2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL của Eximbank
2.2.2. Phát triển nền tảng khách hàng
Kể từ năm 2008 đến nay, số lượng khách hàng cá nhân duy trì mức độ tăng trưởng ổn định trên 30% mỗi năm, so với năm trước liền kề số lượng khách hàng cá nhân năm 2009 tăng gần 80,000 khách hàng, năm 2010 tăng gần 113,000 khách hàng và năm 2011 tăng hơn 131,000 khách hàng. Kết thúc năm 2011, tổng số lượng khách hàng cá nhân tại Eximbank đạt 532,558 khách hàng, tăng 33% so với năm 2010, chiếm 95% tổng số khách hàng toàn hệ thống.
Đơn vị: khách hàng
Hình 2.8: Biểu đồ số lượng khách hàng cá nhân giai đoạn 2007 – 2011
2.2.3. Cơng tác phát triển mạng lƣới
Tính đến 31/12/2011, tồn hệ thống có 203 chi nhánh/phòng giao dịch, đứng thứ 4 trong khối ngân hàng TMCP có cùng quy mô (Eximbank đứng sau Sacombank, Á châu, Kỹ thương về mạng lưới giao dịch).
Bảng 2.5: Mạng lưới giao dịch của Eximbank và một số ngân hàng TMCP có cùng quy mơ giai đoạn 2009 – 2011
Đơn vị: Điểm giao dịch
Ngân hàng Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Eximbank 140 183 203 Á Châu 237 280 325 Sacombank 320 337 408 Techcombank 187 283 307 Quân đội 40 140 157 (Nguồn: Báo cáo thường niên của các ngân hàng và số liệu thống kê của Eximbank)
Điểm mạng lưới kinh doanh NHBL của hệ thống Eximbank đã có mặt tại 21 tỉnh/thành phố trọng điểm về kinh tế cả nước, trong đó tập trung chủ yếu tại 2 khu vực trọng điểm là TP.HCM và Hà Nội, được trang bị tương đối tốt về cơ sở vật chất, công nghệ thông tin,... tạo cơ sở tiền đề để phát triển các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng.
2.3. Đánh giá một số hạn chế và nguyên nhân về việc phát triển dịch vụ NHBL tại Eximbank NHBL tại Eximbank
Eximbank chỉ mới khởi động trong công tác phát triển dịch vụ NHBL từ năm 2010, với những con số thống kê đạt được trong thời gian qua cho thấy Eximbank đang hết sức nỗ lực để thực hiện thành công định hướng trở thành một trong những NHBL hàng đầu, cung cấp những dịch vụ NHBL chất lượng đến khách hàng. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, cung ứng dịch vụ NHBL Eximbank còn một số hạn chế và nguyên nhân như sau:
- Kênh bán hàng còn hạn chế, chưa đa dạng, còn thụ động: Trong một thời gian dài Eximbank chỉ áp dụng bán hàng tại chỗ, còn thụ động, chờ khách hàng tới giao
dịch với ngân hàng, mới chỉ áp dụng kênh bán hàng thí điểm qua telesale cuối năm 2011 và đẩy mạnh trong những tháng đầu năm 2012.
- Mơ hình kinh doanh NHBL: Mơ hình kinh doanh NHBL hiện tại chưa thực sự kích thích được sự chủ động của nhân viên trong việc tìm kiếm khách hàng, cơng tác bán chéo sản phẩm, chưa có một thước đo chính xác và hình thức khen thưởng cụ thể về sự đóng góp đối với cơng tác tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm cho từng cán bộ bán hàng cụ thể.
- Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch mỏng so với các ngân hàng cạnh tranh trực tiếp khác như ACB, Sacombank, Techcombank... ảnh hưởng lớn đến công tác phát triển dịch vụ NHBL.
- Công tác quảng cáo, truyền thơng cịn hạn chế: Mặc dù lãi suất cạnh tranh,
hấp dẫn, sản phẩm dịch vụ NHBL phong phú, đa dạng, nhưng hình ảnh, thương hiệu của Eximbank chưa được quảng bá thông tin đến công chúng nhiều do công tác marketing còn nhiều hạn chế.
- Mặt bằng giao dịch chưa thu hút khách hàng: Mặt bằng điểm giao dịch đa
phần là nhỏ, chưa bắt mắt và thu hút tạo ấn tượng cho khách hàng nên ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHBL của Eximbank.
- Công tác tư vấn chưa được chú trọng: Khách hàng khi đến giao dịch chưa
được giao dịch viên tư vấn do chưa tách bạch giữa quầy tư vấn và quầy giao dịch như các ngân hàng ACB, Sacombank, Techcombank, Đông Á...
- Các sản phẩm dịch vụ NHBL khác như chuyển, nhận tiền trong nước, nước ngoài; dịch vụ du học trọn gói; dịch vụ thanh tốn hóa đơn tự động; dịch vụ thu đổi séc du lịch; phát hành và nhờ thu séc,… Eximbank đều cung cấp đầy đủ, tuy nhiên, so với một số ngân hàng như ACB, Sacombank, EAB, Eximbank chưa triển khai dịch vụ chi trả kiều hối tận nhà, chưa có bộ phận chuyên trách về kiều hối, chưa đa dạng hóa các đơn vị thanh tốn...
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2:
Chương 2 đề tài phân tích, đánh giá một cách khái quát hoạt động NHBL của Eximbank cùng với những nhận định về xu hướng phát triển chung của ngành ngân hàng, tiềm năng của thị trường NHBL, Eximbank cần thiết phải phát triển hoạt động NHBL, đưa hoạt động NHBL trở thành một hoạt động cốt lõi của ngân hàng. Để thực hiện được định hướng này, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về các sản phẩm dịch vụ NHBL mà Eximbank đang cung ứng trên thị trường là một điều hết sức quan trọng vì đó chính là thị trường chính tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Trên cơ sở đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về các sản phẩm dịch vụ NHBL sẽ là nền tảng quan trọng để Eximbank phát huy được những lợi thế so sánh cũng như khắc phục những hạn chế nhằm cung cấp cho thị trường những sản phẩm dịch vụ NHBL chất lượng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội.
CHƢƠNG 3: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NHBL TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL của Eximbank, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu phân tích,... trên cơ sở tìm hiểu lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lịng của khách hàng đã trình bày trong chương 1. Các chính sách hoạt động của ngân hàng, các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu được chính xác và thực tiễn.
Đây là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu khảo sát là nguồn thông tin quan trọng nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan. Vì vậy, q trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan cao, có thể áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lượng mẫu nhiều hơn.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với hình thức thảo luận nhóm gồm 8 người tiêu dùng chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện: 04 người đại diện cho lứa tuổi thanh niên và 04 người đại diện cho lứa tuổi trung niên; sử dụng dữ liệu từ nhiều nguồn (tài liệu từ sách vở, internet, báo chí…lời khuyên, góp ý của chuyên gia) để tiến hành lập đề cương và bản câu hỏi sơ bộ.
Sau khi lập xong bản câu hỏi sơ bộ đã tiến hành phỏng vấn thử. Xem xét một số mặt hạn chế, các câu hỏi đã phù hợp hay chưa để rút ra những kinh nghiệm và tiến hành sửa chữa hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức.
Từ bản câu hỏi chính thức, tiến hành phỏng vấn trực tiếp những khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đã trình bày ở chương 1. Vì thời gian và kinh phí có
hạn nên việc thu thập dữ liệu được tiến hành trong vòng 1 tháng (tháng 8/2012) với quy mô mẫu thu thập được là 210 (n = 210), độ tuổi đáp ứng được nhu cầu nghiên cứu là từ 20 - 60 tuổi.
3.1.2. Mơ hình đánh giá Mức độ hài lịng
Theo các mơ hình nghiên cứu ở chương thứ nhất, để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối các dịch vụ NHBL của Eximbank, trong phạm vi của bài luận văn này tác giả sẽ sử dụng mơ hình hài lịng SERVQUAL. Mơ hình khảo sát theo năm tiêu chí như sau:
Độ tin cậy
Hiệu quả phục vụ
Sự hữu hình
Sự đảm bảo
Sự cảm thơng
Mơ hình hồi quy dự định sử dụng có dạng nhƣ sau:
MĐHL = β0 + β1 DTC + β2 HQPV + β3 HH + β4 DB + β5 CT + ei
Trong đó:
+ MĐHL: Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL
+ β0: Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL khi các nhân
tố khác bằng 0
+ βi (i = 1,5): Các hệ số góc của phương trình hồi quy: Khi nhân tố i tăng
(giảm) 1 đơn vị thì Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tăng (giảm) βi đơn vị. + DTC: Độ tin cậy + HQPV: Hiệu quả phục vụ + HH: Sự hữu hình + DB: Sự đảm bảo + CT: Sự cảm thông
+ ei: phần dư
Trong các biến của mơ hình, MĐHL là biến phụ thuộc (biến được giải thích), năm biến cịn lại DTC, HQPV, HH, DB, CT là các biến độc lập (biến giải thích).
Các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng được đặt ra trong mơ hình như sau:
Giả thuyết H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên mức độ hài lòng
của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank.
Giả thuyết H2: Hiệu quả phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên mức độ
hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank.
Giả thuyết H3: Sự hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank.
Giả thuyết H4: Sự đảm bảo có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank.
Giả thuyết H5: Sự cảm thơng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank.
3.2. Các chỉ tiêu thống kê mô tả về các biến nhân tố 3.2.1. Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu 3.2.1. Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu
Sau khi thu thập, xử lí, làm sạch thì số lượng bản câu hỏi cịn phù hợp cho mục đích nghiên cứu là 168.
Trong số lượng mẫu phù hợp, đa phần khách hàng có độ tuổi cịn khá trẻ (từ 20 – 40 tuổi) chiếm trên 75% và giao dịch với ngân hàng đã khá lâu (trên 3 năm) chiếm trên 65%. Kênh thông tin được khách hàng lựa chọn để tìm hiểu về dịch vụ của ngân hàng chủ yếu qua Internet và báo điện tử, chiếm gần 80%. Từ việc tìm hiểu thơng tin về ngân hàng, khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ NHBL của ngân hàng trên cơ sở “lãi suất, chi phí hấp dẫn”, “thương hiệu”, chiếm gần 80%. Sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ NHBL của Eximbank, đa phần khách hàng đều có ý định tiếp tục sử dụng (chiếm 90%) và có ý định giới thiệu sản phẩm dịch vụ
của Eximbank tới bạn bè, người thân của họ (chiếm 88%). (Trình bày chi tiết: phụ lục 01)
3.2.2. Cảm nhận của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL của Eximbank Eximbank
3.2.2.1. Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ của Eximbank phẩm dịch vụ của Eximbank
Bảng 3.1: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của Eximbank Đơn vị tính: % Sản phẩm dịch vụ NHBL Hoàn tồn hài lịng Hài lịng Bình
thường Khơng hài lịng
Hồn tồn khơng hài lịng
Tiền gửi thanh toán 28.0 51.2 20.8 - - Tiền gửi tiết kiệm 17.0 60.4 22.6 - -
Thẻ nội địa ATM 29.2 44.6 25.0 1.2 -
Thẻ ghi nợ quốc tế 25.0 52.8 16.7 5.6 - Thẻ tín dụng quốc tế 11.3 64.1 22.5 2.1 - Thẻ khác 19.4 52.8 27.8 - - Dịch vụ kiều hối 16.7 29.2 54.2 - - Dịch vụ du học 17.5 55.0 27.5 - - Ngân hàng điện tử 26.2 57.7 16.2 - - Tín dụng 18.8 52.5 25.0 3.8 -
Hình 3.1 : Biểu đồ thể hiện sự hài lịng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ của Eximbank.
Theo số liệu từ Bảng và hình thống kê trên ta có thể thấy được rằng đa số khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng các sản phẩm của ngân hàng. Đặc biệt đối với dòng sản phẩm ngân hàng điện tử, tiền gửi thanh toán, thẻ ghi nợ quốc tế, tiền gửi tiết kiệm, thẻ tín dụng quốc tế mức độ hài lịng của khách hàng khá cao lần lượt là 84%, 79%, 78%, 77% và 75% cho từng loại sản phẩm trên. Vì vậy đây là các sản phẩm chủ chốt mà ngân hàng cần quan tâm. Bên cạnh đó, sản phẩm dịch vụ kiều hối của Eximbank được khách hàng đánh giá ở mức tương đối thấp 46%, do đó Eximbank cần lưu ý và tìm cách cải thiện đối với sản phẩm dịch vụ này.
3.2.2.2. Cảm nhận của khách hàng cá nhân về thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ của Eximbank phẩm dịch vụ của Eximbank
Bảng 3.2: Cảm nhận của khách hàng cá nhân về thời gian sử dụng dịch vụ tại Eximbank
Đơn vị tính: %
Sản phẩm dịch vụ NHBL Rất nhanh Nhanh Bình thường Chậm Rất chậm
Tiền gửi thanh toán 22.0 39.3 38.7 0.0 0.0 Tiền gửi tiết kiệm 12.6 48.4 35.8 3.1 0.0 Thẻ nội địa ATM 20.8 41.1 34.5 3.6 0.0 Thẻ ghi nợ quốc tế 13.9 47.2 33.3 5.6 0.0 Thẻ tín dụng quốc tế 3.5 58.5 36.6 1.4 0.0 Thẻ khác 8.8 41.2 44.1 5.9 0.0 Dịch vụ kiều hối 0.0 45.8 54.2 0.0 0.0 Dịch vụ du học 0.0 45.0 55.0 0.0 0.0 Ngân hàng điện tử 9.2 60.0 26.9 3.8 0.0 Tín dụng 9.0 56.4 29.5 5.1 0.0
Bảng :Cảm nhận của khách hàng về thời gian sử dụng dịch vụ tại Exi
Hình 3.2: Biểu đồ thể hiện cảm nhận của khách hàng cá nhân về thời gian giao dịch tại Eximbank
Dựa vào bảng và biểu đồ thống kê trên, hầu hết các sản phẩm được cảm nhận về thời gian một cách tích cực. Tuy nhiên, để phát triển hơn nữa sản phẩm hiện có, ngân hàng cần phải tập trung hơn cho sản phẩm dịch vụ du học và kiều hối khi hầu hết các khách hàng chỉ cảm nhận thời gian chỉ ở mức bình thường (55% cho dịch vụ du học và 54% cho dịch vụ kiều hối).
3.2.3. Hệ số tƣơng quan giữa các biến nghiên cứu 3.2.3.1. Hệ số tƣơng quan giữa các biến nghiên cứu
Một phương pháp chung để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm ma trận tương quan cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John và Benet- Martinez, 2000). Bảng 3.3 tóm tắt mối tương quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến đều bằng 0, nghĩa là không vượt quá hệ số điều kiện 0.85. Điều đó chứng minh rằng giá trị phân biệt đã đạt được. Hay nói cách khác, các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau. (Phụ lục 06)
Bảng 3.3: Hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu
1 2 3 4 5 6 1 Hiệu quả phục vụ 1 .000 .000 .000 .000 .249** 2 Sự cảm thông .000 1 .000 .000 .000 .246** 3 Độ tin cậy .000 .000 1 .000 .000 .520** 4 Sự hữu hình .000 .000 .000 1 .000 .438** 5 Sự đảm bảo .000 .000 .000 .000 1 .278** 6 Mức độ hài lòng .249** .246** .520** .438** .278** 1
Ghi chú: ** Tương quan Spearman's có ý nghĩa thống kê ở mức 0.05; n= 168
3.2.3.2. Kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến (kiểm định thang đo)
Hệ số Cronbach’s Alpha là một kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm