều đối tượng có nhu cầu sử dụng Internet vẫn tin dùng và có khả năng phát triển lâu dài.
Để cạnh tranh với các dịch vụ khác, nhiều nhà cung cấp ADSL như VNPT,
Viettel, FPT Telecom, SPT, và EVN Telecom… hiện đang điều chỉnh các gói cước hiện hữu với những ưu ñãi như tốc ñộ truy cập ñược nâng lên gấp ñơi mà giá gói cước vẫn khơng đổi. Các gói cước HomeN, HomeE và HomeC của Viettel dành cho cá nhân và gia đình cũng vừa được nâng gấp đơi tốc ñộ truy cập mà giá cước vẫn giữ nguyên: HomeN - 230.000đ, HomeE - 300.000đ, HomeC - 400.000đ/tháng theo hình thức thuê bao trọn gói. Từ 1/6/2010, các gói cước MegaVNN (VNPT) ñược
giữ mức giá cũ (từ 150.000 ñồng - 1,4 triệu ñồng/tháng), nhưng tốc ñộ truy cập ñã
ñược nâng lên gấp đơi so với hiện nay. Như gói Mega Basic có tốc ñộ download
Ngoài ra, các nhà cung cấp dịch vụ hiện nay cũng đang có chiến dịch phát triển thêm nhiều lọai hình dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng dựa trên nền mạng ADSL như truyền hình Internet, mạng riêng ảo, truyền hình hội nghị, cung cấp cho khách hàng tài nguyên ñể xây dựng web cá nhân, cung cấp ñịa chỉ email, dịch vụ xem film trực tuyến, hệ thống cổng thông tin trực tuyến từ nhà cung cấp dịch vụ, … nhằm thu hút thêm nhiều thuê bao trong giai ñọan cạnh tranh hiện nay. Theo ñánh
giá, thị trường mạng khu vực thành phố Hồ Chí Minh đang trong tình trạng cạnh tranh rất gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ do số lượng tăng trưởng thuê bao ngày càng bão hịa. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ, tăng cường phát triển mạng lưới hạ tầng mạng, cũng như chọn lựa các chiến lược cạnh tranh ñúng ñắn, phù hợp với năng lực của mình là rất cần thiết và quan trọng
đối với các doanh nghiệp, góp phần đem lại sức mạnh cạnh tranh trong tương lai.
3.2 Giới thiệu tổng quan về một số nhà cung cấp dịch vụ mạng Internet ADSL tiêu biểu trên thị trường khu vực thành phố Hồ Chí Minh ADSL tiêu biểu trên thị trường khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Hiện tại, ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh có 6 doanh nghiệp tiêu biểu cung
cấp dịch vụ Internet ADSL là công ty VDC trực thuộc Tập địan Bưu chính Viễn
thơng VNPT, Tập địan Viễn thơng qn đội Viettel Telecom, Cơng ty Cổ phần
Viễn thông FPT Telecom, Công ty Cổ phần NetNam, Công ty Cổ phần Dịch vụ bưu chính Viễn thơng Sài Gịn (SPT) và Công ty Viễn thơng điện lực EVNTelecom.
Trong đó, VDC là doanh nghiệp ñứng ñầu về số lượng thuê bao và mạng lưới cơ sở