Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực (H. Joannis) sẽ thúc đẩy tiêu dùng nhằm hưởng thụ hoặc vì người khác hay tự thể hiện. Còn động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng tự kìm chế khơng mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: chất lượng sản phẩm dịch vụ kém, sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt, không rõ về chất lượng sản phẩm - dịch vụ, giá cao cũng là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng, phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe, phanh hãm vì lý do tơn giáo.
b. Cá tính: nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối
với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.
c. Nhận thức có chọn lọc: là q trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và diển
giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
d. Học hỏi: nói đến những hành vi có từ những kinh nghiệm và tư duy có tính
chất lặp lại.
Học hỏi thái độ / hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều kiện) một các tự động với một tình huống được hình thành qua quá trình lặp lại. Bốn yếu tố quan
trọng của quá trình học hỏi là: xu thế (hoặc khuyến mại), những tín hiệu/ ám hiệu (ký hiệu), sự hưởng ứng (hành động nhằm thỏa mãn xu thế đó), sự cũng cố (phần thưởng).
Học hỏi có nhận thức là tạo ra những mối quan hệ giữa 2 hoặc nhiều ý tưởng hoặc chỉ đơn giản quan sát những hành vi của người khác và điều chỉnh hành vi của một người sao cho phù hợp.
Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là sự hình thành thói quen có liên quan mật thiết với thái độ ưa thích và mua một nhãn hiệu đã tồn tại và phát triển qua thời gian.
e. Giá trị: là kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội
hoặc cá nhân.
f. Tri thức: mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh
nghiệm. khi người ta hành động cũng bắt đầu lĩnh hội được tri thức. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những phản ứng đáp lại và sự cũng cố.
g. Niềm tin: tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó.
Là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về nhãn hiệu hoặc một sản phẩm nhãn hiệu hoặc sản phẩm thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào.
h. Thái độ: là những khuynh hướng học hỏi để phản ứng với một đối tượng
hoặc một loại đối tượng theo cách ưa thích hoặc khơng ưa thích. Sự hình thành thái độ là kết quả của sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị.
g. Sự thay đổi thái độ: không phải tất cả mọi thái độ đều khơng thể thay đổi. Có
3 phương pháp mà người tiếp thị thường dùng nhất để cố gắng làm thay đổi thái độ người tiêu dùng: thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với một nhãn hiệu có những thuộc tính nào đó, thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính, thêm những thuộc tính mới.
i. Phong cách sống: nói đến cách sống được nhận biết qua cách người ta sử dụng thời gian và tài nguyên như thế nào (các họat động), họ nghĩ về tầm quan trọng
của họ trong môi trường ở mức độ nào (mối quan tâm), họ nghĩ gì về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến), họ thấy chính mình như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ như thế nào. Phong cách sống kết hợp với các khái niêm tâm lý bao gồm: động cơ, thái độ, và những ràn buộc cá nhân, với mọi khía cạnh hàng ngày của cuộc sống.
1.1.4 Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các thành phần trong marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau.
Sản phẩm: nhiều thành phần của sản phẩm như nhãn hiệu, chất lượng, mới lạ, độ bền… có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Hình thức kiểu dáng bao bì, thơng tin nhãn hiệu, cách đóng gói cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Giá cả: giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngay khi có quan tâm đến giá cả hay khơng. Thỉnh thỏang người tiêu dùng tin rằng giá cả tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm.
Phân phối: phân phối sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng qua nhiều cách, việc tăng thêm các điểm phân phối sản phẩm sẽ tạo thêm cơ hội cho khách hàng tìm và mua nó. Sản phẩm được bày bán ở các nơi sang trọng sẽ được người tiêu dùng cảm nhận là chất lượng cao.
Chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, đội ngũ bán hàng, quảng bá có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đến các sản phẩm đặc biệt. Những cơng cụ truyền thơng này đóng vai trò quan trọng nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng nhằm kích thích mua hàng, tạo hình và cảm nhận sản phẩm đến người tiêu dùng.
1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: quá trình ra quyết định được thể hiện cụ thể bằng hành động mua.
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đọan mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai
đọan: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thơng tin, (3) Đánh giá các chọn lựa, (4) Ra quyết định, (5) Đánh giá sau mua.