1.2 Tổng quan sự hài lịng của khách hàng về tín dụng tiêu dùng tại NHTM
1.2.5 Mục đích đo lường sự hài lịng của khách hàng
Đo lường sự hài lịng của khách hàng giúp đạt được mục đích sau
• Hiểu được mức độ hài lịng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng;
• Các thơng tin, kết quả điều tra cĩ thể giúp so sánh mức độ hài lịng của khách hàng;
• Nếu kết quả khơng đạt được hoặc mức độ hài lịng khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân cĩ thể được tìm hiểu và hành động khắc phục cĩ thể được thực hiện
• So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh
1.2.6 Tổng quan mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
1.2.6.1 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985) đã nghiên cứu bốn loại dịch vụ khác nhau, bao gồm ngành ngân hàng, các cơng ty thẻ tín dụng, cửa hàng sửa chữa động cơ và cơng ty viễn thơng đường dài, và kết quả đã khái niệm hĩa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để cĩ thể thiết kế một thang đo lường. Các nhà nghiên cứu này cịn cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cĩ thể mơ tả thành 10 thành phần, bao gồm:
- Sự tin cậy (Reliability) nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Sự đáp ứng (Responsiveness) nĩi lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence) nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên mơn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy) nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thơng tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách hàng bằng ngơn ngữ dễ dàng hiểu được và lắng nghe về những vấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility) nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của cơng ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An tồn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an tồn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
- Hiểu biết (Understanding/Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình nghiên cứu bao gồm mười thành phần của chất lượng dịch vụ cĩ ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mơ hình này khác phức tạp rất khĩ trong việc đo lường. Do nhược điểm khĩ đo lường của mơ hình, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đến năm 1998 mười thành phần này đã được cắt giảm cịn năm thành phần, đĩ là:
- Tin cậy (Reliability) nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness) nĩi lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Bảo đảm (Assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lịng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, tính lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,…
- Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sĩc đến từng khách hàng. - Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là cơng cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman cơng bố năm 1985. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo cĩ độ tin cậy cao và cĩ giá trị. SERVQUAL được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành, lĩnh vực dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, du lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, ngân hàng,… Thang đo bao gồm 21 biến thuộc 5 thành phần được sử dụng nhằm để đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng, bao gồm: tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), bảo đảm (Assurance), đồng cảm (Empathy) và phương tiện hữu hình (Tangibles) (Phụ lục 1)
Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngồi và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ đáp ứng phù hợp với sự mong đợi của khách hàng. Parasuraman và các cộng sự cho rằng nếu được sửa đổi thì thang đo SERVQUAL cĩ thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung ứng dịch vụ nào và thơng tin về các khoảng cách chất lượng dịch vụ cĩ thể giúp cho nhà quản trị chuẩn đốn ở khâu nào cần thiết phải cải thiện hoạt động.
Cronin và Taylor (1992) đã tranh luận rằng lỗ hổng trong lý thuyết của Parasuraman về chất lượng dịch vụ được hỗ trợ bởi một ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, từ đĩ Cronin và Taylor (1992) đã phát triển thang đo đo lường chất lượng dịch vụ được gọi là SERVPERF. Thang đo dựa trên nền tảng trước đĩ bởi Bolton và Drew (1991) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên thái độ nhận thức trước đĩ về dịch vụ. Thực vậy, Bolton và Drew (1991) cho rằng thái độ hiện tại của khách hàng dựa trên thái độ cịn lại thời kỳ trước đĩ về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng hay khơng hài lịng với dịch vụ. Như những khách hàng cảm nhận về dịch vụ và thái độ của khách hàng về chất lượng dịch vụ đang xem lại, do đĩ gây ra một sự thay đổi trong tương lai những thái độ của khách hàng. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.2.6.2 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model-Customer Satisfaction Index) Index)
Chỉ số hài lịng của khách hàng
Chỉ số hài lịng của khách hàng được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Chỉ số hài lịng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh
nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lịng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)
Một số mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng
Hình 1.2 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
(Nguồn Fornell và cộng sự, 1996)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự mong đợi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, cĩ thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lịng. Sự hài lịng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lịng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi (Expectations) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị cảm nhận (Perceived) Sự hài lịng của khách hàng (SI)) khách hàng (SI)
Hình 1.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI) (European Customer Satisfaction Index - ECSI)
(Nguồn Fornell và cộng sự, 1996)
Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) cĩ một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nĩi riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nĩi chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đĩ.
Hình ảnh
(Expectaions)
Sự mong đợi
(Perceved quality prod)
Sự trung thành (Loyalty)
Chất lượng cảm nhận về dịch vụ
(Perceved quality serv)
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm
(Perceved quality serv)
Giá trị cảm nhận (perceived) Sự hài lịng của khách (SI)
1.2.6.3 Mơ hình nghiên cứu của luận văn
Như đã trình bày ở những phần trên thì trong lĩnh vực dịch vụ nĩi chung và lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nĩi riêng thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lịng của người sử dụng dịch vụ. Hiện nay, một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ như đã trình bày ở trên, đĩ là: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), bảo đảm (assurance), đồng cảm (empathy) và phương tiện hữu hình (tangibles). Tuy nhiên, ở mỗi nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến cĩ thể thay đổi cho phù hợp với nội dung và phạm vi nghiên cứu của luận văn.
Luận văn sử dụng thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry xây dựng làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích ở trên, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết của luận văn được đề nghị như sau:
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu của luận văn
Từ mơ hình nghiên cứu trên, các giả thuyết nghiên cứu của luận văn như sau: Tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Mức độ đồng cảm
Phương tiện hữu hình Sự hài lịng của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5
- H1: Mức độ tin cậy cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lịng của KH cá nhân về tín dụng tiêu dùng tại BIDV HCM
- H2: Khả năng đáp ứng cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lịng của KH cá nhân về tín dụng tiêu dùng tại BIDV HCM
- H3: Mức độ đồng cảm từ phía BIDV cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lịng của KH cá nhân về tín dụng tiêu dùng tại BIDV HCM
- H4: Năng lực phục vụ cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lịng của KH cá nhân về tín dụng tiêu dùng tại BIDV HCM
- H5: Phương tiện hữu hình cĩ ảnh hưởng trực tiếp lên sự hài lịng của KH cá nhân về tín dụng tiêu dùng tại BIDV HCM
1.3 Kinh nghiệm về nâng cao sự hài lịng của khách hàng về tín dụng tiêu dùng tại các NHTM Việt Nam các NHTM Việt Nam
1.3.1 Kinh nghiệm về nâng cao sự hài lịng của khách hàng về tín dụng tiêu dùng tại các NHTM Việt Nam các NHTM Việt Nam
Ngân hàng ANZ
Qua nhiều năm cung cấp sản phẩm tín dụng tiêu dùng đến với khách hàng, kinh nghiệm ANZ cho thấy: đa dạng hĩa các sản phẩm tín dụng tiêu dùng và thời gian chấp thuận các khoản tín dụng ngắn hơn đã giúp ANZ được đánh giá là cĩ khả năng xử lý cơng việc ưu việt hơn so với các ngân hàng quốc tế và nội địa. Đồng thời ngân hàng cũng đã xây dựng được hệ thống kiểm sốt rủi ro rất thành cơng và xem đây cũng là một chỉ số để đánh giá khả năng làm việc của nhân viên. ANZ đã phát triển đội ngũ tư vấn khách hàng vay vốn chuyên nghiệp cùng với thủ tục vay đơn giản, ANZ đã trở thành ngân hàng đi đầu trên thị trường trong cho vay tiêu dùng đặc biệt cho vay mua nhà, vay cán bộ cơng nhân viên. Ngồi ra, ANZ khơng ngừng đầu tư vào quản trị rủi ro nhằm nhìn thấy và ngăn chặn rủi ro ở mức thấp nhất, ngân hàng này cũng đã triển khai nhiều quy trình và hệ thống cơng nghệ mới để cơng nghệ hĩa quá trình xét duyệt hồ sơ vay vốn, bên cạnh đĩ ANZ chủ động tăng cường lực lượng nhân viên tư vấn qua điện thoại, tư vấn tại nhà cho khách hàng cĩ nhu
cầu vay vốn. Ngồi ra ANZ cịn chú trọng đến cơng tác đào tạo và chuyên mơn hĩa đội ngũ nhân viên ngày một chuyên nghiệp hơn, năng động hơn.
NHTMCP Á Châu
ACB đã xác định tầm nhìn là trở thành NHTMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam ngay từ ngày đầu thành lập. Cĩ thể nĩi ACB là ngân hàng tiên phong trong việc phát triển trọng tâm các hoạt động bán lẻ trong đĩ cĩ tín dụng tiêu dùng. ACB đã chinh phục và giữ chân các khách hàng của mình thành cơng nhờ vào các chính sách chăm sĩc khách hàng, luơn coi khách hàng là trung tâm. Cụ thể là khách hàng luơn được nhận quà dù giá trị khơng lớn nhưng nĩ lại cĩ ý nghĩa và để lại dấu ấn trong lịng khách hàng, đĩ là những mĩn quà được gửi đến vào ngày sinh nhật, kỷ niệm ngày cưới, ngày tân gia,…của khách hàng . Ngồi ra để khách hàng luơn tìm đến ACB khi cĩ nhu cầu vay tiêu dùng, ngân hàng đã đơn giản hĩa thủ tục vay bằng cách nộp đơn trực tuyến, giải quyết khoản vay nhanh chĩng.
ACB luơn quảng bá, giới thiệu hình ảnh ngân hàng thơng qua các kênh quảng cáo như truyền hình, đài phát thanh, các website, các hoạt động mang tính cộng động.
Ngồi ra ACB luơn đào tạo lực lượng nhân viên chuyên nghiệp, xây dựng văn hĩa ACB trở thành yếu tố tính thần gắn kết tồn hệ thống. Cán bộ thường xuyên được đào tạo