1.2 Tổng quan sự hài lịng của khách hàng về tín dụng tiêu dùng tại NHTM
1.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lịng của khách hàng về tín dụng tiêu dùng
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, nhưng nhìn chung chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà cịn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ cĩ thể được hiểu thơng qua các đặc điểm. Chất lượng dịch vụ cĩ các đặc điểm
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ cĩ chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các ngân hàng. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này cĩ ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng. Cụ thể tính vượt trội của tín dụng tiêu dùng là cĩ thể đáp ứng nhu cầu chi tiêu trước trả dần sau của những người thiếu hụt vốn tại thời điểm cĩ nhu cầu.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm cĩ chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ.Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng cĩ thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khĩ xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng cĩ giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đĩ, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của ngân hàng. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đĩ, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ nhận được. Trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luơn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đĩ. Sẽ là vơ ích và khơng cĩ chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng cĩ giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm cả ý nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khơng và từ đĩ cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị thì được xem là khơng cĩ chất lượng. Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đĩ. Vì vậy, việc xem xét chất
lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ khơng phải của ngân hàng. Thơng thường, khách hàng đĩn nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì mong đợi sẽ nhận được. Nĩi cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngồi của khách hàng hơn là nội tại của ngân hàng. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị khơng chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà cịn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đĩ, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lịng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cĩ chất lượng thỏa mãn nhu cầu thì ngân hàng đĩ đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đĩ, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nĩi cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng cĩ mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đĩ chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng.
1.2.3.2 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa ngân hàng và khách hàng luơn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đĩ là những yếu tố mơi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của ngân hàng.
Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của ngân hàng
(Nguồn Parasuraman, 1991)
Khoảng cách 1: xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Đối với một ngân hàng, khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng khơng hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 2: xuất hiện khi ngân hàng cung cấp dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Như vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Kinh nghiệm K H ÁCH H ÀNG
Nhu cầu cá nhân
Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận NH À T IẾ P T H Ị Dịch vụ kỳvọng Khoảng cách 2 Thơng tin truyền miệng
Thơng tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 3 K ho ản g c ách 1 Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm cĩ được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, cĩ khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên mơn của nhân viên khơng đảm bảo, khơng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng khơng cịn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đĩ cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng,…
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thơng tin tuyên truyền bên ngồi như quảng cáo, tiếp thị,… Đĩ là những hứa hẹn được phĩng đại khơng chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lịng tin của khách hàng nếu ngân hàng thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ cĩ sự so sánh chất lượng dịch vụ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong đợi. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ nhà cung cấp dịch vụ
1.2.3.3 Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hĩa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ sử dụng.
Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ cĩ chất lượng cao nhất mà mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng cĩ mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đĩ, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đĩ để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đĩ được gọi là cái phải đánh đổi để cĩ được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hĩa giá cả trong tương quan giá trị cĩ được thì khách hàng sẽ cĩ cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay khơng. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ cĩ được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lịng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngồi ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lịng khách hàng cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá cả so với chất lượng
• Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá cả so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lịng của khách hàng cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá cả ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để cĩ được sản phẩm dịch vụ.
1.2.3.4 Việc duy trì khách hàng
Ngồi việc làm tăng sự hài lịng khách hàng, ngân hàng ngày nay cịn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lịng trung thành của khách hàng. Một ngân hàng cĩ thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn cĩ thể kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc tìm kiếm, lơi kéo khách hàng bằng mọi giá cĩ thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đĩ và khơng kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng cĩ thể ước tính việc mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, cĩ thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng. Vì vậy, tiếp thị tấn cơng, nĩi chung, tốn kém hơn tiếp thị phịng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lơi kéo được khách hàng đã hài lịng của đối thủ cạnh tranh.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phịng thủ là giữ gìn và chăm sĩc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lịng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.2.4 Sự cần thiết phải làm hài lịng khách hàng
Sự hài lịng khách hàng cĩ thể giúp ngân hàng đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Ngân hàng hiểu được khách hàng cĩ cảm giác như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, sản phẩm dịch vụ cĩ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng hay khơng là điều rất quan trọng. Mức độ hài lịng của khách hàng cao cĩ thể đem lại nhiều lợi ích như:
- Lịng trung thành: một khách hàng cĩ mức độ hài lịng cao là một khách hàng trung thành
- Tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ: khách hàng cĩ mức độ hài lịng cao gần như chắc chắn sẽ tiếp tục mua them sản phẩm
- Giới thiệu cho người khác: khách hàng cĩ mức độ hài lịng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đĩ
- Duy trì sự lựa chọn: khách hàng cĩ mức độ hài lịng cao ít cĩ khả năng thay đổi ngân hàng sử dụng
- Giảm chi phí: khách hàng cĩ mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới
- Giá cao hơn: khách hàng cĩ mức độ hài lịng cao sẵn sang trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ đĩ.
1.2.5 Mục đích đo lường sự hài lịng của khách hàng
Đo lường sự hài lịng của khách hàng giúp đạt được mục đích sau
• Hiểu được mức độ hài lịng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng;
• Các thơng tin, kết quả điều tra cĩ thể giúp so sánh mức độ hài lịng của khách hàng;