Tóm tắt kết quả kiểm ñịnh thang ño

Khái niệm Thang đo Số biến quan

sát Cronbach Alpha Phương sai trích Đánh giá

Hình ảnh của doanh nghiệp

(HINHANH) 5 0.725

Chất lượng của dịch vụ ADSL

(DICHVU) 4 0.876

Chất lượng phục vụ khách hàng của

doanh nghiệp (PHUCVU) 6 0.878

Độ tin cậy của dịch vụ ADSL

(TINCAY) 4 0.875

Hoạt động chiêu thị của doanh

nghiệp (CHIEUTHI) 3 0.858

Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ADSL

(CHIPHI) 4 0.902 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL

Dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) 3 0.839

70.563

Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL

(QUYETDINH) 7 0.792

Đạt

yêu cầu

4.3.3. Phân tích mức độ quan trọng trong đánh giá của khách hàng cá nhân

đối với các yếu tố đánh giá chung về dịch vụ ADSL

Đánh giá chung về dịch vụ kết nối mạng ADSL biểu hiện thơng qua 7 biến quan

“Khách hàng cảm thấy hài lịng về chất lượng đường truyền kết nối mạng”,

“Doanh nghiệp phục vụ khách hàng rất chu đáo”, “Khách hàng cảm thấy an tâm

khi sử dụng dịch vụ”, “Chương trình chiêu thị của doanh nghiệp lơi cuốn hấp dẫn”, “Chi phí thuê bao dịch vụ chấp nhận được”, “Dịch vụ giá trị gia tăng phong phú, hấp dẫn”. 7 biến này cũng chính là đại diện đánh giá cho 7 nhĩm yếu tố cĩ ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá

nhân. Do vậy, việc phân tích mức độ quan trọng của 7 biến đánh giá tổng quát này phần nào giúp chúng ta biết được quan điểm và xu hướng của khách hàng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho họ.

Bảng 4-6: Điểm trung bình các đánh giá chung về dịch vụ ADSL

Biến quan sát đánh giá Yếu tố Điểm

trung bình

Độ

lệch chuẩn

Hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp trong tâm trí khách hàng (HA)

Hình ảnh của

doanh nghiệp 5.30 1.407

Khách hàng cảm thấy hài lịng về chất lượng đường truyền kết nối mạng (DV) Chất lượng dịch vụ ADSL 6.05 1.270 Doanh nghiệp phục vụ khách hàng rất chu đáo (PV) Chất lượng phục vụ khách hàng

của doanh nghiệp

5.70 1.328

Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ (TC)

Độ tin cậy của dịch

vụ ADSL 5.71 1.230

Chương trình chiêu thị của doanh nghiệp lơi cuốn, hấp dẫn (CT)

Hoạt động chiêu thị của doanh

nghiệp

5.17 1.314

Chi phí thuê bao dịch vụ chấp nhận

được (CP)

Chi phí tiêu dùng

cho dịch vụ ADSL 5.84 1.267

Dịch vụ giá trị gia tăng phong phú, hấp dẫn (GTGT)

Dịch vụ giá trị

gia tăng 5.28 1.340

Ta thấy cĩ bốn biến đánh giá tổng quát cĩ mức điểm số trung bình cao nhất là biến “Khách hàng cảm thấy hài lịng về chất lượng đường truyền kết nối mạng” (DV) với điểm trung bình là 6.05, biến “Chi phí th bao dịch vụ chấp nhận được” (CP) với điểm trung bình là 5.84, biến “Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng

dịch vụ” (TC) với điểm trung bình là 5.71, và biến “Doanh nghiệp phục vụ khách hàng rất chu đáo” (PV) với điểm trung bình là 5.70. Qua 2 biến đánh giá “Khách

hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ” (TC), chúng ta nhận thấy rằng khách

hàng quan tâm và kì vọng rất nhiều đến chất lượng kết nối của dịch vụ ADSL, họ

mong muốn dịch vụ cĩ chất lượng tốt và làm họ cảm thấy an tâm khi sử dụng. Chất lượng của đường truyền kết nối mạng tốt sẽ giúp đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của

khách hàng, giúp thỏa mãn nhĩm lợi ích chức năng, trong khi độ tin cậy cao về dịch vụ giúp thỏa mãn lợi ích tâm lý đối với người tiêu dùng, khách hàng cĩ thể an tâm rằng mình đang được phục vụ bởi nhà cung cấp cĩ chất lượng và uy tín, ln thực hiện các biện pháp đảm bảo hoạt động ổn định của dịch vụ và luơn hướng đến các lợi ích của khách hàng. Với biến đánh giá chung “Chi phí thuê bao dịch vụ chấp

nhận được” (CP) chúng ta thấy khách hàng quan tâm nhiều đến chi phí tiêu dùng

cho dịch vụ ADSL. Biến này cĩ đánh giá trung bình khá cao (5.84/7) cho thấy

khách hàng khá nhạy cảm về vấn đề giá cả thuê bao dịch vụ, và độ lệch chuẩn thấp (1.267) biểu hiện là ít cĩ sự chênh lệch trong việc đánh giá của họ về khoản chi phí tiêu dùng dịch vụ này. Như vậy, giá cả thuê bao dịch vụ là yếu tố được đánh giá sẽ cĩ ảnh hưởng khá quan trọng trong việc đưa ra quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Ngồi ra, khách hàng cũng cho thấy họ quan tâm nhiều đến chất lượng phục vụ của nhà cung cấp. Điểm kì vọng trung bình của biến “Doanh

nghiệp phục vụ khách hàng rất chu đáo” (PV) được đánh giá qua số điểm 5.70 trên

thang điểm 7, đây là mức độ quan trọng khá cao. Điều này cĩ thể được giải thích

bởi lý do các yếu tố này cĩ thể ảnh hưởng thường xuyên đến quá trình sử dụng dịch vụ hàng ngày của khách hàng vì chúng gĩp phần đem lại sự thuận tiện cho khách hàng, chúng thể hiện rằng doanh nghiệp luơn quan tâm chăm sĩc và mong muốn phục vụ khách hàng tốt nhất, chúng tạo nên sự hài lịng hơn của khách hàng về dịch vụ ADSL của doanh nghiệp. Các yếu tố này cĩ thể ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ bởi lẽ khi doanh nghiệp cĩ thái độ phục vụ tốt khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng và cĩ thái độ đánh giá tốt về doanh nghiệp, ngược lại họ sẽ cảm thấy thất vọng và cĩ thể đưa ra quyết định lựa chọn một nhà cung cấp khác cĩ chất lượng phục vụ đáp ứng tốt hơn phù hợp với mong đợi của họ.

Ba biến đánh giá cịn lại gồm “Hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp trong tâm trí

khách hàng” (HA), “Dịch vụ giá trị gia tăng phong phú, hấp dẫn” (GTGT),

“Chương trình chiêu thị của doanh nghiệp lơi cuốn, hấp dẫn” (CT) đều cĩ điểm đánh giá ở mức trung bình (hơi quan trọng) cho thấy rằng các yếu tố này cĩ tác động đến quyết định chọn lựa nhà cung cấp của khách hàng nhưng ở mức khơng

cao. Với số điểm trung bình kì vọng về biến “Chương trình chiêu thị của doanh

nghiệp lơi cuốn, hấp dẫn” (CT) thấp nhất cho ta thấy các chương trình chiêu thị

hiện nay của các nhà cung cấp chưa thực sự để lại dấu ấn và gây ảnh hưởng lớn đối với khách hàng cá nhân, khơng làm cho khách hàng cảm thấy bị lơi cuốn và hấp dẫn khi ra quyết định lựa chọn, điều này cĩ thể nhận thấy được thơng qua các chương

trình khuyến mãi của doanh nghiệp hiện nay chỉ xoay quanh việc giảm phí thuê bao dịch vụ, tặng kèm thiết bị kết nối, miễn phí hồ mạng… mà khơng cĩ điều gì khác

để gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng. Bên cạnh đĩ, các dịch vụ giá trị gia tăng

trên đường truyền cũng khơng tỏ ra hấp dẫn và lơi cuốn đối với khách hàng, điều

này cũng cĩ thể được giải thích bởi lý do hiện nay các nhà cung cấp dịch vụ ADSL nước ta chưa khai thác được nhiều và đầy đủ các dịch vụ giá trị gia tăng so với thế giới, các loại hình dịch vụ về dịch vụ gia tăng qua đường truyền ADSL cịn hạn chế, vì vậy khách hàng của chúng ta chưa cĩ cơ hội hiểu biết nhiều về các loại hình dịch vụ gia tăng, và vì vậy họ khơng dành phần đánh giá quan trọng đối với yếu tố này. Về phần đánh giá hình ảnh của doanh nghiệp, với số điểm trung bình khá thấp là

5.30/7 biểu hiện rằng khách hàng khơng quan tâm lắm đến yếu tố hình ảnh của

doanh nghiệp, bởi lẽ các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ ADSL hiện nay tuy cạnh

tranh khá gay gắt nhưng chỉ là cạnh tranh về thị phần mở rộng bằng các hoạt động chiêu thị, cịn việc xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp để in dấu vào lịng khách hàng thì cịn ít được chú trọng, điều này làm cho hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng khơng cĩ sự khác biệt lơi cuốn, và vì vậy sự u thích, lịng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng khơng cao dẫn đến hiện tượng

khách hàng đổi nhà cung cấp dịch vụ như thay áo vẫn diễn ra thường xuyên trong vài năm trở lại đây.

Nhìn chung, qua giá trị đánh giá trung bình về 7 biến đo lường tổng quát về 7

khái niệm nghiên cứu trong mơ hình, chúng ta cĩ nhận xét chung rằng khách hàng kì vọng khá cao vào bốn yếu tố: chất lượng phục vụ, chi phí dịch vụ, chất lượng dịch vụ và độ tin cậy vào dịch vụ; ít kì vọng hơn vào ba yếu tố: dịch vụ giá trị gia tăng, hình ảnh doanh nghiệp và hoạt động chiêu thị khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL. Tuy nhiên, để biết rõ hơn mức độ tác động của các yếu tố

này như thế nào, ta cần tìm hiểu sự tương quan giữa chúng ra sao với giá trị đánh giá tổng quát bằng việc phân tích mơ hình quy đa biến và đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu đã đề ra.

Khi tiến hành xây dựng mơ hình cần xác định rõ biến phụ thuộc đang muốn

nghiên cứu và các biến độc lập cĩ tác động đến biến phụ thuộc, đồng thời lựa chọn ra những biến nào thật sự cần thiết và cĩ ý nghĩa trong mơ hình. Bên cạnh đĩ,

nghiên cứu cũng cần tính tốn, xem xét mức độ phù hợp của mơ hình đến đâu và sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào.

4.4. Xem xét sự tương quan giữa các biến trong mơ hình nghiên cứu

Trước khi tiến hành phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính, chúng ta cần xem xét mức độ tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc cĩ chặt chẽ hay khơng

để cĩ thể dự đốn được mức độ phù hợp hay khơng của mơ hình nghiên cứu dề ra.

Ta sẽ xem xét mối tương quan giữa các giá trị trung bình của 7 thang đo chính thức

đã được xác định với giá trị trung bình của 7 biến đánh giá tổng quát “Quyết định

Bảng 4-7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến HINH HINH ANH DICH VU PHUC VU TIN CAY CHIEU THI CHI PHI GTGT

Quyet dinh lua chon nha cung cap dich vu ADSL HINH ANH 1 0.285 0.242 0.333 0.259 0.239 0.381 0.424 DICH VU 0.285 1 0.443 0.272 0.270 0.538 0.307 0.636 PHUC VU 0.242 0.443 1 0.277 0.298 0.562 0.454 0.659 TIN CAY 0.333 0.272 0.277 1 0.258 0.366 0.466 0.502 CHIEU THI 0.259 0.270 0.298 0.258 1 0.382 0.290 0.324 CHI PHI 0.239 0.538 0.562 0.366 0.382 1 0.312 0.663 GTGT 0.381 0.307 0.454 0.466 0.290 0.312 1 0.464 Quyet dinh lua

chon nha cung cap dich vu ADSL

0.424 0.636 0.659 0.502 0.324 0.663 0.464 1

(Nguồn: Phụ lục 6 – Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính)

Từ kết quả ma trận tương quan thu được ta thấy biến phụ thuộc Quyết định lựa

chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL cĩ tương quan khá tốt với các biến độc lập trong

mơ hình, sơ bộ ta cĩ thể kết luận các biến độc lập này cĩ thể đưa vào mơ hình để giải thích cho việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của

khách hàng cá nhân. Tuy nhiên ta nên lưu ý hệ số tương quan giữa biến Quyết định

lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL với biến độc lập Hoạt động chiêu thị của

doanh nghiệp hơi thấp (0.324), nghiên cứu sẽ phân tích và xem xét liệu biến độc lập

này cĩ giải thích tốt cho biến phụ thuộc hay khơng ở phần tiếp theo.

4.5. Lựa chọn biến cho mơ hình

Một biến phụ thuộc thơng thường sẽ chịu sự tác động của nhiều biến độc lập

khác nhau; tuy nhiên một mơ hình càng cĩ nhiều biến độc lập thì càng khĩ giải

thích và rất khĩ đánh giá ảnh hưởng của mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc vì cĩ thể một vài biến độc lập được sử dụng lại khơng cĩ ý nghĩa giải thích tốt cho biến phụ thuộc. Do vậy, việc thực hiện thủ tục chọn biến theo phương pháp chọn từng bước (stepwise selection) sẽ giúp nghiên cứu nhận ra các biến độc lập cĩ ý nghĩa

giải thích tốt cho mơ hình. Nghiên cứu sẽ đưa lần lượt 7 biến độc lập vào thử

nghiệm với biến phụ thuộc với các sắp xếp mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc giảm dần để đánh giá sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu.

Bảng 4-8: Bảng kết quả thủ tục chọn biến Mơ hình Mơ hình

hồi quy

theo bước Biến đưa vào Biến loại ra Phương pháp

1 CHI PHI Từng bước (tiêu chuẩn: xác xuất F vào